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今年太平鳥推出了品牌漫畫形象,標(biāo)志著品牌開始“IP化”,陳紅朝說,“就像耐克,它永遠(yuǎn)會成為一個年輕人心目當(dāng)中的一個想擁有的那個品牌,因為它永遠(yuǎn)是站在年輕的立場上的。我們也是非常堅定的看到這一點!
服飾行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年“關(guān)店潮”,隨著行業(yè)庫存的清理,終于從去年開始有觸底回暖的態(tài)勢。但回頭看,行業(yè)格局已完全不同,一些品牌掉了隊,再沒能跟上。
太平鳥是跟上隊伍的品牌之一,這個品牌甩開原本的消費群體,瞄準(zhǔn)“Z世代”年輕人,是國內(nèi)為數(shù)不多敢于重新定位的服裝品牌。
作為國內(nèi)誕生的第一批服裝品牌,23歲的太平鳥已經(jīng)歷一代人的成長,看似壯年,實際上面臨著“中年危機”,回頭擁抱年輕人,太平鳥如何重塑品牌形象?
大齡品牌幾次轉(zhuǎn)型
1989年,張江平、張江波兄弟創(chuàng)建了夢迪斯制衣廠,即今天太平鳥集團的前身。目前太平鳥集團以服飾品牌的創(chuàng)意、設(shè)計和營銷為產(chǎn)業(yè)核心,多元化發(fā)展汽車、供應(yīng)鏈、投資等業(yè)務(wù),2017年集團有超12000名員工,實現(xiàn)經(jīng)營收入258億元,位居全國服裝企業(yè)前10位。
本文主角太平鳥服飾(下稱太平鳥)則創(chuàng)建于1996年,最開始只做男裝,當(dāng)時服裝企業(yè)大部分都聚焦商務(wù)裝、正裝,例如跟太平鳥同城的雅戈爾、杉杉、羅蒙等。張江平尋求差異化,將太平鳥定位“中檔休閑男裝”,給品牌開了個好頭。
二十多年來,這個老品牌也經(jīng)歷了不少變化。
首先是從傳統(tǒng)的重資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型虛擬經(jīng)營。簡單來說,虛擬經(jīng)營模式就是“放兩頭,抓中間”,以品牌、設(shè)計和營銷為主要業(yè)務(wù),上游制造外包,剝離需要大量資金、勞動力投入的制造業(yè)務(wù),下游特許連鎖,快速鋪開網(wǎng)點。自耐克將虛擬經(jīng)營帶入國門之后,便被服裝企業(yè)爭相模仿,一代國貨美特斯邦威就是靠此崛起。
寧波服裝制造業(yè)起步較早,恰逢當(dāng)時經(jīng)歷97金融危機,很多工廠產(chǎn)能閑置,被當(dāng)?shù)夭簧倨放评昧似饋。同樣,制造端外包帶來的產(chǎn)能多樣化,也給太平鳥拓展女裝及時尚路線打下基礎(chǔ)。
2001年太平鳥女裝成立,當(dāng)時寧波還沒有女裝的土壤,但當(dāng)時渠道為王,靠著男裝渠道的優(yōu)勢,同名品牌延伸的女裝也慢慢站穩(wěn)了腳跟,外往后太平鳥又做了青年裝和童裝。
時代的紅利讓一批國內(nèi)服裝品牌越做越大,同樣,國際品牌的進(jìn)入和電商的發(fā)展崛起后,太平鳥品牌也開始老化,門店調(diào)整,清理庫存,成為唯品會的?,該做的太平鳥也一樣不落下。
調(diào)整之后,太平鳥算是回了元氣,并向快時尚轉(zhuǎn)型。最終在2017年1月,太平鳥掛牌上市,成為較早從庫存危機中突圍的品牌之一。
簡單看一下太平鳥近幾年的發(fā)展情況。如上圖所示,2013年之后,太平鳥的營收穩(wěn)定增長,毛利率、凈利率保持穩(wěn)定。目前太平鳥市值約92億元,與海瀾之家、森馬一起被各大券商列為國內(nèi)上市休閑服前三。
從最初的男裝,再延伸女裝、童裝,再到現(xiàn)在主力定位年輕一代,“大齡”太平鳥幾次轉(zhuǎn)變都還算順利,反映了這個公司對市場的應(yīng)變能力和品牌管理能力。
老品牌如何重塑?
