Supreme是如何讓1美金的報(bào)紙翻100倍的？

上周，一則關(guān)于《紐約郵報(bào)》和街頭潮流品牌Supreme合作的新聞成為業(yè)界最熱議的話題之一。8月13日的《紐約郵報(bào)》頭版除Supreme最經(jīng)典的紅色Box Logo外，便再無(wú)其它，該份報(bào)紙一經(jīng)上架便遭到瘋搶?zhuān)��?dāng)天下午便全部售罄。

據(jù)悉，原本售價(jià)為1美元的《紐約郵報(bào)》在黃牛手中的價(jià)格一路瘋漲至100美元。

對(duì)此，《紐約郵報(bào)》CEO兼出版人Jesse Angelo表示，這樣的情況是前所未有的，其創(chuàng)意策略顧問(wèn)Shannon Toumey則解釋稱(chēng)Supreme每次在尋求合作時(shí)都非常注重對(duì)方與品牌的契合度，主要在街邊發(fā)售的《紐約郵報(bào)》與Supreme的街頭文化無(wú)疑是相符的。

搶購(gòu)到該份報(bào)紙的消費(fèi)者也紛紛在社交媒體上發(fā)圖炫耀，為體現(xiàn)對(duì)該Supreme“合作款”的重視，有的消費(fèi)者甚至用相框進(jìn)行裝裱后掛在墻上展示。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次合作對(duì)于Supreme而言非常劃算，沒(méi)花一分廣告費(fèi)卻依舊話題刷屏，熱度甚至超過(guò)了此前消費(fèi)者因搶購(gòu)新品而大排長(zhǎng)龍甚至鬧事導(dǎo)致警察叫停等事件。

這不禁讓人開(kāi)始思考，Supreme為什么可以這么火？

Supreme是源于紐約的街頭服裝品牌，1994年由James Jabbia創(chuàng)立，最初的目標(biāo)消費(fèi)者是18至24歲的紐約滑板者，產(chǎn)品以紐約剛剛興起的滑板運(yùn)動(dòng)為主軸，吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術(shù)家聚集到Supreme的店面。

漸漸地Surpeme成為了代表紐約街頭文化，特別是滑板文化的街頭潮流品牌�，F(xiàn)在的年輕人熱愛(ài)消費(fèi)但也追求叛逆，總愛(ài)抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購(gòu)物，Supreme的品牌理念剛好契合了這種需求。

據(jù)悉，Supreme經(jīng)典Box Logo的靈感來(lái)源于1990年的美國(guó)著名藝術(shù)家Barbara Kruger的作品，字體使用的是Futura Heavy Oblique。非常經(jīng)典的設(shè)計(jì)使得Supreme非常醒目和被記住，其logo本身就是爆款中的爆款。

如今，Supreme帶有Box Logo的單品往往總是賣(mài)得最好的， 充滿街頭味道的設(shè)計(jì)，使得當(dāng)今的街頭愛(ài)好者極力追，甚至連明星也是Supreme的忠實(shí)粉絲。

有趣的是，Supreme的本意是最高、至上的，20多年后的今天，Supreme已逐漸成為街頭文化的象征性品牌，其地位無(wú)可撼動(dòng)，它的每一季新品發(fā)布都像蘋(píng)果新iphone發(fā)布一樣，購(gòu)買(mǎi)者排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

在談及現(xiàn)在的成功時(shí)，James Jebbia在采訪中曾表示，他沒(méi)想那么多，只是想創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品，然后把它們賣(mài)完而已。

但通過(guò)結(jié)果復(fù)盤(pán)，在Supreme的爆紅背后，離不開(kāi)以下六個(gè)顯著的促進(jìn)因素：

01. “少即是多”：買(mǎi)不到帶來(lái)更想買(mǎi)和買(mǎi)更多

Supreme官網(wǎng)99.9%的流量屬于自然流量，付費(fèi)流量?jī)H占0.02%，自然流量中社交媒體流量?jī)H占1.67%，這意味著Supreme的官網(wǎng)主要靠鏈接到達(dá)和搜索到達(dá)。

