利郎王俊宏：原創(chuàng)性格化，打造“野蠻生長”男裝品牌

利郎，一個專注于男裝行業(yè)30余年的國民品牌，構(gòu)建了覆蓋全國32個省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門店的營銷網(wǎng)絡(luò)。它不僅代表中國男裝登上國際舞臺，高調(diào)亮相米蘭時裝周、東京時裝周，更在2018年入選央視《大國品牌》，向全世界展示了利郎男裝這一品牌，同時也向世界傳遞了中國民族品牌的文化力量。

7月12日，在由贏商網(wǎng)發(fā)起主辦的“2018中國購物中心高峰論壇”之金鼎獎頒獎環(huán)節(jié)上，利郎斬獲“2018年度創(chuàng)新型升級零售企業(yè)”大獎，這無疑是對利郎30余年不斷成長與蛻變的肯定。那么，在這“創(chuàng)新升級”的背后，利郎有著怎樣的發(fā)展策略？為深探其背后的運營之道，贏商網(wǎng)獨家采訪了利郎（中國）有限公司商品企劃部總監(jiān)王俊宏。

利郎（中國）有限公司商品企劃部總監(jiān) 王俊宏

 01 

打造原創(chuàng)標(biāo)簽 形成獨有的品牌性格

2018 年，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合口碑發(fā)布的《2018 生活消費趨勢報告》指出：“隨著消費人群主體的改變和國民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國內(nèi)的消費逐漸呈現(xiàn)出更為獨立、多元和品質(zhì)的特點�！痹诖谁h(huán)境下，“原創(chuàng)”也顯得愈發(fā)重要。

對于利郎而言，“原創(chuàng)”正是其極具競爭力的優(yōu)勢之一。王俊宏表示，從“簡約不簡單”的提出，到陳道明的央視廣告，再到于國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”男裝……都屬于利郎的原創(chuàng)內(nèi)容。而這些原創(chuàng)成功的在消費者心中形成屬于利郎品牌的心智資源及印象標(biāo)簽，這就是品牌以原創(chuàng)內(nèi)容所帶來的影響。

據(jù)悉，在產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)上，利郎始終堅持原創(chuàng)自制，從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制，到后期實驗室檢測，利郎都具有排他性和前瞻性。利郎自設(shè)面料研發(fā)中心，設(shè)有面料顏色調(diào)配系統(tǒng)及面料印刷機(jī)，從紗線開始研發(fā)面料，增加面料開發(fā)的靈活度，保持產(chǎn)品質(zhì)素并有效控制成本。

同時，利郎擁有國家認(rèn)可的面料測試中心，利用先進(jìn)的機(jī)器對面料的成分、光汗色牢度、起毛起球、縮水度等進(jìn)行檢測，確保產(chǎn)品面料符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，利郎成立國際研發(fā)團(tuán)隊，汲取來自國際的靈感和理念，打造擁有“利郎DNA” 特質(zhì)的高端設(shè)計團(tuán)隊，助力產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計。

可以說，在消費升級的當(dāng)下，打造自身獨有的原創(chuàng)標(biāo)簽、形成獨有的品牌性格，是品牌立足市場之本。正如王俊宏所言，“品牌商一成不變的運營模式已不適用于當(dāng)下不斷發(fā)展的市場。十幾年前，消費者對一個品牌的認(rèn)可和購買邏輯相對簡單，但如今，隨著時代的發(fā)展，品牌的運營更需要切入產(chǎn)品內(nèi)容的本身。”

 02 

迎合新生代消費者 開啟品牌潮變之路

近年來，伴隨著90后、00后新生代消費者的崛起，數(shù)以千億、萬億計的產(chǎn)品設(shè)計與互動體驗，都開始以年輕化、時尚化為核心關(guān)鍵詞，構(gòu)成了覆蓋中國人衣食住行及娛樂、社交各維度的全新生活方式。