很多服裝零售商已經(jīng)意識到,電商沖擊、國際品牌進(jìn)入是一方面,它們面臨的最大挑戰(zhàn)并不是來自電商,而是來自新時代的社交媒體等各種信息渠道,打破了信息不對稱,使消費者能比以往任何時候更快速地看到新服裝款式。
雖然太平鳥自08年開始就宣稱要學(xué)習(xí)Zara做快時尚,但是直到2015年,關(guān)于太平鳥的聲音才多了起來。舉辦音樂節(jié),更新品牌形象,太平寧頻繁參加各種國際時裝博覽會,舉辦品牌時裝發(fā)布會等,不斷傳遞品牌和商品訊息。
更明顯的,是自2015年開始,太平鳥開始推出聯(lián)名產(chǎn)品,跟百事、可口可樂,花花公子,龍珠等IP的合作反響都不錯。
“現(xiàn)在消費者獲取信息的寬度非常大,迭代速度也非?,所以消費者的關(guān)注點是比較分散的,興趣點也是比較交叉的。所以在這種情況下,其實我們會積極的嘗試跟一些顧客相關(guān)聯(lián)的信息點互動!碧进BCEO陳紅朝對虎嗅表示,與誰聯(lián)名,做什么產(chǎn)品都可以,只要消費者對你的合作方同樣是覺得是有好感的就行。
同質(zhì)化的現(xiàn)象在太平鳥定位的中檔休閑服市場也非常突出,聯(lián)名是很方便的借力方法,通過聯(lián)名,品牌可以注入更多的時尚新元素,提升品牌形象和關(guān)注度,也能打破同質(zhì)化,制造稀缺感。
陳紅朝告訴虎嗅,要在品牌里面不停的加內(nèi)容,你才能增加你的附加值和消費者的喜愛度。制造差異化的同時,也給消費者多一個選擇的理由。
在財報中,太平鳥左中提到了新媒體和內(nèi)容營銷,陳紅朝說太平鳥的品牌投放比較謹(jǐn)慎,因為投放成本都會附加在消費者身上,“現(xiàn)在的方向是all in到90和95后,年輕人看什么就投什么” 。
今年太平鳥推出了品牌漫畫形象,標(biāo)志著品牌開始“IP化”,陳紅朝說,“就像耐克,它永遠(yuǎn)會成為一個年輕人心目當(dāng)中的一個想擁有的那個品牌,因為它永遠(yuǎn)是站在年輕的立場上的。我們也是非常堅定的看到這一點!
什么支撐了高毛利?
前文提到,太平鳥的毛利率維持在50%的水平,在行業(yè)里的毛利率是比較高的,我們不妨直觀地對比一下。海瀾之家是目前A股市值最高的服飾公司,目前市值約428億元,江南布衣則是國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計師品牌集團,目前市值約67億港元。
江南布衣超60%的毛利率處于行業(yè)一線,從圖可以看到,太平鳥的毛利率約為53%,而海瀾之家則更低,約40%。雖然太平鳥的毛利比海瀾之家高,但不代表賺錢多,海瀾之家的凈利率差不多是太平鳥的三倍,盈利能力差的不是一星半點。
不過毛利率情況與三個品牌的市場定位相吻合,品牌定位越是大眾化,市場規(guī)模越大,反之則越小,但稀缺性和時尚度帶了更高的品牌溢價。
從三個品牌數(shù)據(jù)的對比,我們能看到兩個行業(yè)現(xiàn)象:
設(shè)計使產(chǎn)品更差異化,相對更稀缺,能帶來更高溢價,同樣消費市場也會小,因此需要多品牌來覆蓋市場;
直營門店的毛利率更高,數(shù)量越多,整體毛利越高,同樣銷售費用投入也會更高。
做更快更時尚的設(shè)計,做更多直營門店,也是這個行業(yè)很多玩家都在做的方向之一,或者說,都在向Zara學(xué)習(xí),雖然已經(jīng)說了很多年。
看起來,三者最優(yōu)秀的是海瀾之家,其基本款且沒有明顯品牌特色的定位,有更廣大的受眾,不過同樣也要面對同質(zhì)化商品的競爭,此前虎嗅文章《消費降級是否會催生“降級”品牌?》中解析過優(yōu)衣庫品牌的打造,而近幾年優(yōu)衣庫不斷聯(lián)名,也是在給消費者一個又一個購買的理由。
基本款就像“守株待兔”,庫存風(fēng)險低,但極其依賴渠道,虎嗅文章也曾談過海瀾之家的模式,用投資人的錢給自己加杠桿,更類似渠道品牌,但現(xiàn)在淘寶京東等電商平臺都已經(jīng)開始做自己的渠道品牌,兩三年之后,“基本款”市場可能是一番新景象。
回到太平鳥,跟很多服裝企業(yè)的做法一樣,太平鳥也在推出細(xì)分品牌,實現(xiàn)更準(zhǔn)確的顧客定位和產(chǎn)品宣傳擴大市場份額。
淘寶服飾負(fù)責(zé)人曾對虎嗅表示在淘寶“消費端對個性化、小眾化的產(chǎn)品越來越能接受,商家的差異化已經(jīng)開始不夠了”,這也是整個消費市場的寫照,隨著年輕消費者消費理念的日益?zhèn)性化、差異化,市場必然會進(jìn)一步細(xì)分。
