Tiffany&Co.開設(shè)天貓快閃店 108年來首次在線上發(fā)布新品

Tiffany & Co.中國官網(wǎng)截圖

七夕節(jié)將至，8月13日，180歲的美國奢華珠寶品牌Tiffany&Co.在天貓上給各位想表達(dá)愛意的男人們推薦了一份大禮——Tiffany花韻系列鉑金鑲鉆花環(huán)項鏈，預(yù)售價人民幣673,000，天貓全網(wǎng)首發(fā)，限量唯此一件。

眾所周知，奢侈品牌一向“高冷”。往往通過線下自有渠道出售，以保證自己產(chǎn)品的高端性和服務(wù)的穩(wěn)定性。正因如此，相比其他行業(yè)，奢侈品的電商化也進(jìn)行得尤為緩慢。然而，就在近兩年，這一現(xiàn)象悄然發(fā)生變化，奢侈品正在不斷加速和電商平臺的合作。

就在蒂芙尼之前，包括Burberry、Ralph Lauren、蘭蔻等一系列大牌也都入駐了天貓Luxury Pavilion。一改此前“高冷”的形象，海外奢侈品牌頻頻與國內(nèi)電商平臺發(fā)生關(guān)系，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這其實(shí)是海外奢侈品牌想要爭搶年輕消費(fèi)客群的表現(xiàn)。

面對Pandora、Blue Nile等競爭對手的不斷崛起，Tiffany & Co.的舉措開始愈發(fā)大膽，不斷嘗試新事物。

Tiffany & Co.將與天貓旗下的奢侈品專屬定制平臺Luxury Pavilion展開首次合作，開設(shè)專屬快閃店，在中國首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers™花韻系列，比實(shí)體門店提前兩周預(yù)售，產(chǎn)品均價在2萬至3萬元人民幣之間。

實(shí)際上，Tiffany Paper Flowers™花韻系列為品牌首席藝術(shù)官Reed Krakoff 上任后主導(dǎo)設(shè)計的第一個珠寶系列，其中有一款價格高達(dá)67萬的限量鉑金鑲鉆項鏈也將在天貓發(fā)售，全中國僅有2件。

目前，經(jīng)過天貓大數(shù)據(jù)篩選后的精英消費(fèi)者已可在Luxury Pavilion頁面看到Tiffany快閃店的入口，整個活動共分為4個階段，分別為8月13日至15日的優(yōu)先預(yù)覽，8月16日至26日的貴賓預(yù)售，8月27日至9月5日的限時預(yù)售，以及9月6日的正式發(fā)售。消費(fèi)者還可在天貓頁面上合成專屬心意卡，實(shí)現(xiàn)定制祝福。 

2017年8月1日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，這是繼slogan從“上天貓，就夠了”變?yōu)椤袄硐肷�活上天貓”之后，天貓向消費(fèi)升級的轉(zhuǎn)型目標(biāo)邁進(jìn)的又一步。2018年4月11日，天貓Luxury Pavilion品牌先見會在上海召開，70多個全球一線大牌都來參加這場關(guān)于奢侈品的新零售會議，會上由天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云宣布Luxury Pavilion將全面升級。

　　為更好的服務(wù)中國更多對消費(fèi)升級有強(qiáng)烈愿望的新中產(chǎn)，Luxury Pavilion將相繼推出包括分期免息、臨時提額、預(yù)約擔(dān)保在內(nèi)的全球首個奢侈品金融消費(fèi)解決方案、首個基于區(qū)塊鏈技術(shù)的正品溯源功能、并成立專屬的客服團(tuán)隊服務(wù)高端用戶，以及推出首個奢侈品牌全域營銷和運(yùn)營解決方案，與全球奢侈品牌共同探索新零售的無限可能性。