為順應(yīng)消費升級，利郎主動出擊，開啟品牌的潮變之路，于2016年底推出具有“輕快”、“簡約”、“微潮”標(biāo)簽的利郎輕時尚（LESS IS MORE）系列產(chǎn)品，以迎合擁抱新消費群體。

LESS IS MORE（少即是多）的理念，保持了利郎“簡約不簡單”的設(shè)計哲學(xué)，采用簡約時尚的版型設(shè)計、多層次豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨到的工藝手段，使服裝的款型更加輕便自如。同時，再在產(chǎn)品設(shè)計中輔以更多的變化和創(chuàng)意，使得該系列產(chǎn)品具備款式多樣化、設(shè)計潮流化、搭配時尚化等特征。

除了產(chǎn)品設(shè)計具備時尚潮流特性之外，利郎輕時尚在門店設(shè)計上同樣貼近年輕人喜好。通過打造店鋪視覺生態(tài)系統(tǒng)，利郎輕時尚門店以簡約前衛(wèi)的形象，清亮簡明的風(fēng)格為消費者營造出了溫馨簡約的購物體驗。

王俊宏表示，“在新消費時代下，如何讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生瞬時粘性是利郎輕時尚關(guān)注的重點。也因此，利郎輕時尚借產(chǎn)品、場景、互動體驗等多樣化的服務(wù)，讓產(chǎn)品與消費者‘說話’，使得消費者在極短時間內(nèi)Get到產(chǎn)品立體式的信息，從而促成更高的購買決策率。這也是利郎輕時尚打造店鋪視覺生態(tài)系統(tǒng)的意義�！�

據(jù)悉，利郎輕時尚主打一二線市場，其簡約時尚的產(chǎn)品風(fēng)格、高頻次的款式上新及高性價比的特性贏得了眾多都市年輕男性消費者的青睞。截至2018年2月，利郎輕時尚已在北京、上海、天津、杭州、寧波等城市開出110家門店，預(yù)計年底將超300家。

 03 

著手IP單品創(chuàng)造 提升品牌競爭優(yōu)勢

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國國際地位持續(xù)提升，中國品牌也不斷在崛起。2018年，利郎入選CCTV《大國品牌》，正是向世界展示了中國男裝品牌的形象。那么對于男裝品牌而言。利郎有著怎樣的品牌優(yōu)勢？對此，王俊宏進(jìn)行了詳細(xì)的敘說：

產(chǎn)品核心的能量：利郎匠心聚焦服裝行業(yè)，在堅持產(chǎn)品原創(chuàng)升級的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)款式的年輕化、時尚化、多樣化。同時通過供應(yīng)鏈改革，全力打造從自主研發(fā)到自主銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建，專注于超高性價比產(chǎn)品，全面提升品牌核心競爭力；

意識共鳴的沉淀：利郎始終以“簡約不簡單”的設(shè)計哲學(xué)來詮釋和演繹企業(yè)的核心價值，堅持對不完美零妥協(xié)的態(tài)度和對細(xì)節(jié)執(zhí)著的匠心，以視覺化、感官化升級消費，貼近年輕人的意識共鳴；

渠道變革的魄力：面對消費市場的不斷變革，利郎提前著手渠道的布局升級。如今，為迎接新一代消費群，利郎正將重心、精力和開支傾向全國購物中心，領(lǐng)跑終端。

此外，自創(chuàng)產(chǎn)品IP是利郎最重要的變革突破。不得不承認(rèn)，在品牌間激烈爭奪流量的當(dāng)下，品牌運營面臨越來越多的挑戰(zhàn)。此時，品牌IP化逐漸成為趨勢，服飾行業(yè)也不例外。

