潮牌Champion撤掉代理商還能挺進20億美元俱樂部嗎

Champion并未刻意進行大規(guī)模營銷，而是通過與熱門品牌聯(lián)名、明星帶貨的形式順利走向頂級潮牌隊伍

已有百年歷史的Champion不甘心只做美國本土市場的潮牌頭部玩家。

美國服飾集團 Hanesbrands（HBI.US）日前宣布旗下品牌Champion的C9系列授權(quán)經(jīng)營協(xié)議將在2020年1月合約到期后，不再與美國零售巨頭Target續(xù)約。消息發(fā)布后，Hanesbrands 本周三股價應(yīng)聲暴跌19.3% 至 17.95美元。

華爾街分析師普遍對此舉持消極態(tài)度，其在與Hanesbrands管理層的電話會議上強烈質(zhì)疑為何要在品牌發(fā)展勢頭良好的時期放棄其重要的銷售渠道。據(jù)Hanesbrands 財報顯示，Target 于2004年獲得了Champion C9 系列的分銷權(quán)，該渠道去年銷售額為3.8億美元，占總銷量比例約13%。

Hanesbrands 首席執(zhí)行官 Gerald Evans 則回應(yīng)稱以Target為代表的美國本地零售商已不再是 Champion的增長動力，在過去四個季度中，Champion 的國際市場銷售額以恒定匯率計算同比增長高達30% 。

為進一步將Champion 打造為真正的國際品牌，集團現(xiàn)已收回其在歐洲和日本地區(qū)的授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)，并實現(xiàn)銷售渠道多元化轉(zhuǎn)變。例如，Champion近日于洛杉磯La Brea Avenue開設(shè)的門店內(nèi)已可以買到歐洲和日本發(fā)售的系列，消費者還可根據(jù)喜好定制個性化服飾。

圖為Champion X off White系列

據(jù)Hanesbrands公布的第二季度財報顯示，截止6月30日內(nèi)其銷售額同比增長4.2% 至17.2億美元，毛利潤同比增長2.2% 至6.6億美元，凈利潤則同比下降18.5%至1.41億美元，由于企業(yè)稅率提高和利息支出增加導致。集團于今年2月收購的Bras N Things和去年10月收購的Alternative Apparel兩大品牌凈銷售額貢獻總計達5200萬美元。

其中國際零售和在線渠道銷售額大漲20％，占總銷售額的22％。值得關(guān)注的是，Champion依然為集團業(yè)績表現(xiàn)最突出的品牌，本季度銷售增幅達到18%，按恒定匯率計算則增長16%，在所有地區(qū)均實現(xiàn)增長。

1919年，Abraham和William Feinbloom兄弟于美國羅徹斯特創(chuàng)立Knickerbocker針織公司，主要銷售針織品。1923年Champion Knitwear誕生，其標志性的休閑連帽運動衫引起了密歇根大學注意，雙方開始進行量產(chǎn)性合作。Champion為此繼續(xù)開發(fā)了印刷技術(shù)用以加印大學名稱和數(shù)字，并逐漸在全美校園范圍內(nèi)推廣其運動衫。

真正引領(lǐng)Champion進入黃金十年的是其1934年開創(chuàng)性地發(fā)明了影響后世運動服飾的橫向編織技術(shù)（Reverse Weave），至此Champion開始向?qū)�業(yè)化的運動品牌發(fā)展。憑借專利科技與團隊營銷兩張王牌，品牌于1977年獲得歐洲和亞洲交易許可以進軍全球市場，迅速在運動領(lǐng)域占有一席之地。

Champion的流行與明星帶貨密不可分

從20世紀90年代開始，Champion因受到滑板和嘻哈文化愛好者的喜愛開始逐漸弱化運動功能。事實上，品牌并未刻意進行大規(guī)模營銷，而是通過與熱門品牌聯(lián)名、明星帶貨的形式順利走向頂級潮牌隊伍。

截至目前，Champion合作過的品牌包括Vetements、Supreme、Bape、Stussy、Wood Wood、Beams等，其簡潔且獨具特色的C字母具有與其他潮流服飾風格融合的可塑性，同時亦契合了千禧一代消費者追求大Logo以彰顯個性的求異心理。無論是社交媒體討論聲量或售罄率，Champion每次推出聯(lián)名款均備受潮流圈關(guān)注。

Champion的第二道護城河來源于全球范圍內(nèi)的流量明星加持，從Kanye West、Kendall Jenner 、Rihanna到中國地區(qū)余文樂、楊冪、吳亦凡等，明星頻繁穿著出現(xiàn)在Instagram等社交媒體上，使得Champion醒目的紅藍標志成為其最好的宣傳，業(yè)內(nèi)曾一度傳言“一箱Champion衣服到貨后還未上架，年輕消費者已排起長隊等候”。

據(jù)尼爾森發(fā)布潮牌數(shù)據(jù)分析報告顯示，衛(wèi)衣、T恤成為現(xiàn)在年輕一代最愛單品。Champion也與Supreme、Vetements、AIRJORDAN、Y-3等品牌共同躋身潮牌核心消費者最喜愛的品牌，且該群體對這類品牌的產(chǎn)品購買類別范圍十分廣泛。

鑒于品牌近年來的火爆程度，Hanesbrands于去年啟動了名為Project Booster的中長期計劃，目標直指全渠道零售以推動Champion的全球擴張。據(jù)猜測，此次終止與Target的協(xié)議也是該計劃的一部分，品牌雖立足于美國，但因近年來本地零售業(yè)疲軟及政治經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)動蕩，Champion的重心也在向消費需求旺盛的亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移。

在中國市場，Champion已開設(shè)覆蓋全國一二線城市的11家門店，同時其官方旗艦店也已上架天貓。另有觀點認為，Champion加速在亞洲地區(qū)的擴張與泛濫的假貨及代購等非官方授權(quán)渠道的興起有關(guān)，日益重視海外市場也是維護品牌形象的迫切需要。

Cowen and Co 零售分析師 John Kernan 則認為股價重挫只是市場過激反應(yīng)的暫時性結(jié)果，截至昨日收盤，Hanesbrands 的股價已回升1.78%。但他重點指出在沒有Target的情況下，Champion 必須保持雙位數(shù)增長趨勢。

股票投資機構(gòu)Seeking Alpha也表示Hanesbrands近期股價波動并非與其業(yè)績完全掛鉤，因中美貿(mào)易戰(zhàn)對服裝行業(yè)的影響較大，第三季度包括Ralph Lauren、DKNY母公司G-III Apparel 和 Under Armour等美國服飾企業(yè)均顯示出頹勢。

不過Hanesbrands集團近日再次重申了Champion 在2022年銷售突破20億美元的目標。可以確定的是，短期形勢不佳帶來了一定的負面影響，但是贏得千禧一代喜愛的Champion依然是時下最炙手可熱的潮流品牌。