連家門店都沒有的快時(shí)尚品牌TOPSHOP 如何適應(yīng)中國市場(chǎng)

一個(gè)月前，英國高街品牌TOPSHOP宣布將提前終止與中國唯一授權(quán)合作方尚品網(wǎng)的合作。

這一消息來得有些猝不及防。

就在今年年初，TOPSHOP還曾對(duì)外宣布將于9月在上海市中心以三層樓面和超過3400㎡的面積開出中國內(nèi)地首家旗艦店。該店甚至將被打造為TOPSHOP全球最大店鋪之一。

半年多的時(shí)間過去，國內(nèi)首家旗艦店依然不見蹤影，而TOPSHOP卻將暫時(shí)退出中國市場(chǎng)。

這也意味著，由尚品網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的TOPSHOP天貓旗艦店即將下線。國內(nèi)的TOPSHOP愛好者們?cè)诮衲?1月30日之后，將只能通過海淘買買買。

盡管品牌方表示不會(huì)放棄中國，正在尋找新的合作方，然而在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的快時(shí)尚市場(chǎng)，一再停滯的TOPSHOP還能分到多少蛋糕、還有機(jī)會(huì)和其他已站穩(wěn)腳跟的快時(shí)尚品牌同臺(tái)PK嗎?DT君也忍不住為這個(gè)慢性子的高街鼻祖品牌捏把汗。

快時(shí)尚市場(chǎng)的焦慮

常說七年之癢，快時(shí)尚進(jìn)入中國已超過十年，審美疲勞的中國消費(fèi)者越來越難以被討好。當(dāng)ZARA、H&M、GAP等快時(shí)尚巨頭們不得不放緩門店擴(kuò)張的步伐，越來越多的國產(chǎn)快時(shí)尚品牌在崛起。轉(zhuǎn)眼間，快時(shí)尚這塊大蛋糕，已經(jīng)變成了群雄割據(jù)的局勢(shì)，而本以規(guī)模見長(zhǎng)的國際快時(shí)尚巨頭卻并不見得占優(yōu)。

憑借著快速開店的模式，H&M、優(yōu)衣庫仍在門店體量上保持著領(lǐng)先。而ZARA和GAP則因?yàn)閷⒆⒁饬Ω�多放在線上渠道，線下的門店規(guī)模已然受到來自Urban Revivo、MJStyle等本土品牌以及NEW LOOK等新興快時(shí)尚品牌的追趕。除此之外，擁有200多家門店的MUJI經(jīng)過了8次降價(jià)，也只為分得一杯羹。

而較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的Forever 21、C&A如今卻地位不保，甚至門店規(guī)模過少，在很多消費(fèi)者心中都沒什么存在感。

從門店拓展情況來看，2017年以前快時(shí)尚品牌們都在加速開拓線下門店，但進(jìn)入2018年，除了C&A突破停滯新開3家門店，各品牌的新增門店數(shù)量都有不同幅度的下降。

實(shí)際上，快時(shí)尚的線下收縮趨勢(shì)在2017年就可見端倪。當(dāng)本土品牌MJStyle在去年高歌猛進(jìn)地開了37家門店，曾經(jīng)“唯快不破”的洋品牌們卻在放緩開店增速，以及選擇業(yè)績(jī)不佳的店鋪關(guān)門大吉。優(yōu)衣庫在2017年伊始便關(guān)閉了4家門店，C&A更是關(guān)閉了位于成都的首家旗艦店。類似的關(guān)店潮同樣發(fā)生在H&M、GAP、ZARA等快時(shí)尚巨頭身上。

當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入疲軟期，快時(shí)尚舶來品在中國的好生意早已不復(fù)當(dāng)年。

TOPSHOP要重新進(jìn)入中國，將面臨的是整個(gè)行業(yè)都為之焦慮的過飽和局面以及暗暗發(fā)力的本土品牌。

線下市場(chǎng)彌漫著同行們的焦慮，那么線上市場(chǎng)呢?