Supreme官網(wǎng)的點(diǎn)擊和品牌搜索，主要源自Supreme粉絲圈（facebook群組, Reddit, Supreme紅人頁(yè)等），潮牌討論媒體/網(wǎng)站（Hypebeast、highsnobiety 等）。

其中最大的粉絲圈FB群組Supreme Talk有近10萬(wàn)+粉絲，以討論Supreme新品和二手交易為主，日均更貼130+。

有業(yè)界人士指出，當(dāng)一個(gè)物品被群體性大量的討論分享，就會(huì)激發(fā)群體性大量的購(gòu)買(mǎi)欲望。而Supreme厲害的地方在于，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)需求在極速增長(zhǎng)時(shí)，它卻限量又限渠道。

Supreme只在官網(wǎng)和美、英、法、日這四國(guó)共11個(gè)旗艦店直接發(fā)售，唯一授權(quán)的買(mǎi)手店是川久保玲的丹佛街在紐約和東京分店。而在消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，Supreme至今未開(kāi)設(shè)一家實(shí)體店鋪，甚至也沒(méi)有官方直營(yíng)的品牌網(wǎng)店。

對(duì)此，Supreme曾解釋稱(chēng)其認(rèn)為不具備開(kāi)設(shè)店鋪的城市就堅(jiān)決不會(huì)開(kāi)設(shè)，這背后是Supreme保持克制，不愿品牌過(guò)度曝光，保持神秘色彩。

區(qū)別于常見(jiàn)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，Supreme的產(chǎn)品售完就幾乎不會(huì)再補(bǔ)庫(kù)存了，這造就了其產(chǎn)品的稀缺性。而小米或其他品牌的限量版在售完第一批后通常會(huì)繼續(xù)出第二批。

盡管James Jebbia一再?gòu)?qiáng)調(diào)只是想把產(chǎn)品在兩周內(nèi)售空而不是限量出售，但別他曾公開(kāi)表示“如果能賣(mài)出600件，那我們就只生產(chǎn)400件”。

而基于大量需求的稀缺物品會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)者幾種心理：

自己是與眾不同的（所以一定要買(mǎi)到）

更想買(mǎi)（買(mǎi)到后的產(chǎn)品滿意度也會(huì)更高）

物品會(huì)升值（越早買(mǎi)越便宜；增強(qiáng)排隊(duì)搶購(gòu)的信念

這或許也是Burberry等奢侈品牌寧愿燒掉2.5億庫(kù)存也不愿低價(jià)清倉(cāng)的原因，因?yàn)橄∪辈庞袃r(jià)值。

Supreme零售價(jià)和轉(zhuǎn)賣(mài)價(jià)對(duì)比，3.6-88倍不等

02. 很酷的網(wǎng)站設(shè)計(jì)

Supreme的官網(wǎng)讓人的直觀感受是充滿個(gè)性。

Supreme官網(wǎng)采用了極小的正本字體

顯著特征包括：

logo矚目；

小標(biāo)題看不清；

沒(méi)有行動(dòng)召喚按鈕（CTA）購(gòu)物頁(yè)面“常年告罄”；

永遠(yuǎn)告訴你下次上架的時(shí)間（知道了時(shí)間也拼不過(guò)手速，一般熱門(mén)款幾十秒就被搶光）；

“關(guān)于我們”頁(yè)面很空白：只放了logo和店鋪當(dāng)?shù)貢r(shí)間（提醒你“改日再來(lái)”）。

商品頁(yè)面用英文和日文告知上新時(shí)間，因?yàn)槟壳癝upreme僅在美國(guó)、歐洲和日本有店鋪

值得關(guān)注的是，Supreme官網(wǎng)的這種極簡(jiǎn)風(fēng)格從2006年開(kāi)始沿用至今，旨在以此告訴消費(fèi)者，“不是我需要你，而是你需要我”。