　　既然搭了pavilion這個臺，就不能自己唱獨(dú)角戲，于是在過去幾個月里，既有先行者試水，也有后來者入駐，到目前為止，在Luxury Pavilion的品牌墻上，已經(jīng)有70個品牌的LOGO，這里面暫時沒有做分類，所以品牌涵蓋了服飾、美妝、洋酒、腕表珠寶、汽車到生活方式。

　　天貓與這些品牌建立關(guān)系的方式各有不同，有直接入駐開了品牌官方旗艦店的，比如早期的Burberry和近期的MCM，有不開旗艦店只是銷售限定產(chǎn)品的線上快閃店，比如Loewe、Valentino，還有不開旗艦店也不開快閃店僅做品牌宣傳的，比如LVMH旗下的珠寶品牌Chaumet，近期入駐的另一個珠寶品牌則是來自Kering集團(tuán)的Qeelin。

　　奢侈品電商相對于大眾商品電商而言還是“新事物”，無論是騰訊的微信精品店還是京東的TOPLIFE，或者外國的YNAP和Farfetch，大家都是摸著石頭過河，所以除了比拼進(jìn)駐品牌的數(shù)量，更重要的是要看各個平臺的“產(chǎn)品和服務(wù)”，也就是你到底能給入駐合作的品牌帶來什么。所以如果持續(xù)關(guān)注各個平臺的話，你不難發(fā)現(xiàn)，大家都在不斷的試水新舉措，優(yōu)化新服務(wù)，迭代新產(chǎn)品。

　　以這次Tiffany的天貓快閃店為例，相較之前的快閃店，她呈現(xiàn)出以下幾方面“新趨勢”：

　　產(chǎn)品價格區(qū)間更寬泛。Tiffany這次在快閃店當(dāng)中呈現(xiàn)作品價格帶非常寬泛，最高67,3000，最低22,400，中間有103,000，81,000，31,400，25,100和24,200,總共7個價格區(qū)間，所以我們很容易讀懂兩個初相識的戀人間的微妙心理：試探。嗯，Tiffany想用價格區(qū)間的設(shè)置看看天貓上消費(fèi)者的選擇偏好，這說明，品牌不是一蹴而就的選擇，他們有清楚的目的和步驟，值得肯定。

預(yù)覽到預(yù)售的流程更清晰。Tiffany從8月13日在天貓上線快閃店開始一直到9月6日的25天里，設(shè)置了4個時間節(jié)點(diǎn)和步驟：先是8.13-8.15的“優(yōu)先預(yù)覽”，然后8.16到8.26“貴賓預(yù)售，尊享專屬權(quán)益”，接著8.27-9.5是“限時預(yù)售，優(yōu)先預(yù)定”，最后是9.6“藍(lán)色綻放”。

Tiffany全球銷售執(zhí)行副總裁Philippe Galtié表示，中國消費(fèi)者購買奢侈品的途徑越來越多樣化，不再限于線下實(shí)體門店，因此品牌也應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字化創(chuàng)新浪潮，通過不斷探索新平臺，為中國以及全球消費(fèi)者提供無縫式購物體驗。

天貓的奢侈品消費(fèi)人群中，有過八成是80、90后，其中90后更是占據(jù)了超過45%的消費(fèi)額。除此以外，天貓上已有超過10萬年消費(fèi)額超過100萬的奢侈品高端會員。超過1億年輕用戶在這里搜索、瀏覽、收藏和加購過奢侈品。

通過天貓，奢侈品牌能實(shí)現(xiàn)對新世代用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。阿里巴巴的大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商最大限度的精準(zhǔn)定位潛力用戶和重度用戶，提供新世代的精準(zhǔn)畫像。幾乎所有的品牌商都對新世代的消費(fèi)潛力深信不疑，他們顯然也成為奢侈品牌必做的功課。天貓通過360視頻，邊看邊買，AR導(dǎo)購等黑科技探索新世代喜歡的對話和購買方式，也正是奢侈品品牌們躍躍欲試的部分。