連家門店都沒有的快時尚品牌TOPSHOP 如何適應中國市場

一個月前，英國高街品牌TOPSHOP宣布將提前終止與中國唯一授權合作方尚品網(wǎng)的合作。

這一消息來得有些猝不及防。

就在今年年初，TOPSHOP還曾對外宣布將于9月在上海市中心以三層樓面和超過3400㎡的面積開出中國內(nèi)地首家旗艦店。該店甚至將被打造為TOPSHOP全球最大店鋪之一。

半年多的時間過去，國內(nèi)首家旗艦店依然不見蹤影，而TOPSHOP卻將暫時退出中國市場。

這也意味著，由尚品網(wǎng)運營的TOPSHOP天貓旗艦店即將下線。國內(nèi)的TOPSHOP愛好者們在今年11月30日之后，將只能通過海淘買買買。

盡管品牌方表示不會放棄中國，正在尋找新的合作方，然而在國內(nèi)競爭日益激烈的快時尚市場，一再停滯的TOPSHOP還能分到多少蛋糕、還有機會和其他已站穩(wěn)腳跟的快時尚品牌同臺PK嗎?DT君也忍不住為這個慢性子的高街鼻祖品牌捏把汗。

快時尚市場的焦慮

常說七年之癢，快時尚進入中國已超過十年，審美疲勞的中國消費者越來越難以被討好。當ZARA、H&M、GAP等快時尚巨頭們不得不放緩門店擴張的步伐，越來越多的國產(chǎn)快時尚品牌在崛起。轉(zhuǎn)眼間，快時尚這塊大蛋糕，已經(jīng)變成了群雄割據(jù)的局勢，而本以規(guī)模見長的國際快時尚巨頭卻并不見得占優(yōu)。

憑借著快速開店的模式，H&M、優(yōu)衣庫仍在門店體量上保持著領先。而ZARA和GAP則因為將注意力更多放在線上渠道，線下的門店規(guī)模已然受到來自Urban Revivo、MJStyle等本土品牌以及NEW LOOK等新興快時尚品牌的追趕。除此之外，擁有200多家門店的MUJI經(jīng)過了8次降價，也只為分得一杯羹。

而較早進入中國市場的Forever 21、C&A如今卻地位不保，甚至門店規(guī)模過少，在很多消費者心中都沒什么存在感。

從門店拓展情況來看，2017年以前快時尚品牌們都在加速開拓線下門店，但進入2018年，除了C&A突破停滯新開3家門店，各品牌的新增門店數(shù)量都有不同幅度的下降。

實際上，快時尚的線下收縮趨勢在2017年就可見端倪。當本土品牌MJStyle在去年高歌猛進地開了37家門店，曾經(jīng)“唯快不破”的洋品牌們卻在放緩開店增速，以及選擇業(yè)績不佳的店鋪關門大吉。優(yōu)衣庫在2017年伊始便關閉了4家門店，C&A更是關閉了位于成都的首家旗艦店。類似的關店潮同樣發(fā)生在H&M、GAP、ZARA等快時尚巨頭身上。

當市場進入疲軟期，快時尚舶來品在中國的好生意早已不復當年。

TOPSHOP要重新進入中國，將面臨的是整個行業(yè)都為之焦慮的過飽和局面以及暗暗發(fā)力的本土品牌。

線下市場彌漫著同行們的焦慮，那么線上市場呢?

備受線下擴張壓力的巨頭們發(fā)現(xiàn)大舉擴展實體門店早不再是一門穩(wěn)賺不虧的生意，于是乎紛紛將目光瞄準線上。

對于部分消費者來說，新興的本土品牌還未打出可與他們匹敵的名氣，快時尚對于他們?nèi)耘c這些巨頭劃等號。線上渠道對于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等最早進入中國的快時尚品牌來講更能發(fā)揮大品牌的知名度優(yōu)勢。

以全球四大快時尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫和GAP為代表，我們來看看快時尚品牌在線上是否還能受到消費者的青睞。

根據(jù)擬合線上支付金額得到的交易指數(shù)，優(yōu)衣庫和ZARA在線上渠道要比H&M、GAP更吃香。曾經(jīng)的全球四大快時尚品牌已經(jīng)分出了不同的層級。優(yōu)衣庫的表現(xiàn)相當搶眼，當U系列于去年10月在線上旗艦店發(fā)布時，交易指數(shù)更大幅超過同時期的ZARA。然而，優(yōu)衣庫畢竟款式有限，風格時尚度也不如ZARA,交易指數(shù)在后期逐漸回落。

TOPSHOP還有機會和“前輩”同臺PK嗎?

TOPSHOP——這個被稱為英國高街鼻祖的品牌，創(chuàng)立于1964年，比來自西班牙的ZARA早了11年誕生，卻在幾年前快時尚風潮勁吹的中國流年不利，錯過了進軍中國市場的最好時機。

在中國市場的拓展上，“小輩”ZARA早在2004年就進入中國，實為TOPSHOP當仁不讓的“前輩”。

有趣的是，TOPSHOP在線下門店遠遠落后于ZARA的情況下，卻幾乎和ZARA在2014年同時段開設了線上的天貓旗艦店。我們不妨從線上市場的表現(xiàn)入手，來看看TOPSHOP與“前輩”的同臺競爭究竟如何?