03. 讓網(wǎng)站流量1個(gè)月暴漲423%的產(chǎn)品型錄

通過(guò)觀察Supreme官網(wǎng)流量的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)今年1月，整站流量出現(xiàn)了斷崖式上漲，1個(gè)月時(shí)間直接飆漲了423%，多了190萬(wàn)流量。

這是為什么？原因很簡(jiǎn)單。

因?yàn)榉劢z們?cè)诮辜彼⒕W(wǎng)等Supreme的春秋季型錄。

Supreme一年發(fā)布兩個(gè)型錄，春夏（SS）和秋冬（FW），每個(gè)型錄包含400多款單品預(yù)覽照片、近30款模特上身圖和視頻。（不包含合作款）。

型錄發(fā)布后的3天內(nèi)就激發(fā)全網(wǎng)討論，包括粉絲瘋狂刷圖，紅人們制作視頻點(diǎn)評(píng)單品設(shè)計(jì)/發(fā)布Drop List（即上新產(chǎn)品）預(yù)測(cè)，各種媒體紛紛轉(zhuǎn)載評(píng)論。

因?yàn)镾upreme在型錄發(fā)布后的第三天就開(kāi)始銷(xiāo)售第一波產(chǎn)品，而官方并不會(huì)告知消費(fèi)者具體發(fā)售的產(chǎn)品，只能靠猜或者在社交媒體尋找紅人發(fā)布的內(nèi)部線索。

顯然，Supreme的爆紅離不開(kāi)其對(duì)新品信息的緊緊把控，在產(chǎn)品出售前，讓型錄先行，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的氛圍的醞釀，三天引爆討論，從而進(jìn)一步激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。而KOL的點(diǎn)評(píng)也會(huì)導(dǎo)致從眾心理，而產(chǎn)生爆品，就像優(yōu)衣庫(kù)的U系列，也因曾網(wǎng)紅的點(diǎn)評(píng)產(chǎn)生爆款。

作為小眾的街頭品牌Surpeme20年來(lái)品牌熱度絲毫不減，有分析認(rèn)為是源于近年來(lái)社交媒體形成的明星效應(yīng)，如Rihanna、Kanye West和Justin Bieber等明星身穿Supreme的照片在網(wǎng)上不斷流傳。一個(gè)佐證是，曾經(jīng)陷如業(yè)績(jī)低迷的運(yùn)動(dòng)品牌Puma在Rihanna的帶動(dòng)下，品牌的負(fù)面聲音在不斷減退,品牌人氣回升，業(yè)績(jī)也開(kāi)始增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)紅人受歡迎程度的決定因素是基于她們?cè)谏缃幻襟w的影響力和粉絲數(shù)量。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的口頭推薦、商品評(píng)論或背書(shū)，她們對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響越來(lái)越大。阿迪達(dá)斯在2014年推出復(fù)興計(jì)劃，同樣是啟用社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)紅人策略，Stan Smith和NMD的銷(xiāo)售讓業(yè)界震驚 ，阿迪達(dá)斯2016年第一季度凈利潤(rùn)猛漲38%。

04. 排隊(duì)的魔力

每周四早上11點(diǎn)，Supreme的官網(wǎng)和實(shí)體店就會(huì)上新幾十款產(chǎn)品。官網(wǎng)的售空時(shí)間一般按秒計(jì)算，實(shí)體店的隊(duì)伍要提早一天排隊(duì)才有可能搶到喜愛(ài)的產(chǎn)品。

排隊(duì)是有魔力的：

制造產(chǎn)品熱賣(mài)的氛圍（所以很多網(wǎng)紅店會(huì)請(qǐng)人排隊(duì)）；

制造部落，告訴世界“我的標(biāo)簽”：匯集相似的人，找到歸屬感，也反過(guò)來(lái)增強(qiáng)線上社區(qū)（從線上的社區(qū)轉(zhuǎn)為線下會(huì)面，而實(shí)體店就是接頭地點(diǎn)，街頭暗號(hào)就是Supreme標(biāo)簽）；