備受線下擴(kuò)張壓力的巨頭們發(fā)現(xiàn)大舉擴(kuò)展實(shí)體門店早不再是一門穩(wěn)賺不虧的生意，于是乎紛紛將目光瞄準(zhǔn)線上。

對(duì)于部分消費(fèi)者來說，新興的本土品牌還未打出可與他們匹敵的名氣，快時(shí)尚對(duì)于他們?nèi)耘c這些巨頭劃等號(hào)。線上渠道對(duì)于ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等最早進(jìn)入中國的快時(shí)尚品牌來講更能發(fā)揮大品牌的知名度優(yōu)勢(shì)。

以全球四大快時(shí)尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫和GAP為代表，我們來看看快時(shí)尚品牌在線上是否還能受到消費(fèi)者的青睞。

根據(jù)擬合線上支付金額得到的交易指數(shù)，優(yōu)衣庫和ZARA在線上渠道要比H&M、GAP更吃香。曾經(jīng)的全球四大快時(shí)尚品牌已經(jīng)分出了不同的層級(jí)。優(yōu)衣庫的表現(xiàn)相當(dāng)搶眼，當(dāng)U系列于去年10月在線上旗艦店發(fā)布時(shí)，交易指數(shù)更大幅超過同時(shí)期的ZARA。然而，優(yōu)衣庫畢竟款式有限，風(fēng)格時(shí)尚度也不如ZARA,交易指數(shù)在后期逐漸回落。

TOPSHOP還有機(jī)會(huì)和“前輩”同臺(tái)PK嗎?

TOPSHOP——這個(gè)被稱為英國高街鼻祖的品牌，創(chuàng)立于1964年，比來自西班牙的ZARA早了11年誕生，卻在幾年前快時(shí)尚風(fēng)潮勁吹的中國流年不利，錯(cuò)過了進(jìn)軍中國市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。

在中國市場(chǎng)的拓展上，“小輩”ZARA早在2004年就進(jìn)入中國，實(shí)為TOPSHOP當(dāng)仁不讓的“前輩”。

有趣的是，TOPSHOP在線下門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于ZARA的情況下，卻幾乎和ZARA在2014年同時(shí)段開設(shè)了線上的天貓旗艦店。我們不妨從線上市場(chǎng)的表現(xiàn)入手，來看看TOPSHOP與“前輩”的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)究竟如何?

首先，來看看人氣。目前，ZARA官方旗艦店的粉絲數(shù)目前達(dá)到1409萬，而TOPSHOP以及男裝品牌TOPMAN的粉絲數(shù)僅有330萬，甚至不到ZARA的零頭�？磥�，即使同時(shí)開設(shè)天貓旗艦店，線上市場(chǎng)的影響力，也依然受到線下市場(chǎng)的影響。ZARA在國內(nèi)市場(chǎng)的十幾年耕耘讓它在體量上無法被挑戰(zhàn)。

其次，出貨周期、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也影響了TOPSHOP線上的競(jìng)爭(zhēng)力。

ZARA在每年可上新15-20個(gè)系列、迅速抄板出貨的模式下，線上的商品款式數(shù)量達(dá)到了9000多件，女裝、男裝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布較為均衡，童裝也是其非常重要的一支產(chǎn)品線，因而覆蓋了更廣的消費(fèi)人群。

而TOPSHOP的出貨周期不敵ZARA，線上旗艦店的上新款式也未同步英國官網(wǎng)，款式數(shù)量大大低于ZARA。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，TOPSHOP主營(yíng)女裝，兄弟品牌TOPMAN的男裝款式大大低于女裝，銷量和人氣顯然無法與女裝并駕齊驅(qū)。

對(duì)于快時(shí)尚來說，出貨周期固然重要。但價(jià)格也是影響銷量和消費(fèi)者預(yù)期的重要因素。

價(jià)格方面，在TOPSHOP線上旗艦店即將正式下線之前，尚品網(wǎng)正在進(jìn)行大幅折扣清倉。即便如此，當(dāng)我們以選取的品牌銷量前100個(gè)商品為參考，“折后”的TOPSHOP定價(jià)依然高于ZARA。

商品評(píng)價(jià)方面，在ZARA壓倒性的粉絲量下，TOPSHOP銷量前100的商品平均評(píng)價(jià)數(shù)約為ZARA的四分之一。但其銷量第一的牛仔褲單品卻收獲了更高的人氣，累計(jì)評(píng)價(jià)更高于ZARA線上銷量最高的T恤。

既然暢銷單品的優(yōu)勢(shì)如此突出。看樣子，勢(shì)必要關(guān)注一下兩個(gè)品牌的“拳頭品類”了。

雖然同為快時(shí)尚品牌，但我們收集了兩個(gè)品牌人氣單品的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)ta們最受消費(fèi)者關(guān)注的品類，大有不同。

