專訪聯(lián)合創(chuàng)始人鐵手，從INXX透視中國的潮牌江湖

2017年，《中國有嘻哈》將嘻哈文化推向全中國的同時，也讓潮流服飾站到了風口浪尖，潮牌生意開始在國內(nèi)井噴。2018年，網(wǎng)綜《偶像練習生》、《這！就是街舞》持續(xù)造勢，社交網(wǎng)絡上對于潮牌的討論依舊火熱。

在海外，頭部潮牌和設計師已經(jīng)獲得了處在時尚金字塔塔尖的奢侈品牌的認可；在國內(nèi)，越來越多的明星藝人開始扎堆做潮牌主理人，例如：陳冠希的CLOT、余文樂的 MADNESS 、主持人李晨與歌手潘瑋柏的 NPC 潮流集成平臺等；在商業(yè)領域，潮牌也漸漸成為資本關注的新熱點，比如箱包原創(chuàng)潮牌IDEGO獲得數(shù)百萬元人民幣天使輪投資、潮牌時裝集合平臺INXX于今年獲得由君聯(lián)資本領投、險峰旗云跟投的數(shù)億元B輪融資。

INXX 成立于2014年，目前已在恒隆、銀泰、嘉里中心等高級商業(yè)綜合體開出了130余家線下店，年銷售額近4億元人民幣。近期《華麗志》采訪了INXX的聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能，難得地聽到了一位業(yè)內(nèi)人士將潮牌作為一門嚴肅生意的深度思考。

上圖：INXX 聯(lián)合創(chuàng)始人劉坤能

時勢造英雄，也裹挾著一個更混亂的江湖，當潮牌被推至風口，INXX有何絕技獨步于這個江湖？專注于打磨產(chǎn)品+線上線下運營經(jīng)驗的結(jié)合，或是INXX在中國潮牌的商業(yè)江湖獲得快速增長的根本。潮牌江湖格局未定，在獲得由君聯(lián)資本領投的數(shù)億元B輪融資后，劉坤能也和我們透露了他對企業(yè)發(fā)展未來的思考。

關于INXX

INXX于2014年初成立了潮牌買手集合店形式的公司。目前團隊共有210多人，總部位于杭州。

INXX現(xiàn)有三大業(yè)務板塊。INXX高街時裝買手集合店，定位相對輕奢，全年客單價在2000元左右。性價比更高的inxxstreet時尚街頭集合店，滿足收入不高的年輕群體，客單價在600-1200元之間。而X Concept Stage概念買手店的定位則更加高端，集合了來自全世界最高端的設計師品牌。

哪里有潮牌，哪里就有死忠粉

鐵手認為潮牌必須是有文化內(nèi)核、符合當下年輕人喜好、并堅持品牌自身調(diào)性的。“潮牌和普通品牌最大的區(qū)別是，有一群忠實的粉絲追隨。以INXX為例，忠實粉絲比例大概占全體顧客的10%~20%。復購率從剛起步時20%的增長到50%。我相信只要產(chǎn)品不斷優(yōu)化，忠實粉絲的復購率才會增高�！�

國內(nèi)的潮牌發(fā)展要晚于國外，國外如英國的高街品牌、美國的街頭潮牌發(fā)展更為成熟，比如：Supreme、Off-white、Vetements，還有HBA等等都對消費者形成很大的影響力。

INXX通過調(diào)研國內(nèi)發(fā)現(xiàn)，當時潮牌的客群依然分散，但需求量看漲，發(fā)展空間很大。由于團隊自身強烈的互聯(lián)網(wǎng)基因，INXX早期的定位是國際買手集合店，線下引進了很多國外的潮牌作為集合店的基礎，比如：HBA、KTZ等，有了這些有國際影響力的品牌，消費者才對INXX這個潮牌集合店有了認知。創(chuàng)始團隊也從第一天起定位就是線上線下同步啟動。

中國本土潮牌市場的崛起 

針對潮牌的市場和運營，以及國內(nèi)外潮牌的對比，鐵手也做了相應的分享：

記者：什么樣的潮牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場空間最大？

INXX: 經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潮牌的中高定位價格帶商品偏少，要不就是奢侈的，要不就是很便宜。中高價位主要指 T恤在800-1000元，衛(wèi)衣1500-2000元，秋冬2000-3000元上下的，這個定價是國內(nèi)很多小潮牌的一倍左右。近年來，國內(nèi)消費者購買力加強，對價格敏感度下降，只要款式調(diào)性符合審美就愿意購買。

