“Prada終于意識(shí)到廣告比設(shè)計(jì)重要”

連續(xù)四年表現(xiàn)行業(yè)最差的Prada 終于出現(xiàn)恢復(fù)跡象

在核心亞洲市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買欲爆棚的情況下，過去四年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最差的意大利品牌Prada 及其母公司普拉達(dá)集團(tuán)（1913.HK）在今年上半年終于恢復(fù)收入和盈利增長(zhǎng)。

2018年是普拉達(dá)集團(tuán)首個(gè)使用與自然年周期平行的財(cái)年，截至6月底，該集團(tuán)錄得10.7%的盈利增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)由9,542.8萬(wàn)歐元或每股收益0.037歐元增至1.057億歐元或每股收益0.041歐元；報(bào)告期內(nèi)收入15.353億歐元，較2017年同期14.860億歐元有3.3%的增幅，其中銷售收入15.106億歐元，同比增幅3.4%。

報(bào)告期內(nèi)，普拉達(dá)集團(tuán)零售收入固定匯率計(jì)錄得9.7%的增幅，實(shí)際增幅3%，不利匯率造成8,000萬(wàn)歐元負(fù)面影響；批發(fā)業(yè)務(wù)受惠發(fā)展電商錄得5.3%的增幅，固定匯率計(jì)算增幅8.1%。

不過上述表現(xiàn)仍然大幅跑輸主要同行，1-6月份，Gucci 古馳品牌錄得36.0%的銷售增長(zhǎng)，可比基礎(chǔ)上增幅更高達(dá)44.1%；全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (MC.PA) 路威酩軒集團(tuán)旗下時(shí)裝和皮具部門銷售上半年錄得15%的可比增長(zhǎng);Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國(guó)際集團(tuán)上半財(cái)年固定匯率增幅為11.2%。另一傳統(tǒng)奢侈品牌Chanel 香奈兒則不會(huì)披露半年數(shù)據(jù)。

時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資No Agency 在周三的報(bào)告中指出，盡管普拉達(dá)集團(tuán)毫無意外繼續(xù)跑輸主要同行，但是該機(jī)構(gòu)看到意大利集團(tuán)初期恢復(fù)跡象，且歐洲市場(chǎng)7月份繼續(xù)改善，更重要的是，該集團(tuán)終于意識(shí)到，在核心亞洲市場(chǎng)的核心市場(chǎng)——中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，廣告比產(chǎn)品更加重要。

No Agency 分析師唐小唐在報(bào)告中稱，“此前我們數(shù)次指出，普拉達(dá)試圖重新吸引中國(guó)消費(fèi)者，必須進(jìn)行營(yíng)銷投入，中國(guó)消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)趨勢(shì)更為明顯，對(duì)于此類消費(fèi)者，叫得大聲遠(yuǎn)比設(shè)計(jì)得好重要。”

在快閃店策略下，意大利集團(tuán)在農(nóng)歷年期間于中國(guó)開設(shè)了大量的快閃店，集團(tuán)總經(jīng)理、數(shù)字總監(jiān)Chiara Tosato 在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，盡管上述快閃店不直接對(duì)銷售產(chǎn)生影響，但是刺激了品牌門店的銷售。

報(bào)告期內(nèi)，普拉達(dá)集團(tuán)廣告宣傳費(fèi)用9,437.9萬(wàn)歐元，較2017年的8,881.0萬(wàn)歐元有6.3%的增幅，費(fèi)率6.1%，按年增10個(gè)基點(diǎn)。不過由于廣告支出多產(chǎn)生于中國(guó)市場(chǎng)，No Agency 估計(jì)，固定匯率計(jì)算，上半年意大利集團(tuán)的廣告支出增幅超過銷售增長(zhǎng)。同期，意大利集團(tuán)的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用6,457.2萬(wàn)歐元，同比縮減2.2%，費(fèi)率下降20個(gè)基點(diǎn)至4.2%。

