爆紅品牌背后的助推者，“神秘人”如何識別千里馬

為什么奈雪的茶能成為中國茶飲界的頭部品牌，有的店月流水甚至是旁邊星巴克的 4～5 倍？

為什么百果園今年5月的線上銷售額突破2億，小程序用戶量超過380萬？

為什么松哥油燜大蝦單月營收超過3000萬元，每日外賣配送6000份？

為什么獅頭牌鹵味研究所坪效高達(dá)1.6萬/月，是同地段餐廳的3倍？

不得不承認(rèn)，這一切火爆和成功的原因除其自身強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、新穎的商業(yè)模式以外，還有資本在背后的助推。

我們看一個(gè)例子：

2016年，從路邊攤一路成長起來的企業(yè)周黑鴨在香港上市，市值超過160億元，登陸香港資本市場，這讓天圖投資名利雙收。早在2010年，天圖就投資了周黑鴨，并前后累計(jì)投資近億元人民幣，在這一個(gè)項(xiàng)目上，天圖的預(yù)計(jì)回報(bào)超過15億元。

這是天圖在聚焦消費(fèi)投資之后的成功案例之一。除了周黑鴨，天圖還投資了現(xiàn)在活躍于實(shí)體商業(yè)，并開創(chuàng)主導(dǎo)新品類的火爆品牌：奈雪的茶、百果園、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究、鮑師傅糕點(diǎn)、墮落小龍蝦、食得鮮、鹵人甲、食行生鮮等。

天圖投資潘攀投資的實(shí)體品牌

今天，我們找到了天圖投資合伙人潘攀，向我們講述了如何識別出一個(gè)靠譜的品牌、什么樣的網(wǎng)紅店才能長紅、下一個(gè)消費(fèi)空白點(diǎn)在哪。這三個(gè)問題，無論對于購物中心，還是投資者，亦或是品牌商，都是至關(guān)重要的。

贏商福利：想要得到投資人的指點(diǎn)，請?jiān)谠u論區(qū)提問。我們會選取24小時(shí)內(nèi)提問的3個(gè)問題，交由投資人回答。

01、茶飲能走向世界小龍蝦將繼續(xù)掀起消費(fèi)浪潮

投資者也許就是預(yù)言家。

在潘攀看來，終有一天會有中國消費(fèi)類企業(yè)成長為世界性品牌，而天圖投資正是堅(jiān)持“挖掘有這樣潛質(zhì)的企業(yè)并和他們一起成長”的理念進(jìn)行投資，“我相信我們投的是一個(gè)偉大的企業(yè)，而不簡單只是一個(gè)小小的品牌�！�

從奈雪、百果園，到獅頭牌鹵味研究所，再到松哥油燜大蝦和墮落小龍蝦，潘攀見證了他們的成長和火爆，從他主導(dǎo)投資的實(shí)體商業(yè)品牌特征來看，它們都屬大眾消費(fèi)，開創(chuàng)消費(fèi)新品類、有品牌溢價(jià)、并用產(chǎn)品和體驗(yàn)形成護(hù)城河。這也是天圖投資在如今眾多投資公司中得以脫穎而出、在消費(fèi)領(lǐng)域投資名列前茅的重要邏輯。

記者：如今很多中國的新興品牌提出要做世界型企業(yè)，你覺得這事靠譜嗎？

潘攀：靠譜！我們本身就看好中國消費(fèi)在世界的崛起。原因很簡單，在20世紀(jì)70年代美國就已經(jīng)出現(xiàn)了像星巴克、蘋果這類本土企業(yè)，日本出現(xiàn)了像7-11、優(yōu)衣庫這些現(xiàn)在是世界型的企業(yè)。

從目前中國的企業(yè)來看，小米、華為已經(jīng)走向世界了，它們的門店和業(yè)務(wù)早已遍布各個(gè)國家，從某種意義上講，中國企業(yè)是通過手機(jī)這一消費(fèi)端口走出去的。

回過頭來，我們再來看實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域，新零售一直在引領(lǐng)消費(fèi)潮流，對于像餐飲、超市這類日常消費(fèi)業(yè)態(tài)來說，我認(rèn)為在未來的幾十年內(nèi)一定會有走向世界的中國品牌，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌有這個(gè)苗頭了。