記者：海外潮牌知名度更高，但在實際運營和盈利情況上是否容易把控？

INXX：海外潮牌售價受到品牌控制，在創(chuàng)業(yè)初期我們規(guī)模小，能夠拿到的折扣也比較小；再有就是國外貨品從海關進來非常麻煩。在經(jīng)營集合店過程中我們感覺到缺乏靈活性，于是自創(chuàng)品牌。

現(xiàn)在海外潮牌在品牌占比中偏少，根據(jù)其流行趨勢以及合作情況，積累經(jīng)驗，不斷篩選更優(yōu)質(zhì)的海外潮牌合作。

記者：國外潮牌相比國內(nèi)，主要的優(yōu)勢在哪里？

INXX : 國外的主理人和設計師比較專注，大多是專門從某一領域出來的，比如說玩街舞、滑板。這種品牌的消費者粘性很高，因為主理人相比國內(nèi)的品牌要更專注。此外在市場氛圍上，國外畢竟經(jīng)歷了多年的市場沉淀，顯得更加成熟。

記者：據(jù)你估計，中國有多少潮牌設計師？

INXX：暫未做具體統(tǒng)計，但目前市場數(shù)據(jù)應該比較樂觀，和我們合作的有幾十個，深度合作的有十幾個。

上圖：INXX 赤子Zeal系列

上圖：pilgrimage Psychedelic U系列

直營加盟聯(lián)營同時鋪開

INXX通過直營、加盟、聯(lián)營多種方式進行市場拓展，基于創(chuàng)始團隊互聯(lián)網(wǎng)運營的經(jīng)驗，線上運營完全沒有問題，但線下比較缺運營經(jīng)驗和渠道資源。

“早期我們用線上的方式在線下嘗試了很多新零售的東西，比如Pop-up store（快閃店），通過iPad訂貨下單等，還出現(xiàn)一些問題，后來在策略上做了調(diào)整，回歸線上、線下該怎么做就怎么做，但通互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗讓兩者做有效結(jié)合，比如INXX的空間設計做了很多視覺沖擊的亮點，同時我們的團隊也按照線下傳統(tǒng)的運營模式加上線上的開放思維，逐漸穩(wěn)定下來，形式了一套INXX的模式�！�

鐵手認為全渠道發(fā)展是必須的，比如將會員管理系統(tǒng)和各個平臺、渠道相結(jié)合，形成信息流、顧客流、產(chǎn)品流。此外，我們關注延伸購物場景，不局限于店里。

經(jīng)過實踐，INXX在運營管理方面，建立了完整的開店評估機制。這是個不斷修正的過程，減少預測誤差。最后，我們不激進，用了4、5年的時間開了一百家店，我們希望在摸索過程中找到正確感覺，以穩(wěn)健的開店。

記者：INXX實際有三個業(yè)務板塊INXX集合店、X concept概念店和inxxstreet。定位和選址策略是什么？

INXX: 重點區(qū)域、一線、新一線、二線城市做直營，非重點區(qū)域新一線、二線或三線城市做聯(lián)營、加盟；另根據(jù)區(qū)域判斷，華東、華中這種近距離范圍近的做直營，輻射不到的做聯(lián)營、加盟。INXX 做頭部品牌定位一樓或潮牌主入口，inxxstreet是優(yōu)選品牌，有時候會和INXX在一個樓層，或人流主通道。

記者：直營、加盟和聯(lián)營同時開放，背后是如何考慮的？

INXX: 當運營能力不強，渠道資源不足時，可以利用外部合作商加強優(yōu)勢�，F(xiàn)在我們的直營、聯(lián)營、加盟的比例是4.5：3.5：2，未來，合作（聯(lián)營、加盟）和直營會五五開，這樣聯(lián)營、加盟的風險比較小。

