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一夜成名、又被抄襲,答案茶的戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫

| | | | 2018-7-4 11:02

記者說(shuō),答案茶最近在接觸資本,答案茶應(yīng)該開始建設(shè)供應(yīng)鏈了,這將成為融資后的主要用途。如今已至年中,答案茶也迅速在全國(guó)展店至417家,平均每家門店日銷售400杯答案茶,并在運(yùn)營(yíng)邏輯和模式上進(jìn)行了迭代。

不得不說(shuō),答案茶的創(chuàng)意值得給個(gè)滿分,東野圭吾的《解憂雜貨鋪》創(chuàng)造了一種對(duì)未來(lái)充滿憧憬的生活場(chǎng)景,答案茶恰恰在現(xiàn)實(shí)中還原了這種場(chǎng)景。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的內(nèi)容差異性讓茶與用戶之間有了更強(qiáng)的交互,在抖音等社交媒體的催化下,答案茶更具有一種社交牌照的作用。

今年初,答案茶陡然而火,并快速成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅茶飲,品途商業(yè)評(píng)論記者也在第一時(shí)間采訪了答案茶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO谷鐵峰。

如今已至年中,答案茶也迅速在全國(guó)展店至417家,平均每家門店日銷售400杯答案茶,并在運(yùn)營(yíng)邏輯和模式上進(jìn)行了迭代。

看似是一夜爆紅的奶茶,背后卻是團(tuán)隊(duì)反復(fù)灰度測(cè)試的成果,答案茶成功的邏輯是什么?答案茶每天16萬(wàn)杯銷售數(shù)據(jù)的背后,價(jià)值如何體現(xiàn)?答案茶增加的AI技術(shù)成本,對(duì)于消費(fèi)者而言,花錢買的是茶?還是占卜?

帶著這些問(wèn)題,品途商業(yè)評(píng)論再次專訪了谷鐵峰,經(jīng)過(guò)上一輪市場(chǎng)洗禮,看答案茶如何在新式茶飲行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,拼出一條血路。

成名

和谷鐵峰碰面是趁他來(lái)北京參加會(huì)議的機(jī)會(huì),閑聊中才知道,雖然答案茶已火遍全國(guó),但是艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)依然是在這個(gè)品牌的主旋律,谷鐵峰還是住在速8快捷酒店,他拖著行李箱去會(huì)場(chǎng),換上答案茶的文化衫后上臺(tái),演講結(jié)束后準(zhǔn)備直接回河南。

住快捷酒店是谷鐵峰的精細(xì)化打算的表現(xiàn)之一,特別是在答案茶的資金使用上,谷鐵峰善于用小成本辦大事兒,正是這種思維讓答案茶走上了連鎖加盟的模式。

答案茶最早做加盟模式,最關(guān)鍵的因素是沒(méi)有資金。而加盟模式輕資產(chǎn),由加盟商自己管理,答案茶只需收取加盟費(fèi)后,輸出答案生成器、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、品牌授權(quán)等,這些全部一次性打包完成。

答案茶的第一位加盟商,是由創(chuàng)始人張津瑞的朋友,他享受了答案茶帶來(lái)的收入。同樣的,南昌的一位加盟商,在嘗到甜頭后,先后加盟了5家答案茶。新疆的一位加盟商,在開業(yè)第一天就賣了1千多杯答案茶,如今每天的營(yíng)業(yè)額都維持在1萬(wàn)以上。

加盟答案茶持續(xù)火爆,最新的數(shù)據(jù)顯示,答案茶當(dāng)擁有417家門店,主要集中在廣東、福建、長(zhǎng)沙等南方城市,受飲食文化的影響,河南起家的答案茶,主戰(zhàn)場(chǎng)卻一直在南方。

時(shí)間回到今年1月,答案茶六位合伙人坐在一起,思考著如何進(jìn)入新式茶飲這個(gè)紅海市場(chǎng)。1月14日,答案茶第一家門店測(cè)試開業(yè),只有40平米。那個(gè)時(shí)候的谷鐵峰并不知道答案茶是否會(huì)被大眾喜歡。