盡管中期業(yè)績(jī)錄得大幅改善，不過鑒于目前中國(guó)消費(fèi)者面臨貿(mào)易戰(zhàn)、資本市場(chǎng)波動(dòng)的困境，No Agency 仍維持普拉達(dá)集團(tuán)“賣出”評(píng)級(jí)，唯上調(diào)目標(biāo)價(jià)由24港元至26.5港元。

普拉達(dá)集團(tuán)2018年1H核心銷售數(shù)據(jù)

業(yè)績(jī)會(huì)上，普拉達(dá)集團(tuán)主席Carlo Mazzi 表示，新的產(chǎn)品組合被證明奏效，而成衣銷售錄得19.5%的固定匯率增長(zhǎng)和13.3%的實(shí)際增幅，正面集團(tuán)在設(shè)計(jì)界的領(lǐng)導(dǎo)地位。上半年，成衣業(yè)務(wù)比例亦突破兩成。

由于未能即時(shí)跟隨Gucci 和Balenciaga引領(lǐng)的街頭和休閑運(yùn)動(dòng)奢侈品風(fēng)格，意大利品牌Prada 在過去四年萎靡不振，最終，該品牌向環(huán)境妥協(xié)，推出“潮牌化”的“Cloudbust” 球鞋和新一代“Linea Rossa” 運(yùn)動(dòng)系列。

報(bào)告期內(nèi)，占比一半的皮具用品銷售固定匯率增幅8.4%，實(shí)際增幅2.3%，由8.391億歐元增至8.588億歐元；鞋履收入下滑1.7%，由3.132億歐元跌至3.079億歐元，固定匯率有3%的增幅。

大中華市場(chǎng)仍然是意大利集團(tuán)的主要?jiǎng)恿Γ?-6月份該市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)9.2%，固定匯率計(jì)算增幅17.2%，并刺激整體亞太市場(chǎng)收入錄得6.6%的增長(zhǎng)和13.8%的固定匯率增長(zhǎng)。

歐洲和美洲市場(chǎng)分別錄得6.5%和7.7%的固定匯率增長(zhǎng)，而中東市場(chǎng)和日本市場(chǎng)則分別錄得6.9%和9.1%的固定匯率增長(zhǎng)，其中日本市場(chǎng)同樣有賴于中國(guó)游客的消費(fèi)推動(dòng)。

截至6月底，意大利集團(tuán)凈增4間門店，其中除日本外亞太市場(chǎng)凈增5間至189間，集團(tuán)上半年底共運(yùn)營(yíng)629間DOS門店。

1-6月份，普拉達(dá)集團(tuán)錄得11.059億歐元毛利，按年增2.6%，毛利率72.0%，集團(tuán)稱主要受不利匯率影響，盡管正價(jià)銷售比例增加。報(bào)告期內(nèi)，正價(jià)銷售為毛利率貢獻(xiàn)20個(gè)基點(diǎn)，但未能抵消匯率負(fù)面影響。

EBIT 期內(nèi)錄得1.592億歐元，按年增16.0%，EBIT 利潤(rùn)率大幅提高120個(gè)基點(diǎn)至10.4%；EBITDA 增幅8.0%至2.708億歐元，EBITDA 利潤(rùn)率17.7%同比改善80個(gè)基點(diǎn)。利潤(rùn)率提升主要因運(yùn)營(yíng)開支減少而銷售提升刺激。

截至8月1日周三，Prada SpA 普拉達(dá)集團(tuán)今年迄今股價(jià)已經(jīng)暴漲34.28%，遠(yuǎn)好于恒生指數(shù)同期的7.13%跌幅，甚至略略跑贏LVMH SE 及Kering SA (KER.PA) 開云集團(tuán)；過去12個(gè)月該股漲幅36.20%，同樣大幅跑贏恒指2.66%的漲幅，但與前兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是Gucci 母公司仍有不小差距。

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