Céline真的徹底結(jié)束了！創(chuàng)意總監(jiān)和品牌到底哪一個更重要？

Céline真的徹底結(jié)束了。由Hedi Slimane執(zhí)掌的新Celine首個2019春夏男女成衣系列于28日巴黎時間晚上8點(diǎn)，北京時間今日凌晨發(fā)布。本次大秀共有96個造型，均延續(xù)了Hedi Slimane一貫的搖滾暗黑風(fēng)格，例如窄身西裝、寬大墊肩和超大廓形等。

在這個系列中，Hedi Slimane 還與藝術(shù)家 Christian Marclay 合作，將名為“巴黎之夜”的復(fù)古漫畫圖案重現(xiàn)在衣服上。

值得關(guān)注的是，過去十年P(guān)hoebe Philo在Celine的印記在新一季系列中蕩然無存，在交出正式答卷前，Hedi Slimane就從Logo開始，一點(diǎn)點(diǎn)地提前露出關(guān)于新系列的細(xì)節(jié)信息，包括“16”和“MonogramC”兩款手袋，在社交媒體上引起廣泛爭議，究竟是創(chuàng)意總監(jiān)重要還是品牌本身更重要，成為當(dāng)下時尚圈的最熱話題。

深有意味的是，Hedi Slimane在秀前接受法國《費(fèi)加羅報》的采訪時明確表示：“對我而言，堅持自己的風(fēng)格才是有意義的。我會完全保留自己的風(fēng)格，就算是在Celine也同樣如此，這是我一生的堅持。我不會違背自己的風(fēng)格，還有那些造就了我的東西�！�

圖為Celine 2019春夏成衣系列大秀

《紐約時報》的時裝評論家Vanessa Friedman曾表示，Lanvin沒有了Alber Elbaz，就變得跟普通品牌沒什么區(qū)別。相似的，人們也認(rèn)為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。

然而在一個群雄爭霸的奢侈品牌“野心”時代，這樣的看法或許過時了。

與搶先一步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同，Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒有動靜。然而懸念做足后，新Celine在過去一周的一系列新動作令品牌瞬間引發(fā)廣泛的爭議。

現(xiàn)在我們看到，受競業(yè)協(xié)議限制的兩年“空窗”期過后，Hedi Slimane對于輿論的掌控能力依然出色，這顯示出他超乎創(chuàng)意本身的品牌運(yùn)營能力。當(dāng)然，前提是他對品牌的一切保持絕對控制，而這也是多年來圍繞著Hedi Slimane的爭議性所在。作為個人風(fēng)格極其鮮明，但也發(fā)誓絕不會創(chuàng)立個人品牌的設(shè)計師，Hedi Slimane每進(jìn)入一個新品牌必然會引發(fā)地震。在Saint Laurent期間如是，在Celine更是毫不意外。

從Lady Gaga曝光的首款手袋，品牌Logo更改，再到品牌官方Instagram賬號和微信公眾號歷史記錄被清空，Hedi Slimane的新Celine顯然誓將與Phoebe Philo撇清關(guān)系。Celine忠實(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)不滿，認(rèn)為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統(tǒng)，但在另一陣營，Hedi Slimane的大批忠實(shí)粉絲亦無比期待9月28日的Celine首秀。

這是兩大明星創(chuàng)意總監(jiān)陣營的對抗。對于并不具備悠久歷史遺產(chǎn)的Celine而言，它更能容納個性鮮明的明星創(chuàng)意總監(jiān)，它是一張白紙，可塑性極強(qiáng)。從一個明星創(chuàng)意總監(jiān)到另一個明星創(chuàng)意總監(jiān)，二者不僅對創(chuàng)意獨(dú)具看法，更擁有對品牌的完整塑造能力，也被一批穩(wěn)定的忠實(shí)追隨者擁簇。無論是誰掌舵，Celine不缺忠實(shí)粉絲，人們對Celine“掉粉”的擔(dān)憂最終會被證明是杞人憂天。

但是既然明星創(chuàng)意總監(jiān)被捧上如此高度，品牌又處在什么位置？究竟是創(chuàng)意總監(jiān)重要，還是品牌本身更重要？當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的方方面面時，背后的奢侈品集團(tuán)是否也會感到一絲不安？

近兩三年，伴隨時尚行業(yè)節(jié)奏的加速，各奢侈品牌進(jìn)入快速洗牌階段，不僅創(chuàng)意總監(jiān)更替周期縮短，接任者人選也往往出乎人們意料。從Raf Simons出走Dior，到Alber Elbaz離開Lanvin，又比如Marc Jacobs成為LVMH集團(tuán)拖累，人們逐漸達(dá)成一個共識，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返。

被奢侈品集團(tuán)選中的接任者，不再是鎂光燈下、游離于各時裝屋之間的明星創(chuàng)意總監(jiān)，而是從設(shè)計組合走出來的Maria Grazia Chiuri（Dior創(chuàng)意總監(jiān)），從Gucci內(nèi)部晉升的Alessandro Michele，年僅32歲的Daniel Lee（Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)），原Louis Vuittion設(shè)計團(tuán)隊二把手Natacha Ramsay-Levi（Chloé創(chuàng)意總監(jiān)）等名聲并不響亮的“新人”。

消費(fèi)者跟隨慣性，商人卻永遠(yuǎn)看前景。明星創(chuàng)意總監(jiān)可以為品牌帶來忠實(shí)消費(fèi)者，但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費(fèi)者的能力。除非創(chuàng)意總監(jiān)證明他們的商業(yè)能力，否則即便是明星創(chuàng)意總監(jiān)，在當(dāng)今的氣候下也隨時可能被取代。