當(dāng)時(shí)的新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈了,喜茶在全國(guó)開設(shè)70家直營(yíng)門店,遭遇山寨喜茶大規(guī)模入侵;因味茶獲得喜愛奶茶的劉強(qiáng)東的5億投資;煮葉請(qǐng)來(lái)原研哉設(shè)計(jì)門店,相比之下,彼時(shí)的答案茶還是個(gè)嬰兒。

這個(gè)嬰兒的成長(zhǎng)速度之快,與抖音有著很緊密的聯(lián)系。在答案茶開業(yè)的第二天,聯(lián)合創(chuàng)始人秋菡分別在快手、最右App、火山小視頻、抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放,“同樣一條內(nèi)容,抖音得到的效果最好,肯定選擇抖音這個(gè)渠道。

”在答案茶爆紅后的幾個(gè)月的時(shí)間里,谷鐵峰每一次的演講都圍繞著抖音這兩個(gè)字,抖音之于答案茶,不是機(jī)緣巧合的成功,而是反復(fù)灰度測(cè)試的成果。

兩個(gè)月后,答案茶近乎瘋狂的爆紅,與廈門土耳其冰淇淋并列成為新地標(biāo)。據(jù)谷鐵峰透露,當(dāng)時(shí)的答案茶門店每天營(yíng)業(yè)額超過(guò)1萬(wàn)元,按大眾點(diǎn)評(píng)均價(jià)16元的數(shù)據(jù)計(jì)算,每天售出約600多杯。截止到今年5月份,答案茶共累計(jì)銷售了300多萬(wàn)多杯,單店最高日銷一千杯左右,單店最高的日營(yíng)業(yè)額是兩萬(wàn)。

一杯可以占卜的茶,借助抖音短視頻平臺(tái),一夜成名,積累了大量的有效數(shù)據(jù),伴隨著這些成果而來(lái)的是大面積的負(fù)面影響,這是谷鐵峰怎么也沒(méi)想到的。

負(fù)面

成立不到兩個(gè)月的時(shí)間,答案茶開始面臨來(lái)自各方的質(zhì)疑,無(wú)論是官方微博、大眾點(diǎn)評(píng)、亦或是自媒體平臺(tái),“奶茶一般般,不好喝”的言論時(shí)有出現(xiàn)。

但并沒(méi)有影響加盟商的意向,從3月份開始,大量外地加盟商開始涌入鄭州二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店。

據(jù)谷鐵峰估算,排隊(duì)的長(zhǎng)龍中,光加盟商就占比70%,實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者數(shù)量反而被沖淡了。

不包含門店排隊(duì)的加盟商人數(shù),每天還有將近2000號(hào)人在辦公室排隊(duì),造成公司所有人都被抽調(diào)去做加盟意向溝通,產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)等工作反而被擱置了。

在火爆加盟的背后,“雇人排隊(duì)”、“假冒”等字眼包裹著答案茶,在良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),答案茶還需要正面出擊各種各樣的假冒品牌。

“官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)甚至抖音上相繼出現(xiàn)了假冒的答案茶,這些假冒者的手段之高明,有些甚至連自己也難分辨,更何況消費(fèi)者了!惫辱F峰十分無(wú)奈。

谷鐵峰告訴品途商業(yè)評(píng)論,從招商電話邀約,到后勤的招待、落地運(yùn)營(yíng)、后期服務(wù)等整套的流程,這些抄襲者的專業(yè)程度是令人欽佩的。

谷鐵峰半開玩笑的說(shuō)道:“抄襲是別人對(duì)你的認(rèn)可,答案茶品牌基本養(yǎng)活了新式茶飲行業(yè)抄襲者的半壁江山!

即便答案茶聯(lián)合百度、美團(tuán)和微博做持續(xù)性的打假,但光靠打假不能徹底解決問(wèn)題。“在今年3月13號(hào)—4月13號(hào)這段增長(zhǎng)黃金期,答案茶全面暫停了招商加盟,因此損失了近1800萬(wàn)。

”面對(duì)不斷的抄襲和假冒者,谷鐵峰意識(shí)到最重要的事情是修煉內(nèi)功,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí),保證加盟商的落地運(yùn)營(yíng)。也正是在這個(gè)黃金三月,全國(guó)出現(xiàn)了700多家假的答案茶,如果答案茶沒(méi)有暫停加盟的話,這部分加盟商起碼會(huì)給答案茶帶來(lái)1800萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

