與搶先一步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同,Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒(méi)有動(dòng)靜。然而懸念做足后,新Celine在過(guò)去一周的一系列新動(dòng)作令品牌瞬間引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議。
Céline真的徹底結(jié)束了。由Hedi Slimane執(zhí)掌的新Celine首個(gè)2019春夏男女成衣系列于28日巴黎時(shí)間晚上8點(diǎn),北京時(shí)間今日凌晨發(fā)布。本次大秀共有96個(gè)造型,均延續(xù)了Hedi Slimane一貫的搖滾暗黑風(fēng)格,例如窄身西裝、寬大墊肩和超大廓形等。
在這個(gè)系列中,Hedi Slimane 還與藝術(shù)家 Christian Marclay 合作,將名為“巴黎之夜”的復(fù)古漫畫(huà)圖案重現(xiàn)在衣服上。
值得關(guān)注的是,過(guò)去十年P(guān)hoebe Philo在Celine的印記在新一季系列中蕩然無(wú)存,在交出正式答卷前,Hedi Slimane就從Logo開(kāi)始,一點(diǎn)點(diǎn)地提前露出關(guān)于新系列的細(xì)節(jié)信息,包括“16”和“MonogramC”兩款手袋,在社交媒體上引起廣泛爭(zhēng)議,究竟是創(chuàng)意總監(jiān)重要還是品牌本身更重要,成為當(dāng)下時(shí)尚圈的最熱話題。
深有意味的是,Hedi Slimane在秀前接受法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》的采訪時(shí)明確表示:“對(duì)我而言,堅(jiān)持自己的風(fēng)格才是有意義的。我會(huì)完全保留自己的風(fēng)格,就算是在Celine也同樣如此,這是我一生的堅(jiān)持。我不會(huì)違背自己的風(fēng)格,還有那些造就了我的東西!
圖為Celine 2019春夏成衣系列大秀
《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)裝評(píng)論家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin沒(méi)有了Alber Elbaz,就變得跟普通品牌沒(méi)什么區(qū)別。相似的,人們也認(rèn)為Phoebe Philo離職后的Celine將不再是Celine。
然而在一個(gè)群雄爭(zhēng)霸的奢侈品牌“野心”時(shí)代,這樣的看法或許過(guò)時(shí)了。
與搶先一步宣布更換Burberry品牌logo的Riccardo Tisci不同,Hedi Slimane在Celine上任后很久都沒(méi)有動(dòng)靜。然而懸念做足后,新Celine在過(guò)去一周的一系列新動(dòng)作令品牌瞬間引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議。
現(xiàn)在我們看到,受競(jìng)業(yè)協(xié)議限制的兩年“空窗”期過(guò)后,Hedi Slimane對(duì)于輿論的掌控能力依然出色,這顯示出他超乎創(chuàng)意本身的品牌運(yùn)營(yíng)能力。當(dāng)然,前提是他對(duì)品牌的一切保持絕對(duì)控制,而這也是多年來(lái)圍繞著Hedi Slimane的爭(zhēng)議性所在。作為個(gè)人風(fēng)格極其鮮明,但也發(fā)誓絕不會(huì)創(chuàng)立個(gè)人品牌的設(shè)計(jì)師,Hedi Slimane每進(jìn)入一個(gè)新品牌必然會(huì)引發(fā)地震。在Saint Laurent期間如是,在Celine更是毫不意外。
從Lady Gaga曝光的首款手袋,品牌Logo更改,再到品牌官方Instagram賬號(hào)和微信公眾號(hào)歷史記錄被清空,Hedi Slimane的新Celine顯然誓將與Phoebe Philo撇清關(guān)系。Celine忠實(shí)消費(fèi)者強(qiáng)烈表達(dá)不滿,認(rèn)為Hedi Slimane輕蔑Celine的品牌傳統(tǒng),但在另一陣營(yíng),Hedi Slimane的大批忠實(shí)粉絲亦無(wú)比期待9月28日的Celine首秀。
這是兩大明星創(chuàng)意總監(jiān)陣營(yíng)的對(duì)抗。對(duì)于并不具備悠久歷史遺產(chǎn)的Celine而言,它更能容納個(gè)性鮮明的明星創(chuàng)意總監(jiān),它是一張白紙,可塑性極強(qiáng)。從一個(gè)明星創(chuàng)意總監(jiān)到另一個(gè)明星創(chuàng)意總監(jiān),二者不僅對(duì)創(chuàng)意獨(dú)具看法,更擁有對(duì)品牌的完整塑造能力,也被一批穩(wěn)定的忠實(shí)追隨者擁簇。無(wú)論是誰(shuí)掌舵,Celine不缺忠實(shí)粉絲,人們對(duì)Celine“掉粉”的擔(dān)憂最終會(huì)被證明是杞人憂天。
但是既然明星創(chuàng)意總監(jiān)被捧上如此高度,品牌又處在什么位置?究竟是創(chuàng)意總監(jiān)重要,還是品牌本身更重要?當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)能夠操控品牌的方方面面時(shí),背后的奢侈品集團(tuán)是否也會(huì)感到一絲不安?