制造自我標(biāo)簽認(rèn)同：群體性的認(rèn)同會(huì)不斷深化自我認(rèn)同；

制造產(chǎn)品高滿意度：越辛苦買(mǎi)到的一個(gè)產(chǎn)品，你越會(huì)尋找它的意義，從而對(duì)它的滿意度更高；

制造其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售（辛辛苦苦排了幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，沒(méi)搶到心儀的衛(wèi)衣，也總要搶個(gè)煙灰缸）。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，排隊(duì)能制造歸屬感、安全感和信念感，因?yàn)槿耸侨壕有詣?dòng)物。

05. #真實(shí) 和 制造話題

Supreme起源于街頭滑板文化，強(qiáng)調(diào)真實(shí)。所以它的代言人都是具有這個(gè)態(tài)度的各行名人，像明星Lady Gaga、名模Kate Moss、卡通青蛙科密特、拳王泰森等。

在新品發(fā)布時(shí)，Supreme不會(huì)進(jìn)行線上廣告戰(zhàn)役，而是在店鋪所在城市各種張貼“小廣告”，以呼應(yīng)其“街頭”、“真實(shí)”的品牌定位。

Supreme把店鋪所在城市的大街小巷作為廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)

除了產(chǎn)品限量，Supreme制造話題的能力是一直被很多人稱(chēng)奇。Supreme的合作款或各種天馬行空的“無(wú)用”產(chǎn)品總能制造各種噱頭，其中最著名的“無(wú)用”產(chǎn)品當(dāng)屬印有l(wèi)ogo的紅磚。

現(xiàn)在Ebay上售價(jià)1000-3000人民幣不等

近期的合作款則是與行李箱品牌Rimowa的合作。Supreme只是在Rimowa原來(lái)設(shè)計(jì)上加了logo，線下門(mén)店一箱難求，二手市場(chǎng)價(jià)格漲了快4-6倍。

Supreme的品牌合作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的遵循的標(biāo)準(zhǔn)就是：沒(méi)有限制。它可以跨行業(yè)跨領(lǐng)域，與不同的品牌合作。

這能給它帶來(lái)：

被鞏固的印象：Supreme永遠(yuǎn)打破“刻板印象”（獲得原有消費(fèi)者更多的關(guān)注和認(rèn)同）；

更多新潛在消費(fèi)者的品牌認(rèn)同（愛(ài)屋及烏，將合作的品牌的認(rèn)同感移情到Supreme上）；

不花1分廣告費(fèi)制造的噱頭，能帶來(lái)更多的流量；

Supreme非常注重與大牌跨界合作，總能與一些意想不到的品牌或者人物或者明星聯(lián)名推出單品，引得一大片消費(fèi)者的追捧。例如，Supreme每年都會(huì)和Vans、The North Face、Timberland、Levi's、Nike等等大牌合作推出單品，而且基本都是大賣(mài)。

在日本方面，當(dāng)時(shí)由潮流教父藤原浩等人力捧而順利進(jìn)軍日本市場(chǎng)，并得到日本的人氣偶像洼冢洋介的極力推崇，從此Supreme在亞洲聲名大噪，成為潮人熟知的一線街頭品牌。

除了每個(gè)季度都有聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme的產(chǎn)品更時(shí)常以社會(huì)頭條事件，或者政治諷刺為題設(shè)計(jì)產(chǎn)品。與Supreme常年的緊密合作伙伴可謂多不勝數(shù)，每位合作伙伴均是潮流文化當(dāng)中佼佼者。像是早幾年與瀧澤伸介的Neighborhood合作的分支，就轟動(dòng)了整個(gè)潮流文化圈子。

