Nine West玖熙將退出中國市場，曾是國內(nèi)白領最喜愛的鞋履品牌

年輕消費者喜好的變化太難捉摸，Nine West敗走中國市場

隨著消費者喜好的變化，鞋履行業(yè)正在發(fā)生劇變。

據(jù)北京商報消息，美國鞋履品牌Nine West或?qū)㈥懤m(xù)關閉內(nèi)地門店。目前，該品牌在北京的最后一家門店漢光百貨店已停業(yè)，品牌天貓旗艦店也于日前正式關閉。天貓相關負責人則透露，Nine West有計劃全面撤出中國內(nèi)地市場。 

Nine West于去年關閉美國剩余25家門店，今年4月初在美國申請破產(chǎn)保護，5月底其亞洲區(qū)代理商GRI Retail確認Nine West清貨后將暫時撤出香港和臺灣市場。

據(jù)內(nèi)部消息人士透露，Nine West近期頻繁撤店與品牌易主后的戰(zhàn)略重整有關。今年6月，Nine West和另一品牌Bandolino一起被Nine West集團以法院拍賣的方式出售給Authentic Brands Group，作價3.4億美元。

對于Nine West的黯然收場，有分析指除去大環(huán)境的運動休閑風盛行導致時裝和休閑鞋履市場表現(xiàn)愈加受到挑戰(zhàn)外，根本原因還是該品牌對市場變化不夠靈敏，導致喪失了機會。

曾是國內(nèi)白領喜愛的鞋履品牌

1978年，設計師Vince Camuto與他人共同創(chuàng)建了Nine West集團，并擔任創(chuàng)意總監(jiān)一職，第一個辦公室位于紐約西區(qū)57街9號，品牌名也由此而得來。

在當時，時尚零售市場的普遍理念是“便宜的價格只能買到功能，買不到時尚。最新款式的鞋子售價比較昂貴”。為打破這一桎梏，Vince Camuto選擇在生產(chǎn)成本較低的巴西建立制造工廠，以向消費者提供款式新而且價格實惠的鞋履。

Vince Camuto崇尚細節(jié)高于一切，特別重視消費者的感受。憑借著前瞻性的掌控和高端的產(chǎn)品設計，Nine West迅速成長為國際公認的時尚品牌，深受安妮•海瑟薇、戴安•克魯格等好萊塢女星的喜愛。

Nine West創(chuàng)始人Vince Camuto已于2015年去世，享年78歲

在獲得市場的廣泛認可后，Nine West集團于1993年上市，首年年銷售額便錄得900萬美元。1994年，Nine West正式進入亞洲市場，在香港開設首家海外門店，帶給中國女性消費者更多的選擇和更廣闊的品牌空間，其完美的品質(zhì)、設計、服務，使Nine West一度成為中國白領最喜愛的鞋履品牌。1999年，Nine West被Jones Apparel集團收購。 2006年，Nine West達到業(yè)績巔峰，業(yè)務遍布全球42個國家，單在美國本土就擁有專賣店950多間，銷售網(wǎng)點7000多個。 

為了加速全球化擴張，Nine West集團開始不斷尋求新的資本入駐，2013年，Jones Apparel集團把Nine West、Jones New York Apparel等業(yè)務以12億美元出售給私募基金Sycamore并退市，加上承接的凈負債，Jones Apparel集團當時的估值為 22 億美元，創(chuàng)歷史新低。

不過，被私募基金接管后的Nine West集團并未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，相對于日新月異的時尚零售業(yè)界，幾經(jīng)易手的Nine West的品牌價值幾乎被消耗殆盡，渠道和推廣也愈發(fā)滯后。2015年1月，Vince Camuto去世，享年78歲。同年7月，Nine West在加拿大的許可經(jīng)銷商Sherson集團向法院遞交破產(chǎn)保護申請。

此外，過去三年由于美國、中國等全球主要零售市場疲弱，消費意欲低迷，Nine West對主要的商場渠道日趨謹慎，大力清庫存減少訂單，Nine West逐漸成為被市場淘汰的品牌之一，近年來的營業(yè)收入和利潤連續(xù)下滑。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年7月2日的財年，Nine West的凈利潤已從上年同期的9000萬美元暴跌至5200萬美元，有消息稱，位于東莞的Nine West中國總部已經(jīng)解散。