記者：能成為世界性的中國品牌會有什么特質(zhì)？目前有哪些品牌有可能開遍全世界？

潘攀：奈雪的茶、百果園就很有可能。其實(shí)，走向世界的中國品牌應(yīng)該具備三點(diǎn)：

首先，品牌自身要具備全世界的視野和世界性的消費(fèi)習(xí)慣，并且?guī)в幸欢ǖ闹袊�認(rèn)知和特點(diǎn)。

其次，一定是在日常的、大眾的消費(fèi)業(yè)態(tài)領(lǐng)域，而非小眾類。

第三，從事傳統(tǒng)行業(yè)，但并非傳統(tǒng)企業(yè)，也并非在做傳統(tǒng)商業(yè)模式的事。它一定是個(gè)進(jìn)化后的品類，并且有不斷進(jìn)化的能力。

比如，如果一個(gè)人揚(yáng)言要做一個(gè)世界性的中國咖啡品牌，這個(gè)聽著就很怪，本身中國就沒有咖啡的歷史文化，這是基因決定的。但是做一個(gè)世界型的中國茶飲品牌，就一定有這個(gè)可能，因?yàn)槿�世界都有中國茶這一認(rèn)知。也就是說，能走向世界的中國品牌一定跟國外的品牌不一樣。

記者：從過往您投資的項(xiàng)目中，奈雪、松哥油燜大蝦、獅頭牌鹵味研究所、百果園。大多跟吃有關(guān)，這跟消費(fèi)趨勢有關(guān)嗎？

潘攀：我們可以把這些品牌按品類細(xì)分。百果園屬于生鮮、奈雪屬于茶飲、松哥是屬于互聯(lián)網(wǎng)改造的傳統(tǒng)餐飲行業(yè)。從它們所屬的業(yè)態(tài)和商業(yè)模式來看，雖然看起來是在做傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)或是餐飲企業(yè)，但它們帶有互聯(lián)網(wǎng)等一系列的創(chuàng)新商業(yè)模式，改變了原有業(yè)態(tài)的體驗(yàn)和產(chǎn)品呈現(xiàn)形式，所以從某種意義上講，它們本身不是傳統(tǒng)企業(yè)。

打個(gè)比方，松哥油燜大蝦，表面上它是一個(gè)線下的連鎖餐飲消費(fèi)，但實(shí)質(zhì)上又不是純粹的以傳統(tǒng)模式經(jīng)營的餐飲企業(yè)，而是利用外賣+創(chuàng)新體驗(yàn)的形式，改變了消費(fèi)者吃小龍蝦這件事。事實(shí)證明松哥的這一模式已經(jīng)被市場接受，并且很成功。同時(shí)，天圖也投資了墮落蝦，并且判斷今年的小龍蝦消費(fèi)市場會快速爆發(fā)起來，并將持續(xù)增長。

再比如，百果園在零售方面也做了很多創(chuàng)新，它是在如今這些生鮮水果零售品牌中，一個(gè)打通了線上線下的成功案例。它的線上商城、線上線下一體化、微信小程序，都實(shí)實(shí)在在地滿足了消費(fèi)者痛點(diǎn)。

奈雪這類茶飲的原理也一樣，它的“茶飲+歐包”的創(chuàng)新引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的變革，提升了消費(fèi)者在產(chǎn)品和購買上的體驗(yàn)。當(dāng)然，在這些變革的基礎(chǔ)上，一定要扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，比如百果園在水果好吃、便宜又新鮮的基礎(chǔ)上，不斷探索從生產(chǎn)到送到消費(fèi)者手里這一過程提高效率，這就是一種創(chuàng)新。

其實(shí)商業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)新，而一個(gè)品牌所帶來的創(chuàng)新一定是能改變?nèi)藗兊南�費(fèi)方式，這就是一個(gè)偉大的企業(yè)。

02、新人群的消費(fèi)特點(diǎn)是審美一個(gè)實(shí)體品牌連網(wǎng)紅都不是談何長紅

在新一輪的消費(fèi)紅利時(shí)期，資本似乎提前幫購物中心對品牌進(jìn)行了一輪大浪淘沙。

“紅利不是老人買更多，而是新人買不同。為此，美、速度快、能得到情感表達(dá)是新人群的消費(fèi)紅利和標(biāo)簽。他們渴望提高生活品質(zhì)、拒絕平庸、追求社交樂趣，以及體驗(yàn)過后的滿足感�！�

潘攀提出消費(fèi)新人群的概念，并認(rèn)為這一人群正是各消費(fèi)品牌所覬覦并希望將他們發(fā)展成為粉絲。正如潘攀所說，網(wǎng)紅品牌有網(wǎng)羅一大批死忠粉的能力，這也是一個(gè)品牌能長紅的基礎(chǔ)。

記者：什么是“紅利不是老人買更多，而是新人買不同”？消費(fèi)新人群到底喜歡什么樣的品牌？

潘攀：現(xiàn)在00后都18歲了，所以代際變化讓他們跟自己父母的成長環(huán)境完全不同。最明顯就體現(xiàn)在審美上，比如，父母輩只認(rèn)品牌，但現(xiàn)在的新人群除了對品牌的認(rèn)知以外，還有顏值、品牌背后的故事、品牌所傳遞的內(nèi)容和文化是否跟自己有共鳴，也就是精神上的認(rèn)同等等，我相信00后用的化妝品肯定跟父母不一樣。

現(xiàn)如今，00后這類人群已經(jīng)快速地成長起來，并脫離了父母一輩的審美影響和財(cái)務(wù)控制，開始成為主力消費(fèi)群，訴求不同也就改變了品牌所創(chuàng)造的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這就是新的消費(fèi)趨勢和新人群。

記者：很多人對網(wǎng)紅店的印象是曇花一現(xiàn)，包括現(xiàn)在市場上大家都將奈雪的茶定義成網(wǎng)紅店，您怎么看？

潘攀：你不得不承認(rèn)，耐克、星巴克、優(yōu)衣庫就是從網(wǎng)紅店成長起來的。網(wǎng)紅店是一個(gè)好事，能做成網(wǎng)紅店是能力，這意味它有一大批死忠粉，如果一個(gè)品牌連網(wǎng)紅都不是又談何長紅呢？試想一下，當(dāng)你做一個(gè)新店，悄無聲息地開，悄無聲息地關(guān)，那這一定是失敗的。

而大家說網(wǎng)紅店不能長紅，是因?yàn)橛行┚W(wǎng)紅店只做噱頭，把重點(diǎn)放在了如何賺快錢，而不是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，只做噱頭的網(wǎng)紅不是一個(gè)合格的網(wǎng)紅店。

我們投資奈雪的茶，除了剛剛說的那套它并不是簡單傳統(tǒng)的茶飲品牌商業(yè)邏輯以外，我們還更看重他們持續(xù)盈利的能力，以及做產(chǎn)品的專注力，從他們營業(yè)額一直保持著每月倍增的情況來看，證明我們眼光是對的。

03、基礎(chǔ)性消費(fèi)早已飽和 挖掘場景消費(fèi)空白才是消費(fèi)升級要做的事

這是一個(gè)消費(fèi)飽和之后的升級時(shí)代！

中國的茶飲類有望做出世界型的企業(yè)，小龍蝦的消費(fèi)市場將越來越大，生鮮水果也出現(xiàn)了頭部品牌。不止于此，每年還有數(shù)以千計(jì)的新興品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，進(jìn)駐購物中心，分割這一塊大蛋糕。

潘攀堅(jiān)定地認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域永遠(yuǎn)有大機(jī)會！

記者：對于購物中心里的品牌來說，還有哪些產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴形撮_發(fā)？

潘攀：中國的基礎(chǔ)性消費(fèi)已經(jīng)飽和了，但場景的消費(fèi)還尚未滿足。比如，原來只滿足于有衣服穿，但現(xiàn)在穿衣服要看場景，也就是說，什么場合穿什么類型的衣服，吃什么東西，配戴什么樣的包。目前來看，在購物中心里的服飾、餐飲、配飾的品牌數(shù)量和品種已經(jīng)足夠多了，而挖掘場景化產(chǎn)品的消費(fèi)需求，才是消費(fèi)升級要做的事。