首先，來看看人氣。目前，ZARA官方旗艦店的粉絲數(shù)目前達到1409萬，而TOPSHOP以及男裝品牌TOPMAN的粉絲數(shù)僅有330萬，甚至不到ZARA的零頭。看來，即使同時開設天貓旗艦店，線上市場的影響力，也依然受到線下市場的影響。ZARA在國內(nèi)市場的十幾年耕耘讓它在體量上無法被挑戰(zhàn)。

其次，出貨周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也影響了TOPSHOP線上的競爭力。

ZARA在每年可上新15-20個系列、迅速抄板出貨的模式下，線上的商品款式數(shù)量達到了9000多件，女裝、男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布較為均衡，童裝也是其非常重要的一支產(chǎn)品線，因而覆蓋了更廣的消費人群。

而TOPSHOP的出貨周期不敵ZARA，線上旗艦店的上新款式也未同步英國官網(wǎng)，款式數(shù)量大大低于ZARA。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，TOPSHOP主營女裝，兄弟品牌TOPMAN的男裝款式大大低于女裝，銷量和人氣顯然無法與女裝并駕齊驅(qū)。

對于快時尚來說，出貨周期固然重要。但價格也是影響銷量和消費者預期的重要因素。

價格方面，在TOPSHOP線上旗艦店即將正式下線之前，尚品網(wǎng)正在進行大幅折扣清倉。即便如此，當我們以選取的品牌銷量前100個商品為參考，“折后”的TOPSHOP定價依然高于ZARA。

商品評價方面，在ZARA壓倒性的粉絲量下，TOPSHOP銷量前100的商品平均評價數(shù)約為ZARA的四分之一。但其銷量第一的牛仔褲單品卻收獲了更高的人氣，累計評價更高于ZARA線上銷量最高的T恤。

既然暢銷單品的優(yōu)勢如此突出�？礃幼�，勢必要關注一下兩個品牌的“拳頭品類”了。

雖然同為快時尚品牌，但我們收集了兩個品牌人氣單品的評價數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)ta們最受消費者關注的品類，大有不同。

根據(jù)評價數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)比起褲子等下裝，ZARA的消費者更關注包括T恤、襯衫在內(nèi)的“衣服”。其中背心和T恤等更為廉價的基本款產(chǎn)品占到購買的40%。

而對于TOPSHOP的消費者來說，“褲子”才是他們的最愛。

一直以來，TOPSHOP的牛仔褲按照不同的版型和面料而有著精細的分類以對應不同的風格和穿著需求。并且牛仔褲人性化的尺碼設計和可調(diào)長短等特點也受到許多豬豬女孩的追捧，你甚至可以經(jīng)常在明星網(wǎng)紅的街拍看到它們的身影。

積攢了不少口碑和人氣的牛仔褲占到銷量前100個商品的一半，許多用戶是TOPSHOP牛仔褲的狂熱愛好者。

最愛TOPSHOP Joni系列，各種顏色來一條。平均每兩年就會回購一條的牛仔褲，超級舒服貼身，彈性超級贊，厚度也剛好……

喜歡TOPSHOP的褲子，可以選長短，又比很多大牌都便宜。

相對ZARA只能穿過一季的基本款，TOPSHOP的牛仔褲在品質(zhì)上更下功夫，也能成為更加長壽的熱銷產(chǎn)品。

而通過觀察兩個品牌合計3萬多條的評價，我們發(fā)現(xiàn)吐槽的聲音也都不少。

快時尚品牌的質(zhì)量一直為人所詬病。在ZARA提及“質(zhì)量”的評價數(shù)據(jù)中，37%的消費者吐槽質(zhì)量不過關，而TOPSHOP在質(zhì)量方面的差評稍低，約為27%。

關鍵詞“客服”在TOPSHOP的用戶評價中被頻頻提到。在提及客服的評價中，近40%的用戶抱怨客服時常無人應答、形同虛設。尚品網(wǎng)作為TOPSHOP在中國市場的代理方，似乎有些無暇顧及其天貓旗艦店的線上服務。

打客服電話，尚品網(wǎng)表示只是代理，不負責退差價，只能線上聯(lián)系旺旺客服。

嚴重懷疑他家沒有客服，換個尺碼一禮拜都沒人解決，客服永遠是自動回復。

品牌尚未全面深入市場，服務又被說不靠譜，也難怪相比ZARA定位偏高端、口碑也不錯的TOPSHOP有些叫好不叫座。

快時尚風潮不再，TOPSHOP如何卷土重來?

當消費者逐漸厭倦了贏在款式、輸在質(zhì)量的一次性消耗品，快時尚巨頭們都在經(jīng)歷不小的變革和挑戰(zhàn)，紛紛助推定位更加高端的品牌線。

今年8月中旬，相比ZARA更加高貴冷艷的姊妹品牌Uterque就正式亮相天貓旗艦店。在這樣的市場變局下，H&M也在去年推出全新的高端品牌ARKET，其定位和風格都與旗下的COS有些相似，想要抓住的也是品質(zhì)消費者們。

實際上，TOPSHOP創(chuàng)立以來，相比ZARA、H&M等快時尚品牌其實有著更強的品牌個性和設計DNA。麥當娜、碧昂斯、名模凱特·莫斯和水原希子等時尚icon都在它的粉絲名單之上。在TOPSHOP的英國官網(wǎng)上每年發(fā)布的設計師系列TOPSHOP Unique也在彰顯著品牌的設計活力。

快時尚品牌追求短平快的黃金時代已經(jīng)過去，也許，面對追求品質(zhì)和消費升級的國內(nèi)消費者，TOPSHOP更應將重點放在自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，以區(qū)別于傳統(tǒng)快時尚品牌的定位和更成熟的服務重返中國市場。