Supreme的強(qiáng)項(xiàng)還在于制造潮流，你根本猜不到每一次它的合作伙伴是誰(shuí)，截止到目前，包括Damien Hirst，HR Gigar，村上隆，Larry Clark，Mike Tyson，Terra Patrick，Wu Tang，Kaws，Keith Harring，Jason Dill，Mark Gonzales，Malcolm Mclaren，Cost，F(xiàn)utura，David Lynch等都與Supreme有過(guò)合作。

早在1995年Supreme開(kāi)張還不到一年時(shí)，美國(guó)版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這么多年過(guò)去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。

06. “有錢(qián)大家一起賺”的生態(tài)圈 

Supreme圈里有很多關(guān)于締造百萬(wàn)富翁的故事，很多人堅(jiān)信通過(guò)Supreme能發(fā)家致富。

相較于其他同類(lèi)產(chǎn)品，Supreme的原始價(jià)格算適中，但由于供不應(yīng)求，產(chǎn)品到了二級(jí)市場(chǎng)，就不斷翻倍，這也刺激更多的消費(fèi)者從買(mǎi)方轉(zhuǎn)為賣(mài)方。

這個(gè)生態(tài)圈包含以下幾種群體：

Supreme：制造產(chǎn)品稀缺性和每周四定期上新；

有能力購(gòu)買(mǎi)的粉絲：隨排隊(duì)和刷屏的討論，而對(duì)Supreme品牌認(rèn)同而增長(zhǎng)；

KOL紅人/Supreme社區(qū)：隨Supreme定期上新和購(gòu)買(mǎi)者的增長(zhǎng)而獲得更多關(guān)注和經(jīng)濟(jì)收入；

買(mǎi)手店/二級(jí)賣(mài)方平臺(tái)/粉絲圈賣(mài)方：因需求的增長(zhǎng)，而有更高定價(jià)權(quán)和收入；

其他人：搶拍提供商，幫忙排隊(duì)的人，Supreme仿牌制造/經(jīng)銷(xiāo)者；

暫無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)Supreme而買(mǎi)仿牌的粉絲等：也會(huì)對(duì)Supreme投注品牌認(rèn)同感。

Supreme的產(chǎn)品稀缺性和定期上新導(dǎo)致了2-6的群體，2-6群體互相促進(jìn)增長(zhǎng)，同時(shí)又反哺了Supreme的品牌知名度。

即使產(chǎn)品在二手市場(chǎng)高出原價(jià)很多倍，Supreme卻沒(méi)有上漲價(jià)格，實(shí)際是為了維護(hù)這個(gè)生態(tài)圈的進(jìn)行。產(chǎn)品的稀缺性和定期上新，已成為Supreme等街頭潮牌生態(tài)圈的基石。

有分析評(píng)論認(rèn)為，Supreme的成功，絕不僅僅是一個(gè)時(shí)代和文化的成果，而是創(chuàng)始人James Jebbia對(duì)品牌包裝整體把控能力的一種體現(xiàn)。也就是說(shuō)，在創(chuàng)造一個(gè)成功有發(fā)展的品牌之初，他完美融合了當(dāng)下的街頭潮流文化和叛逆潮流人群。

他的理念與堅(jiān)持，更構(gòu)成了其品牌的獨(dú)特性和可延續(xù)性，形成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)街頭潮流品牌。既不盲目的擴(kuò)張品牌，也不商業(yè)化的全球性開(kāi)設(shè)實(shí)體店鋪，這種獨(dú)到的運(yùn)營(yíng)和推廣方式也是使其品牌走向成功的一大因素。

顯然，Supreme是街頭潮牌里冠軍級(jí)別的選手，在街頭風(fēng)愛(ài)好者的消費(fèi)層次里，它幾乎是宗教一樣的存在，更有忠實(shí)的消費(fèi)者更表示，“Supreme推出什么就買(mǎi)什么，讓它來(lái)引導(dǎo)我就行了”。