近兩三年,伴隨時(shí)尚行業(yè)節(jié)奏的加速,各奢侈品牌進(jìn)入快速洗牌階段,不僅創(chuàng)意總監(jiān)更替周期縮短,接任者人選也往往出乎人們意料。從Raf Simons出走Dior,到Alber Elbaz離開(kāi)Lanvin,又比如Marc Jacobs成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)拖累,人們逐漸達(dá)成一個(gè)共識(shí),明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。
被奢侈品集團(tuán)選中的接任者,不再是鎂光燈下、游離于各時(shí)裝屋之間的明星創(chuàng)意總監(jiān),而是從設(shè)計(jì)組合走出來(lái)的Maria Grazia Chiuri(Dior創(chuàng)意總監(jiān)),從Gucci內(nèi)部晉升的Alessandro Michele,年僅32歲的Daniel Lee(Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)),原Louis Vuittion設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)二把手Natacha Ramsay-Levi(Chloé創(chuàng)意總監(jiān))等名聲并不響亮的“新人”。
消費(fèi)者跟隨慣性,商人卻永遠(yuǎn)看前景。明星創(chuàng)意總監(jiān)可以為品牌帶來(lái)忠實(shí)消費(fèi)者,但品牌看中的卻是他們能否為品牌拓展更多年輕消費(fèi)者的能力。除非創(chuàng)意總監(jiān)證明他們的商業(yè)能力,否則即便是明星創(chuàng)意總監(jiān),在當(dāng)今的氣候下也隨時(shí)可能被取代。
吊詭的是,一旦他們的商業(yè)能力被證明,這些明星創(chuàng)意總監(jiān)似乎又可以擁有極大的自由度。Hedi Slimane一系列被認(rèn)為“專(zhuān)制”的舉措之所以被集團(tuán)默許和背書(shū),恰恰是因?yàn),業(yè)績(jī)壓力下的集團(tuán)高層有時(shí)是最不在意品牌遺產(chǎn)的人。
如今Hedi Slimane一聲令下,抹去了Celine過(guò)去10年的痕跡,底氣不在于明星創(chuàng)意總監(jiān)的光環(huán),而是對(duì)其商業(yè)能力的自信。盡管Hedi Slimane在Saint Laurent的4年間不斷遭受時(shí)裝評(píng)論人質(zhì)疑,但他幫助該品牌營(yíng)業(yè)額翻倍,使其成10億美元俱樂(lè)部成員之一,老東家開(kāi)云集團(tuán)早前也宣布它成為法國(guó)增長(zhǎng)最快的時(shí)裝品牌,F(xiàn)在雖然Hedi Slimane與開(kāi)云集團(tuán)交惡,但是Saint Laurent成為Gucci和Balenciaga之外集團(tuán)的關(guān)鍵增長(zhǎng)動(dòng)力,少不了Hedi Slimane先前打下的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。
同理,Raf Simons在進(jìn)入Calvin Klein后,擁有對(duì)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺(jué)廣告形象、門(mén)店陳列的全方面控制權(quán)。與權(quán)力相輔相成的,是他為集團(tuán)帶來(lái)的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù),Calvin Klein第二季度收入同比大漲18%幾乎挺進(jìn)季度10億美元俱樂(lè)部,錄得9.25億美元,助推其母公司PVH集團(tuán)上半財(cái)年銷(xiāo)售額同比大漲15%至46.48億美元,凈利潤(rùn)同比猛漲81%至3.43億美元。
正如現(xiàn)代社會(huì)許多公司一樣,耐心并不是奢侈品牌集團(tuán)高層用來(lái)控制品牌的通用方式。奢侈品牌對(duì)賺取利潤(rùn)的渴望是一致的,它們的想法是盡可能高效利用資金以占有越來(lái)越多有利可圖的市場(chǎng),這也會(huì)給設(shè)計(jì)師造成緊迫感,讓設(shè)計(jì)師將創(chuàng)意想法迅速提煉集合成新鮮且便于商業(yè)化的時(shí)裝系列。
Phoebe Philo的退出有其必然性。時(shí)裝評(píng)論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫(xiě)的評(píng)論中表示,Phoebe Philo的離開(kāi)標(biāo)志著時(shí)尚行業(yè)“閑散時(shí)光”的消逝,因?yàn)樗菫槁?jié)奏時(shí)尚而生的設(shè)計(jì)師。