記者：去年公司的銷售額如何？

INXX: 所有的業(yè)務加起來近4個多億，其中INXX買手集合店占到近八成。

記者：能否分享下門店數(shù)據(jù)？

INXX: 好的門店坪效達3萬多/年。每家店貨品通常由十幾個牌子構(gòu)成，其中INXX自主品牌占80%，海內(nèi)外合作品牌20%。

記者：INXX自營每一季有多少個SKU？

INXX: SKU較多，我們店員比較辛苦，因為要記很多品牌，而且品牌經(jīng)常替換。在我們店內(nèi)的所有品牌都會有一個觀察期，由此來決定一個品牌是否適應我們的平臺�，F(xiàn)在一個品類大概有130個SKU左右。

記者：相比衣服，帽子、襪子這些配飾是不是更容易讓消費者購買？

INXX:老實說，我們的配飾還做得不好，這一塊已經(jīng)在加強了，例如我們開發(fā)一些單品，手機殼、打火機賣等，賣得很好。配飾這些毛利高、客單價高的商品賣的更好的話，利潤會越高�，F(xiàn)在服裝還是我們的主營品類，未來我們會擴大配飾的比例，開發(fā)更多周邊產(chǎn)品。

上圖：INXX杭州嘉里中心店

上圖：INXX長沙IFS店

從自創(chuàng)品牌到孵化

未來，INXX希望成為一個面向全球潮流設計師的潮流孵化平臺，開放和設計師合作，采取孵化形式，不會禁錮他們的設計。鐵手表示由于另外一位創(chuàng)始人也是設計師，他非常了解設計師的想法，我們希望通過整合供應鏈，把自己的經(jīng)驗和態(tài)度傳遞給更多合作伙伴。

同時，INXX已經(jīng)有了這樣的計劃，參股國外品牌是一種方式；另一種方式是通過INXX平臺，幫助更多中國設計師品牌走向國際。對于潮牌的生命周期，鐵手表示，“潮牌生命周期并不短，年輕人一直在�？茨闳绾卫斫獬迸�？是當下的潮牌，還是能一直跟上潮流的潮牌，很難定義生命周期�！�

對比海外，鐵手觀察到，國內(nèi)主理人都很有自己的腔調(diào)個性，大家普遍不愿把這個東西商業(yè)化，注重于堅持自己的潮流精神。同時國內(nèi)的很多工藝其實已經(jīng)成熟，有些甚至超過國外。國內(nèi)也有好的設計師，只是知名度不高。供應鏈也正在逐步成熟起來，因此他認為市場機會剛剛好。

融資后的思考

華麗志：3月份你們完成了君聯(lián)資本領投的B輪融資，怎么看未來的發(fā)展？

INXX: 比起過去，現(xiàn)在更多投資人開始理解我們的模式，同樣他們也會經(jīng)常會問我們的三個問題：

第一問題：潮牌是否是趨勢？這個其實我們不需回答，現(xiàn)在市場環(huán)境及潮牌消費增漲已幫我們回答這個問題；

第二：未來場景里品牌競爭力？潮牌強調(diào)產(chǎn)品及文化，這樣需要企業(yè)有一定沉淀，創(chuàng)始團隊要有這樣的DNA，這些是一個比較高的軟門檻，INXX公司要保持這些核心競爭力一直都在；

第三個：潮牌市場的天花板有多高？隨著年輕消費群體成為社會主力消費人群，他們敢買敢消費，是INXX的主要用戶，中國市場十分龐大，無論那一個服裝品類都有它極大的市場需求，這個完全不用擔心。所以未來我看到一個非常寬廣的市場空間及發(fā)展機會。

華麗志：下一步有什么具體規(guī)劃？

INXX:第一、加強內(nèi)部創(chuàng)意能力，例如我們內(nèi)部建立了各種主題創(chuàng)意組，各主題創(chuàng)意組由陳列、平面、設計、市場、培訓、商品等部門業(yè)務核心成員組成，定期頭腦風暴不同類型主題，保持產(chǎn)品及內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意，并發(fā)掘培育內(nèi)部人才。

第二、深化孵化平臺機制，以開放的模式，繼續(xù)幫助或培育外部合作設計師和品牌，推動孵化器功能的不斷完善，為中國潮牌行業(yè)創(chuàng)造或挖掘更優(yōu)秀的設計人才和獨立品牌，為INXX消費者提供更多樣的產(chǎn)品選擇。