除了被仿冒,答案茶也遭遇了惡意襲擊,有人去工商局、稅務(wù)局、衛(wèi)生局惡意投訴;在微博、微信等平臺(tái)惡意舉報(bào);派商業(yè)間諜盜走答案茶客戶資料、加密代碼等。對(duì)于那段遭遇,谷鐵峰不愿再回憶太多。

也正是這段經(jīng)歷,讓谷鐵峰意識(shí)到,建立護(hù)城河的重要性。

護(hù)城河

谷鐵峰說(shuō),答案茶的護(hù)城河是技術(shù),是答案生成器,這是抄襲者無(wú)法假冒的。答案茶的每一個(gè)答案是靠智能識(shí)別關(guān)鍵字,匹配數(shù)據(jù)庫(kù),生產(chǎn)答案。

值得一提的是,答案生成器可以自動(dòng)升級(jí)和深度學(xué)習(xí),隨著UGC數(shù)據(jù)的積累,答案茶417家門店,平均每家門店銷售400杯答案茶,每日16萬(wàn)杯的銷售數(shù)據(jù)可以讓答案茶發(fā)揮更多的價(jià)值。

其實(shí),互聯(lián)網(wǎng)化的基因也是答案茶的護(hù)城河,答案茶先是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,然后才是新式茶飲品牌。他用互聯(lián)網(wǎng)化的思維去跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系。

谷鐵峰曾說(shuō):“產(chǎn)品是為了生存,而模式是為了競(jìng)爭(zhēng)!贝鸢覆柙谂c同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,多了一個(gè)占卜的功能,這正是答案茶的競(jìng)爭(zhēng)力。

早期答案茶的核心想法,是把用戶飲茶的行為從生理需求轉(zhuǎn)化為心理需求。比如,年初答案茶網(wǎng)上爆紅的時(shí)候,通過(guò)跑腿平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以看到,很多消費(fèi)者通過(guò)跑腿平臺(tái)下單為的就是一個(gè)答案。

跑腿小哥在買到答案茶后,將答案拍照發(fā)給消費(fèi)者就可以了。這個(gè)時(shí)候,消費(fèi)者想要的是一個(gè)答案,而不僅僅是喝一杯奶茶。

答案茶統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也很有意思,在銷售出去的300萬(wàn)杯答案茶中,共摧毀了130萬(wàn)人一夜暴富的夢(mèng)想,摧毀了127萬(wàn)人想一續(xù)前緣的機(jī)會(huì),答案茶還堅(jiān)定了近30萬(wàn)人最初的夢(mèng)想,比如是否要繼續(xù)求學(xué),答案生成器的答案是肯定的;是否繼續(xù)沿著這條路走下去,答案生成器的答案也是肯定的。

“答案茶教會(huì)了傳統(tǒng)企業(yè)要有一個(gè)程序員的角色,這代表的是智能化的應(yīng)用,也是答案茶的護(hù)城河!眰鹘y(tǒng)的茶飲行業(yè)缺少程序員的角色,而答案茶借助載體App,通過(guò)一杯茶,完成以內(nèi)容為介質(zhì)的社交。

谷鐵峰認(rèn)為“奶茶+AI”是跨界融合,在消費(fèi)者的印象中,茶+AI等于答案茶,茶+軟歐包等于奈雪的茶,茶+奶蓋等于喜茶,茶+空間等于煮葉,這些都是橫向性的創(chuàng)造。

谷鐵峰最欽佩的企業(yè)家是馬云,馬云是一個(gè)善于橫縱向創(chuàng)造的人,他基于淘寶App形成阿里生態(tài),衍出支付寶、阿里云、螞蟻金服等產(chǎn)品矩陣,可以抵抗風(fēng)向,這就是馬云的護(hù)城河。

而谷鐵峰的護(hù)城河,是把茶變成一種介質(zhì),通過(guò)內(nèi)容的分發(fā),實(shí)現(xiàn)人與人、人與茶的交互,未來(lái)答案茶就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái),喝完茶可以讓用戶留存到小程序、App和公眾號(hào)上。

競(jìng)爭(zhēng)

新式茶飲市場(chǎng)是沒(méi)有壁壘的,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品具備可復(fù)制、可快速拓展的優(yōu)勢(shì)后,同時(shí)也意味著沒(méi)有壁壘。

喜茶從一杯網(wǎng)紅茶到兩年時(shí)間內(nèi)擁有97家直營(yíng)門店,這就是喜茶的壁壘。而谷鐵峰在擁有417家答案茶后,也開始走上了直營(yíng)店的道路!拔磥(lái)在北上廣深杭成都這些核心的城市,肯定是要以直營(yíng)店為主的。答案茶現(xiàn)在對(duì)外有6個(gè)直營(yíng)店,1家測(cè)試聯(lián)營(yíng)店,目前聯(lián)營(yíng)店的市場(chǎng)反饋不太好!