另據(jù)評級機構穆迪預計，在截至2017年9月底的財年內(nèi)，Nine West集團總收入約為14億美元，與債務相當。自2016年來，公司債務高達15億美元，與收入相當，其中4.27 億美元利率8.25% 的高級無擔保票據(jù)將于 2019 年到期。

“去正裝化”的大趨勢

盡管Nine West已經(jīng)采取關閉店鋪、減少行政管理費用、提高產(chǎn)品質(zhì)量等措施試圖補救，但收效甚微。如今，運動鞋的流行對配合正裝穿著的高跟鞋造成巨大沖擊。

First Direct機構在調(diào)查兩千名美國雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中，70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，超過50%的受訪者則表示休閑裝不需要花費過多時間和成本保養(yǎng)，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)穿著正裝會被視為與人群格格不入。

據(jù)英國每日郵報數(shù)據(jù)，2017年美國運動鞋銷量增幅高達37%，大約為23億美元，期內(nèi)高跟鞋的銷售額則大跌12%。市場研究公司Edited則指出美國去年高跟鞋庫存量增長了28%，大面積滯銷情況普遍存在。

鞋履品牌糟糕業(yè)績的背后是過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結構單一

對此，赫特福德大學心理學家Karen Pine教授指出，工作環(huán)境的變化是產(chǎn)生“去正裝化”趨勢的根源。 這種變化包括公司內(nèi)部等級制度的模糊，上司不再是傳統(tǒng)意義上的權威人物，同時公司也允許員工通過穿著來展示個性化以加強團隊之間的感情。 

更重要的是，職場中的意見領袖正影響著人們的傳統(tǒng)觀念。分析師Deiedre Clemente稱美國硅谷是讓便裝進入工作場合的重要影響因素，卡其色褲子和紐扣式領襯衫都是硅谷員工的標配。以Facebook創(chuàng)始人Mark Zuckerberg為代表的硅谷創(chuàng)業(yè)者帶領了在工作場合穿著休閑裝的風潮，其在演講和公開場合均穿著灰色T恤、牛仔褲出席。 

Karen Pine則認為女性在職場的地位加強逐漸消除了工作環(huán)境中的性別不平等，曾為了適應權力文化而穿著套裝的規(guī)定漸漸被取消，女性員工在職場穿著牛仔褲、平底鞋和T恤等已成為常態(tài)。

實際上，意識到問題的Nine West并非沒有嘗試改變。2015年，該品牌曾試圖重新打造品牌形象，不僅推出全新廣告，還對官網(wǎng)進行了升級改造，以突出新的品牌風格和趨勢。

現(xiàn)在，過度依賴百貨渠道、實體店包袱重和線上市場的空白等問題將成為Nine West新東家Authentic Brands Group面臨的挑戰(zhàn)。有觀點稱，Nine West若想重新贏回市場份額，擺在眼前的首要問題就是從根本著手加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。

遭殃的還有誰？

隨著Nine West等下游客戶先后破產(chǎn)，國內(nèi)鞋履制造巨頭九興控股盈利能力開始下滑。

在截至今年6月30日的6個月內(nèi)，九興控股集團兩大客戶Nine West及Rockport先后在美國申請破產(chǎn)保護，兩間公司及附屬公司合并未償還公司應收貿(mào)易帳款約為2100萬美元。

對于下半年的發(fā)展，九興控股表示集團在時尚運動鞋履產(chǎn)品方面需求不斷提升的基礎上，預計下半年出貨量繼續(xù)增長，同時預計在產(chǎn)品組合調(diào)整下，平均售價會繼續(xù)下跌。

實際上，Nine West的失敗并非個例。

以鞋履為主的法國時尚集團Vivarte近年來也開始不斷剝離旗下品牌，以償還其高達15億歐元的債務。該集團旗下的百年鞋履品牌André于今年7月正式被鞋履零售商Spartoo收購，Spartoo將接管André品牌所有的210家精品店和700名員工，店內(nèi)除銷售André產(chǎn)品外，也將發(fā)售Spartoo的品牌，并成為Spartoo消費者線下提貨點。

擁有純正法國血統(tǒng)的André鞋履品牌成立至今已有近120年歷史，依靠其歐洲制造的精致工藝和親民的價格，一直深受法國消費者喜愛。 據(jù)悉，由于近年來時尚零售市場不景氣，André年度虧損高達1千萬歐元。