記者：在實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域中，未來會從哪些地方開始改變？

潘攀：首先會體現(xiàn)兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。第一個(gè)轉(zhuǎn)變，Shopping mall的新物種品牌數(shù)量大爆發(fā)，毋庸置疑，商場一定是客流的中心。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)支付這一細(xì)微的體驗(yàn)變化，就足以導(dǎo)致整個(gè)實(shí)體商業(yè)的體驗(yàn)隨之改變。另一個(gè)也就是剛剛說的客群年齡的變遷，新人群的消費(fèi)痛點(diǎn)逐漸凸顯，會給品牌更大的市場。

記者：進(jìn)駐在購物中心里的實(shí)體品牌，是深耕細(xì)分領(lǐng)域的更強(qiáng)，還是大眾化會脫穎而出？

潘攀：這是二元法則。更廣的更難做，做好了市場就會很大，更細(xì)的容易做起來，但是也要擴(kuò)品類，要從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)到N個(gè)點(diǎn)，二者是可轉(zhuǎn)換的。比如，小米從手機(jī)開始，現(xiàn)在也延伸到其他科技類的周邊衍生品，最終變成小米百貨店。

04、快問快答

記者：你每個(gè)月會看多少個(gè)企業(yè)？最終投幾個(gè)？

潘攀：一個(gè)月見幾十家企業(yè)很正常，投項(xiàng)目也分大年小年的，并不是每一年都能碰到好項(xiàng)目。我應(yīng)該是屬于產(chǎn)量比較高的，一年能投8~10個(gè)。我希望我們投的品牌，最終都能成為偉大的企業(yè)。

記者：有個(gè)普遍的觀點(diǎn)，得到融資的品牌會被資本束縛，你怎么看？

潘攀：這個(gè)想法是錯的！投資人投資的都是聰明人，能被資本控制和左右的創(chuàng)始人，就說明這個(gè)創(chuàng)始人不行。

記者：投資一個(gè)品牌，在前面幾輪和后面進(jìn)入，會有回報(bào)上的差距嗎？

潘攀：投資一個(gè)好的企業(yè)永遠(yuǎn)都不怕晚，因?yàn)闊o論投資人何時(shí)進(jìn)去，它都是一個(gè)好公司，都能賺到錢。

記者：投資一定有失敗的時(shí)候，你怎么看待失敗的案例？

潘攀：投資，永遠(yuǎn)都是有遺憾的，并且是長期存在、以后還將會發(fā)生。很多時(shí)候能成功投出一個(gè)好的品牌，是需要天時(shí)地利人和。但商業(yè)競爭哪有只勝不敗，失敗了就讓它過去吧，繼續(xù)尋找下一個(gè)好品牌，不要糾結(jié)就是了。

記者：你所投的品牌，更看中的是情懷還是商業(yè)？

潘攀：情懷和商業(yè)就是一對伙伴，只有你有情懷了，你才能做好商業(yè)；做好了商業(yè)，才能有機(jī)會實(shí)現(xiàn)你的情懷。

還是以奈雪舉例，他們要做中國茶文化走向世界的推廣者，但是他們現(xiàn)在的盈利情況很好，難道你能說他們是一個(gè)沒有情懷的公司嗎？反過來說，如果你不是一個(gè)良性的公司，又怎么能把中國茶飲推向世界呢？做一個(gè)偉大的企業(yè)一定要有情懷，當(dāng)然，只談情懷，不談商業(yè)大多都是騙人的。

- 總結(jié) -

對于潘攀來說，在成功投資了奈雪的茶、百果園、松哥油燜大蝦這些明星品牌后，他依然會按照“大眾的”、“非傳統(tǒng)”的商業(yè)邏輯去物色更多有潛力成長為世界性企業(yè)的消費(fèi)品牌。

資本投資很多時(shí)候和購物中心招商的邏輯是相同的，他們都在追逐市場上各類“獨(dú)角獸”，只是購物中心選擇品牌，是在做商場的流量和租金投資；投資人投資品牌，是在做未來的市場投資。

今年，是我國改革開放的40周年，回想一下，在幾十年前產(chǎn)生的企業(yè)家，他們只需要敢干、肯干、認(rèn)干就可以；但在如今的市場，打造出美的、好玩的、體現(xiàn)個(gè)性的、不走尋常路商業(yè)品牌的創(chuàng)業(yè)者才是資本眼中的千里馬，更是消費(fèi)者愿意買單的。

面對這樣的新紅利時(shí)代，潘攀永遠(yuǎn)是樂觀的。