王俊宏認(rèn)為，IP創(chuàng)造是服裝行業(yè)沉淀出的除了品牌年輕化及精明消費以外的第三個趨勢。他表示，“如今，不論是跨界合作、形象聯(lián)名還是自創(chuàng)極致單品，各品牌都在努力塑造自己的人物性格，以獨立鮮明的“情緒態(tài)度”展現(xiàn)于眾，搶灘心智資源。作為衣食住行之首，服裝行業(yè)也同樣在以多元大膽的方式鏈接品牌與年輕人�！�

這也是利郎正在做的。據(jù)介紹，利郎輕時尚以消費感知為導(dǎo)向，用“單品/單系列的IP形象”來傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢，通過產(chǎn)品的符號化IP，呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，從而以不同的風(fēng)格吸引不同的消費者。

 04 

線下渠道升級 重點傾向全國購物中心

過去一段時間里，各種數(shù)據(jù)和跡象都在表明中國服飾行業(yè)正在呈現(xiàn)觸底回暖的態(tài)勢，此時，如何保持前沿勢能成為服飾行業(yè)首要考慮的方向。從過去一年的發(fā)展來看，行業(yè)內(nèi)各品牌不約而同的選擇了加碼購物中心及新零售的布局，進(jìn)行多元化的擴(kuò)張。

事實上，從贏商大數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)報告中看到：進(jìn)軍購物中心渠道也是現(xiàn)階段品牌發(fā)展的一個必然結(jié)果。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測，對比2014-2017年服飾細(xì)分業(yè)態(tài)占比情況，女裝、男裝、運動服、服飾集合店占比均呈上漲趨勢。其中，男裝占比由13.4%逐年上升至17.4%，年均增長率達(dá)1.3%。

早在2013年，利郎就在渠道布局上進(jìn)行優(yōu)化升級，發(fā)力購物中心布局。截至2018年6月30日，利郎簽約入駐購物中心562家，成功進(jìn)駐的商業(yè)項目包含萬達(dá)廣場、新城吾悅廣場、銀泰廣場、龍湖天街、萬科廣場、蘇寧廣場、SM 廣場、泰禾廣場、保利廣場、益田廣場等。

王俊宏表示，“未來，在保持原有渠道的基礎(chǔ)上，利郎還將重心傾向國內(nèi)一二線城市，如上海、北京、天津、廣州、杭州、合肥、江蘇、青島、江西、大連等城市的大型購物綜合體，迎接新消費客群。僅2018年利郎就將新開600家門店，其中，有300家將開進(jìn)購物中心�！�

另一方面，面對新零售的來勢洶洶，利郎同樣開啟了該領(lǐng)域的布局。據(jù)王俊宏透露，如今，利郎總部已開啟新零售項目，在天貓、京東等線上渠道進(jìn)行同步化、分品類化的開店銷售。同時，將線上精準(zhǔn)客流統(tǒng)計和銷售分析的數(shù)據(jù)運用于線下門店的開發(fā)，使得線上線下全面融合，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補(bǔ)。

后記

回溯利郎的發(fā)展史，從寥寥數(shù)人的小作坊到如今家喻戶曉的集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷于一體的中國男裝品牌；從研發(fā)單品類產(chǎn)品到如今覆蓋外套、內(nèi)搭、褲類、鞋類、配飾等全品類產(chǎn)品；從在國內(nèi)首倡“商務(wù)休閑”到走上男裝潮變之路……利郎始終走在創(chuàng)新與升級的道路上。

早在2015年，利郎就初涉女裝領(lǐng)域，并取得了不錯的成績。據(jù)介紹，未來，利郎不排除繼續(xù)研發(fā)女裝或新增童裝產(chǎn)品。王俊宏表示：“利郎在形象、產(chǎn)品、渠道上的更新，不僅是在原有品牌優(yōu)勢上的自我進(jìn)化升級，也是品牌給予市場和資本一張好的答卷。未來，利郎還將繼續(xù)著品牌蛻變新生的‘野蠻生長’，到2020年，利郎門店總數(shù)預(yù)計達(dá)4000家，其中，輕時尚門店將達(dá)600家。”