吊詭的是，一旦他們的商業(yè)能力被證明，這些明星創(chuàng)意總監(jiān)似乎又可以擁有極大的自由度。Hedi Slimane一系列被認(rèn)為“專制”的舉措之所以被集團(tuán)默許和背書，恰恰是因?yàn)�，業(yè)績壓力下的集團(tuán)高層有時是最不在意品牌遺產(chǎn)的人。

如今Hedi Slimane一聲令下，抹去了Celine過去10年的痕跡，底氣不在于明星創(chuàng)意總監(jiān)的光環(huán)，而是對其商業(yè)能力的自信。盡管Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時裝評論人質(zhì)疑，但他幫助該品牌營業(yè)額翻倍，使其成10億美元俱樂部成員之一，老東家開云集團(tuán)早前也宣布它成為法國增長最快的時裝品牌�，F(xiàn)在雖然Hedi Slimane與開云集團(tuán)交惡，但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga之外集團(tuán)的關(guān)鍵增長動力，少不了Hedi Slimane先前打下的業(yè)績基礎(chǔ)。

同理，Raf Simons在進(jìn)入Calvin Klein后，擁有對品牌產(chǎn)品設(shè)計、視覺廣告形象、門店陳列的全方面控制權(quán)。與權(quán)力相輔相成的，是他為集團(tuán)帶來的業(yè)績驅(qū)動。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Calvin Klein第二季度收入同比大漲18%幾乎挺進(jìn)季度10億美元俱樂部，錄得9.25億美元，助推其母公司PVH集團(tuán)上半財年銷售額同比大漲15%至46.48億美元，凈利潤同比猛漲81%至3.43億美元。

正如現(xiàn)代社會許多公司一樣，耐心并不是奢侈品牌集團(tuán)高層用來控制品牌的通用方式。奢侈品牌對賺取利潤的渴望是一致的，它們的想法是盡可能高效利用資金以占有越來越多有利可圖的市場，這也會給設(shè)計師造成緊迫感，讓設(shè)計師將創(chuàng)意想法迅速提煉集合成新鮮且便于商業(yè)化的時裝系列。

Phoebe Philo的退出有其必然性。時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標(biāo)志著時尚行業(yè)“閑散時光”的消逝，因?yàn)樗�是為慢�?jié)奏時尚而生的設(shè)計師。

當(dāng)時尚行業(yè)陷入一種無人可以控制的高速周期時，包括奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)疲于奔命，為了不錯失未來的機(jī)會，奢侈品集團(tuán)不得不選擇做出必要的犧牲，而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動變化的關(guān)鍵。

在某種程度上我們可以預(yù)測的是，未來奢侈品牌將與品牌傳統(tǒng)越來越不相關(guān)。Demna Gvasalia主導(dǎo)下的奢侈品牌Balenciaga大火，再一次證明年輕一代消費(fèi)者對品牌傳統(tǒng)的不屑一顧。只要品牌能夠講述一個與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”，就能迅速獲得消費(fèi)者的回應(yīng)；只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)（relate）的新鮮“故事”，就能持續(xù)抓住注意力。有分析直言，消費(fèi)者比人們預(yù)想得更無主見。

品牌講述的“故事”隨著流動的當(dāng)下而變化，而“故事”之間甚至不需要有任何連續(xù)性。這就是品牌傳統(tǒng)變得不再重要的原因。時尚的使命是不斷制造新鮮事物，品牌絕對有隨之進(jìn)化的必要，虔誠的保留傳統(tǒng)對創(chuàng)意和商業(yè)都不具任何意義。

Chanel或許是一個特例，很少有品牌能夠做到像Chanel這樣，將創(chuàng)始人Gabrielle Chanel這一品牌核心“故事”講述108年而不過時。不過這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上，也得益于簽訂了終身合同的Karl Lagerfeld所帶來的風(fēng)格穩(wěn)定性。當(dāng)然在眼下快速變化的時尚行業(yè)，增長放緩的Chanel亦不能明哲保身，同樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問題。為了向市場澄清品牌老化的質(zhì)疑，今年Chanel甚至破天荒地首次對外公布財報。

法國學(xué)者Guy Debord在《景觀社會》認(rèn)為，現(xiàn)代社會中景觀成為了最新的拜物教，“無疑，我們的時代偏愛圖像而不信實(shí)物，偏愛復(fù)制本而忽視原稿，偏愛表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實(shí)，喜歡表象甚于存在。”

奢侈品牌的根基建立于“造夢”之上，對于景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看做一個獨(dú)立社會，那么各品牌就是流通貨幣，每一個品牌都要說服消費(fèi)者使用自己的貨幣，那么往往那些最能制造噱頭的品牌能夠說服更多消費(fèi)者。為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，每個品牌都不得不在這場競爭中更加賣力。如此類比的依據(jù)在于，貨幣是虛擬概念，奢侈或品牌也都是虛擬概念，二者交換價值均高于使用價值。

當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)了足夠多的品牌共同競爭時，它們的野心也被激發(fā)，核心問題變成了如何在卡位戰(zhàn)中取得靠前的排位，如何征服更多消費(fèi)者的心智。創(chuàng)意總監(jiān)和品牌歷史遺產(chǎn)都只是贏得這場戰(zhàn)斗的工具，無論創(chuàng)意總監(jiān)如何更迭，奢侈品牌的商業(yè)機(jī)器屬性都不會改變。

放眼如今被logo充斥的奢侈品市場，品牌對景觀和年輕消費(fèi)者注意力的爭奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化。或許，現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)要先學(xué)會打仗，再去雕琢設(shè)計。