接下來(lái),谷鐵峰計(jì)劃在下半年,要在7個(gè)城市開出21家直營(yíng)門店,同時(shí)繼續(xù)測(cè)試聯(lián)營(yíng)模式。

谷鐵峰很佩服喜茶的直營(yíng)模式,他說(shuō)很想和聶云宸聊聊,在他看來(lái),當(dāng)前的7家直營(yíng)店的已經(jīng)存在一定的難度,“之前把開店的邏輯想的太簡(jiǎn)單了,直營(yíng)店有詳細(xì)的門店管理系統(tǒng),人員的管理系統(tǒng),用戶的管理系統(tǒng),一整套的服務(wù)系統(tǒng),這都將是答案茶的要面臨的難題。”

擴(kuò)張門店很容易,隨著門店數(shù)量的不斷增加,谷鐵峰知道未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定在供應(yīng)鏈:“當(dāng)前已經(jīng)感受到了供應(yīng)鏈的壓力,F(xiàn)在平均一杯答案茶要17元,價(jià)格沒(méi)有下降空間了,如果供應(yīng)鏈?zhǔn)亲约旱,那么成本就可以降下?lái)了!

“答案茶最近在接觸融資,已經(jīng)開始做盡職調(diào)查了!惫辱F峰說(shuō),這是答案茶第一次接觸資本,因?yàn)檩p資產(chǎn)加盟的模式讓答案茶資金流十分正常,但谷鐵峰認(rèn)為,答案茶應(yīng)該開始建設(shè)供應(yīng)鏈了,這將成為融資后的主要用途。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的新式茶飲市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大,也沒(méi)有一家品牌化的品牌,以咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō),上島咖啡是一個(gè)很好的案例。上島咖啡曾是星巴克的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在快速加盟收取加盟費(fèi)后,上島咖啡對(duì)加盟門店采取放養(yǎng)制度,缺乏有效的后續(xù)服務(wù)支撐,導(dǎo)致加盟門店的盈利能力弱,甚至大幅度虧損。

再比如韓國(guó)的咖啡品牌咖啡陪你,在2012年以合資的方式進(jìn)入中國(guó),依靠“加盟+直營(yíng)+合作經(jīng)營(yíng)”的方式快速拓展市場(chǎng),這與當(dāng)前的答案茶路徑完全一致,但是咖啡陪你“來(lái)者不拒”的加盟方式,也為其經(jīng)營(yíng)埋下了隱患。

到了2015年,咖啡陪你總部因經(jīng)營(yíng)管控不利,不斷的被爆出欠薪、加盟商追債等消息,導(dǎo)致門店大面積倒閉。

連鎖管理能力之戰(zhàn)是一個(gè)持久戰(zhàn),同時(shí)考核著直營(yíng)與加盟門店。跳出模式本身,對(duì)于當(dāng)前的答案茶而言,谷鐵峰想把答案茶做成茶飲界的江小白。

答案茶與江小白有很多相似之處,比如都是源于中國(guó)的文化,都在營(yíng)銷上突出,都是基于營(yíng)銷被大眾所熟知。但二者最大的不同是基于營(yíng)銷的粘性,比如江小白可以交給第三方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)操作,給消費(fèi)者視覺上的直觀影響。而答案茶不同,答案茶“茶+AI”二者缺一不可。

據(jù)谷鐵峰透露,截止到目前,答案茶在AI上的投入超過(guò)百萬(wàn),與其他新式茶飲對(duì)比,AI雖然增加了成本,但是也在無(wú)形中帶來(lái)價(jià)值,比如答案茶與百度、華為、完美世界、盒馬、抖音等品牌的合作中,已經(jīng)產(chǎn)生了價(jià)值。

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