英國鞋履設計師品牌Charlotte Olympia 也于今年2月向美國法院提交破產(chǎn)保護申請，品牌位于美國的實體店長時間處于無盈利狀態(tài)，四家門店將在庫存清算后關閉。Charlotte Olympia 的首席重組官William Kaye表示，盡管去年已出售該品牌并采取措施減少開支，但美國零售行業(yè)低迷和在線銷售增長的雙重刺激，仍然無法延續(xù)經(jīng)營。

與此同時，一度風光的國產(chǎn)鞋履品牌至今仍然未能扭轉(zhuǎn)頹勢。

回顧國內(nèi)鞋履市場，2013年是個分水嶺。2013年，百麗以一年新增上千家門店的速度，實現(xiàn)全國門店布局超2萬家，成為中國最大鞋履零售商，市值一度超過1500億港元。同年，達芙妮品牌店鋪數(shù)接近峰值6700余家，助推公司市值攀升至195億港元。

不過，瘋狂地開店擴張讓傳統(tǒng)鞋履品牌獲得資本市場青睞之際，也背上了過于沉重的包袱。從去年鞋王百麗以531億港元刷新私有化新紀錄后，國內(nèi)鞋履品牌或集團紛紛開始尋求新出路。

以女鞋起家的星期六最近計劃轉(zhuǎn)型新零售戰(zhàn)場，于早前披露戰(zhàn)略合作公告稱，集團與匯潔股份簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方擬在品牌、渠道、客戶資源等方面進行深度整合，計劃共同出資，在2018年內(nèi)注冊成立一家專門從事鞋類產(chǎn)品開發(fā)設計、品牌推廣、產(chǎn)品銷售的項目公司。星期六則將逐步轉(zhuǎn)移旗下的部分品牌和資產(chǎn)至合資項目公司，實現(xiàn)新零售模式的轉(zhuǎn)變。

有分析人士表示，星期六剝離鞋履業(yè)務專攻新零售，是在當前市場環(huán)境下破釜沉舟的最后一搏。今年以來，星期六內(nèi)外交困的局面繼續(xù)惡化。

根據(jù)星期六發(fā)布的2017年業(yè)績，集團去年營業(yè)收入為15.05億元，歸母凈利潤虧損3.52億元，上年同期為2083.96萬元。同時集團還有高達13.79億元的庫存。此外因市場環(huán)境發(fā)生變化使得外貿(mào)業(yè)務受到影響，星期六于6月初宣布計劃注銷其控股的東莞雅星鞋業(yè)有限公司。

2016年8月，星期六以總價3.7億元收購了美國CBSi媒體集團旗下的OnlyLady女人志、閨蜜網(wǎng)兩個女性網(wǎng)站，印證了星期六積極轉(zhuǎn)型的意圖。

同樣受困于產(chǎn)品創(chuàng)新度不足的還有鞋履品牌達芙妮，在市場被嚴重稀釋的情況下，該品牌仍然將“幾乎所有的雞蛋”放在一個籃子里。去年達芙妮營業(yè)額同比大減19.85%至52.11億港元，凈虧損達7.34億港元，市值則較最初上市時的170億縮水至現(xiàn)在的約7億港元。去年5月，達芙妮主席陳英杰辭任，由CEO張智凱接任。

據(jù)統(tǒng)計，集團去年全年凈關閉1009個銷售點，于今年第二季度內(nèi)繼續(xù)進行其渠道調(diào)整及店鋪整合，凈關閉294個銷售點，目前其核心品牌業(yè)務共計擁有3173個銷售點。

除上述品牌外，港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹的日子也不好過，已連續(xù)14個季度業(yè)績下滑。在截至5月31日的第一季度內(nèi)，集團銷售額同比大跌18.2%，同店銷售跌幅則錄得10.1%，目前品牌在中國內(nèi)地、香港及澳門共有664家門店，較去年同期減少110家。

對于這些曾經(jīng)因大眾定位和低線城市的渠道下沉獲得高市場占有率的鞋履品牌，轉(zhuǎn)型之路的艱難已不用贅述。但有分析人士指出，無論是Nine West的不斷關店、星期六放棄鞋履主業(yè)務轉(zhuǎn)戰(zhàn)新市場、百麗國際投資新品牌還是達芙妮尋求品牌形象年輕化，都意味著鞋履市場仍然蘊藏著巨大潛力。

在這過程中，已經(jīng)有所回暖的服飾品牌和電商的崛起或許能夠為鞋履行業(yè)提供借鑒意義，通過數(shù)字化與品牌形象升級重新贏得年輕消費者，鞋履品牌未來的核心將重新回歸到產(chǎn)品本身。