目前太平鳥核心品牌為PEACEBIRD(男裝、女裝),成長性及盈利性較好;新興品牌樂町(女裝)和Mini Peace(童裝)處于發(fā)展期銷售規(guī)模增長較快;培育品牌MATERIALGIRL(女裝)、貝甜(童裝)和太平鳥巢(家居)則定位有較大潛力的細(xì)分市場。
看起來太平品牌很多,但I(xiàn)nditex和H&M旗下的品牌更多,憑借各品牌特色滿足細(xì)分消費者的需求。前文提到越是風(fēng)格鮮明的品牌越小眾,現(xiàn)在江南布衣已經(jīng)開始有規(guī)模上的瓶頸。
當(dāng)然只有品牌沒用,還要有相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計團隊,陳紅朝表示,太平鳥旗下品牌共有500人左右的產(chǎn)品開發(fā)團隊。但說實話,快時尚更像“快速借鑒”,正如Virgil Abloh的“百分之三原則”:只需要修改百分之三,便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。這500人的關(guān)鍵應(yīng)該在于快速、準(zhǔn)確地跟隨跟上市場,并作出有太平鳥特色的東西。
我們在看門店。門店自然是直營的好,雖然會帶來員工職工薪酬、租賃費、裝修費等店鋪費用增加,但直營門店的毛利率更高,也有利于品牌切身洞察消費者的真實需求及其變化,是必然要做的方向。
街店、百貨店曾是服飾行業(yè)的主力銷售渠道。不過購物中心異軍突起,其集購物、餐飲、文化、娛樂等多種功能于一體,能夠為消費者提供一站式服務(wù),近年發(fā)展迅速。
太平鳥的銷售,也明顯向購物中心傾斜,目前已接近百貨商場渠道的營收貢獻(xiàn),這兩年太平鳥又與銀泰、萬達(dá)、百盛、蘇寧易購的渠道戰(zhàn)略合作,繼續(xù)在購物中心渠道發(fā)力。
學(xué)習(xí)Zara成效如何?
不過上面品牌、設(shè)計和門店等都比較外在的東西,就像陳紅朝說“其實所有中國的企業(yè)早就在學(xué)習(xí)Zara”一樣,大家都在變,更大的壁壘在背后的供應(yīng)鏈上。
2017年開始,太平鳥改造供應(yīng)鏈,引入了TOC管理模式——簡單來說就是根據(jù)銷售情況來制訂生產(chǎn)計劃,整合公司數(shù)據(jù)分析、生產(chǎn)快反、倉儲物流、終端零售能力,進(jìn)而實現(xiàn)暢銷款產(chǎn)品的深度銷售和平銷款庫存優(yōu)化。
對于TOC模式,陳紅朝沒有過多透露,但告訴虎嗅,整個市場供應(yīng)鏈基礎(chǔ)打好了,太平鳥品牌也一直在嘗試,所以轉(zhuǎn)起來也是蠻快的。減少庫存的“商業(yè)污染”,穩(wěn)定產(chǎn)品零售折率,抓住暢銷款的機會點,未來中國企業(yè)會有獨特的供應(yīng)鏈系統(tǒng)產(chǎn)生,速度不會輸給Zara。
雖然太平鳥有500人的設(shè)計團隊,但陳紅朝表示他們的原則是“不做人為判斷”。從兩三年前開始太平鳥就開始做試銷,即真正要市場要大面積推之前,提前2~3周小批量投放市場,并稱太平鳥現(xiàn)在約80%的款會做試銷。通過試銷,將貨品分為A類暢銷品、B類平銷品、C類滯銷品。
“試銷是為了快速的識別哪些是爆款,然后后臺各部門做好快速準(zhǔn)備,假如一個爆款產(chǎn)品的生命周期是三個月,等他本身給它準(zhǔn)備的3~4周的貨品賣完的時候,它的生命周期還有5~6周,我們就能夠響應(yīng)給他。A類產(chǎn)品是提升我們的銷售業(yè)績的。B類平銷品在有些店好賣,有些店不好賣,快速的流轉(zhuǎn)也可以提升你的售罄,因為存在地區(qū)差異,門店跟門店的銷售情況會有差異。對于C類滯銷品,則不再補貨,快速處理。把這三個策略做下去,售罄率會大大的提高的。”陳紅朝表示。
簡而言之,太平鳥TOC系統(tǒng)的關(guān)鍵是聚焦暢銷款,先把好賣的產(chǎn)品盡量多賣。從2017年秋冬開始,太平鳥先從男裝品牌引進(jìn)TOC管理模式進(jìn)行測試,2018年推廣到全品牌。
不過TOC模式還沒有表現(xiàn)出明顯的成效。今年上半年,除了已經(jīng)試行TOC模式的男裝和正在撤店的樂町女裝,其他品牌的毛利同比均有所下滑,應(yīng)該與庫存處理有關(guān),F(xiàn)在太平鳥每年推出近萬款色,有很大的長尾,而且快時尚產(chǎn)品過季難處理,存貨跌價幅度更大,深陷庫存危機的H&M就是很典型的案例。
雖然期待制造業(yè)的革新,但目前來看,對太平鳥的供應(yīng)鏈還是先打上個問號。
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