根據(jù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)比起褲子等下裝，ZARA的消費(fèi)者更關(guān)注包括T恤、襯衫在內(nèi)的“衣服”。其中背心和T恤等更為廉價(jià)的基本款產(chǎn)品占到購買的40%。

而對(duì)于TOPSHOP的消費(fèi)者來說，“褲子”才是他們的最愛。

一直以來，TOPSHOP的牛仔褲按照不同的版型和面料而有著精細(xì)的分類以對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)格和穿著需求。并且牛仔褲人性化的尺碼設(shè)計(jì)和可調(diào)長(zhǎng)短等特點(diǎn)也受到許多豬豬女孩的追捧，你甚至可以經(jīng)常在明星網(wǎng)紅的街拍看到它們的身影。

積攢了不少口碑和人氣的牛仔褲占到銷量前100個(gè)商品的一半，許多用戶是TOPSHOP牛仔褲的狂熱愛好者。

最愛TOPSHOP Joni系列，各種顏色來一條。平均每?jī)赡昃蜁?huì)回購一條的牛仔褲，超級(jí)舒服貼身，彈性超級(jí)贊，厚度也剛好……

喜歡TOPSHOP的褲子，可以選長(zhǎng)短，又比很多大牌都便宜。

相對(duì)ZARA只能穿過一季的基本款，TOPSHOP的牛仔褲在品質(zhì)上更下功夫，也能成為更加長(zhǎng)壽的熱銷產(chǎn)品。

而通過觀察兩個(gè)品牌合計(jì)3萬多條的評(píng)價(jià)，我們發(fā)現(xiàn)吐槽的聲音也都不少。

快時(shí)尚品牌的質(zhì)量一直為人所詬病。在ZARA提及“質(zhì)量”的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中，37%的消費(fèi)者吐槽質(zhì)量不過關(guān)，而TOPSHOP在質(zhì)量方面的差評(píng)稍低，約為27%。

關(guān)鍵詞“客服”在TOPSHOP的用戶評(píng)價(jià)中被頻頻提到。在提及客服的評(píng)價(jià)中，近40%的用戶抱怨客服時(shí)常無人應(yīng)答、形同虛設(shè)。尚品網(wǎng)作為TOPSHOP在中國市場(chǎng)的代理方，似乎有些無暇顧及其天貓旗艦店的線上服務(wù)。

打客服電話，尚品網(wǎng)表示只是代理，不負(fù)責(zé)退差價(jià)，只能線上聯(lián)系旺旺客服。

嚴(yán)重懷疑他家沒有客服，換個(gè)尺碼一禮拜都沒人解決，客服永遠(yuǎn)是自動(dòng)回復(fù)。

品牌尚未全面深入市場(chǎng)，服務(wù)又被說不靠譜，也難怪相比ZARA定位偏高端、口碑也不錯(cuò)的TOPSHOP有些叫好不叫座。

快時(shí)尚風(fēng)潮不再，TOPSHOP如何卷土重來?

當(dāng)消費(fèi)者逐漸厭倦了贏在款式、輸在質(zhì)量的一次性消耗品，快時(shí)尚巨頭們都在經(jīng)歷不小的變革和挑戰(zhàn)，紛紛助推定位更加高端的品牌線。

今年8月中旬，相比ZARA更加高貴冷艷的姊妹品牌Uterque就正式亮相天貓旗艦店。在這樣的市場(chǎng)變局下，H&M也在去年推出全新的高端品牌ARKET，其定位和風(fēng)格都與旗下的COS有些相似，想要抓住的也是品質(zhì)消費(fèi)者們。

實(shí)際上，TOPSHOP創(chuàng)立以來，相比ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌其實(shí)有著更強(qiáng)的品牌個(gè)性和設(shè)計(jì)DNA。麥當(dāng)娜、碧昂斯、名模凱特·莫斯和水原希子等時(shí)尚icon都在它的粉絲名單之上。在TOPSHOP的英國官網(wǎng)上每年發(fā)布的設(shè)計(jì)師系列TOPSHOP Unique也在彰顯著品牌的設(shè)計(jì)活力。

快時(shí)尚品牌追求短平快的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，也許，面對(duì)追求品質(zhì)和消費(fèi)升級(jí)的國內(nèi)消費(fèi)者，TOPSHOP更應(yīng)將重點(diǎn)放在自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以區(qū)別于傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的定位和更成熟的服務(wù)重返中國市場(chǎng)。