當(dāng)時(shí)尚行業(yè)陷入一種無(wú)人可以控制的高速周期時(shí),包括奢侈品集團(tuán)在內(nèi)的生態(tài)鏈各端都為了商業(yè)機(jī)器的正常運(yùn)轉(zhuǎn)疲于奔命,為了不錯(cuò)失未來(lái)的機(jī)會(huì),奢侈品集團(tuán)不得不選擇做出必要的犧牲,而創(chuàng)意總監(jiān)則成為撬動(dòng)變化的關(guān)鍵。
在某種程度上我們可以預(yù)測(cè)的是,未來(lái)奢侈品牌將與品牌傳統(tǒng)越來(lái)越不相關(guān)。Demna Gvasalia主導(dǎo)下的奢侈品牌Balenciaga大火,再一次證明年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌傳統(tǒng)的不屑一顧。只要品牌能夠講述一個(gè)與當(dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“故事”,就能迅速獲得消費(fèi)者的回應(yīng);只要品牌能夠不間斷地講述與當(dāng)下有所關(guān)聯(lián)(relate)的新鮮“故事”,就能持續(xù)抓住注意力。有分析直言,消費(fèi)者比人們預(yù)想得更無(wú)主見(jiàn)。
品牌講述的“故事”隨著流動(dòng)的當(dāng)下而變化,而“故事”之間甚至不需要有任何連續(xù)性。這就是品牌傳統(tǒng)變得不再重要的原因。時(shí)尚的使命是不斷制造新鮮事物,品牌絕對(duì)有隨之進(jìn)化的必要,虔誠(chéng)的保留傳統(tǒng)對(duì)創(chuàng)意和商業(yè)都不具任何意義。
Chanel或許是一個(gè)特例,很少有品牌能夠做到像Chanel這樣,將創(chuàng)始人Gabrielle Chanel這一品牌核心“故事”講述108年而不過(guò)時(shí)。不過(guò)這既建立在Chanel不斷賦予核心故事以全新釋義的能力之上,也得益于簽訂了終身合同的Karl Lagerfeld所帶來(lái)的風(fēng)格穩(wěn)定性。當(dāng)然在眼下快速變化的時(shí)尚行業(yè),增長(zhǎng)放緩的Chanel亦不能明哲保身,同樣面臨著保持品牌新鮮感的核心問(wèn)題。為了向市場(chǎng)澄清品牌老化的質(zhì)疑,今年Chanel甚至破天荒地首次對(duì)外公布財(cái)報(bào)。
法國(guó)學(xué)者Guy Debord在《景觀社會(huì)》認(rèn)為,現(xiàn)代社會(huì)中景觀成為了最新的拜物教,“無(wú)疑,我們的時(shí)代偏愛(ài)圖像而不信實(shí)物,偏愛(ài)復(fù)制本而忽視原稿,偏愛(ài)表現(xiàn)而不顧現(xiàn)實(shí),喜歡表象甚于存在!
奢侈品牌的根基建立于“造夢(mèng)”之上,對(duì)于景觀的繁榮有著本能的追逐。如果把奢侈品行業(yè)看做一個(gè)獨(dú)立社會(huì),那么各品牌就是流通貨幣,每一個(gè)品牌都要說(shuō)服消費(fèi)者使用自己的貨幣,那么往往那些最能制造噱頭的品牌能夠說(shuō)服更多消費(fèi)者。為了避免劣幣驅(qū)逐良幣,每個(gè)品牌都不得不在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更加賣(mài)力。如此類(lèi)比的依據(jù)在于,貨幣是虛擬概念,奢侈或品牌也都是虛擬概念,二者交換價(jià)值均高于使用價(jià)值。
當(dāng)行業(yè)中出現(xiàn)了足夠多的品牌共同競(jìng)爭(zhēng)時(shí),它們的野心也被激發(fā),核心問(wèn)題變成了如何在卡位戰(zhàn)中取得靠前的排位,如何征服更多消費(fèi)者的心智。創(chuàng)意總監(jiān)和品牌歷史遺產(chǎn)都只是贏得這場(chǎng)戰(zhàn)斗的工具,無(wú)論創(chuàng)意總監(jiān)如何更迭,奢侈品牌的商業(yè)機(jī)器屬性都不會(huì)改變。
放眼如今被logo充斥的奢侈品市場(chǎng),品牌對(duì)景觀和年輕消費(fèi)者注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入白熱化。或許,現(xiàn)在的創(chuàng)意總監(jiān)要先學(xué)會(huì)打仗,再去雕琢設(shè)計(jì)。
當(dāng)前閱讀:Céline真的徹底結(jié)束了!創(chuàng)意總監(jiān)和品牌到底哪一個(gè)更重要?
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