不夠潮牌 Burberry大幅跑輸同行 將改革上新模式

Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在一季度取得符合市場(chǎng)預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但在中國(guó)和歐洲的表現(xiàn)依舊大幅跑輸奢侈品同行。投資者對(duì)新管理層和明星設(shè)計(jì)師妙手讓該英國(guó)奢侈品集團(tuán)回春的期待受挫，集團(tuán)股價(jià)在周三盤(pán)中急跌最多5%。

Burberry Group PLC 博柏利一季度4.79億英鎊的零售收入基本持平于去年同期，撇除匯率影響后則有3%的增長(zhǎng)。零售可比銷(xiāo)售亦同比上漲3%，達(dá)到市場(chǎng)期望。

中國(guó)人對(duì)奢侈品的強(qiáng)勁需求使內(nèi)地、香港、韓國(guó)和日本都受惠，亞太地區(qū)的可比銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，這樣的表現(xiàn)仍然被MainFirst Bank AG 分析師John Guy 認(rèn)為“比較疲軟”，因?yàn)樽罱�的一季度，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩軒旗下時(shí)裝及皮具業(yè)務(wù)的有機(jī)增幅達(dá)16%，Kering SA (KER.PA) 開(kāi)云集團(tuán)更得益于旗艦品牌Gucci 古馳48.7%的增長(zhǎng)，可比銷(xiāo)售猛漲36.5%。

曾先后出任LVMH SE 路威酩軒集團(tuán)內(nèi)Givenchy 紀(jì)梵希和Céline 賽琳首席執(zhí)行官的Marco Gobbetti 去年中加盟Burberry Group PLC 博柏利后，已經(jīng)提出通過(guò)提高奢侈品市場(chǎng)地位、重組產(chǎn)品供應(yīng)、加強(qiáng)品牌通訊和改善門(mén)店及在線體驗(yàn)等方面開(kāi)展改革，并在今年初聘請(qǐng)了Givenchy 紀(jì)梵希前創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci 擔(dān)任首席創(chuàng)意官。為擴(kuò)張高毛利的手袋配件業(yè)務(wù)，Marco Gobbetti 也讓集團(tuán)在一季度收購(gòu)了意大利的長(zhǎng)期皮具供應(yīng)商。

Riccardo Tisci 要到9月的倫敦時(shí)裝周才會(huì)發(fā)布他首個(gè)Burberry 博柏利系列，但最近一周該品牌與傳奇英倫朋克設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Westwood 合作的消息，以及集團(tuán)官方“劇透”他的改革方向——改變產(chǎn)品投放周期、改進(jìn)“即秀即買(mǎi)”模式、提高新系列上市頻率、利用產(chǎn)品和創(chuàng)意與消費(fèi)者對(duì)話，都讓業(yè)界和消費(fèi)者對(duì)Riccardo Tisci 時(shí)代的Burberry 博柏利有所期盼。

Burberry Group PLC 博柏利首席營(yíng)運(yùn)官兼首席財(cái)務(wù)官Julie Brown 在財(cái)報(bào)后電話會(huì)議上表示：“這是新的溝通方式。我們可以期待更多更令人興奮的周期性產(chǎn)品投放�！彼�進(jìn)一步透露Riccardo Tisci 正創(chuàng)造一個(gè)限量膠囊系列，這是其處女作的一部分，并將于9月開(kāi)始陸續(xù)上架。

RBC Capital Markets LLC 加皇資本市場(chǎng)分析師Rogerio Fujimori 則認(rèn)為未來(lái)一年新創(chuàng)意方向的更改可能會(huì)干擾集團(tuán)的復(fù)蘇進(jìn)程，重塑Burberry 博柏利這樣一個(gè)大型奢侈品牌所需的成本、時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)也需要考慮，他給予Burberry Group PLC (BRBY.L) “跑輸大市”的評(píng)級(jí)。

集團(tuán)則在季報(bào)中表示本財(cái)年可按計(jì)劃節(jié)省1億英鎊的成本，全年批發(fā)收入低個(gè)位數(shù)下滑的業(yè)績(jī)預(yù)期也保持不變。

一季度歐洲的可比銷(xiāo)售因?yàn)橛慰涂土鳒p少而錄得低個(gè)位數(shù)跌幅，英國(guó)本土顧客的支出也有所下降。而美洲則得益于美國(guó)客流、特別本土客戶的回升而實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。直接面對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)勁增長(zhǎng)由亞太地區(qū)和移動(dòng)渠道引領(lǐng)。

Julie Brown 對(duì)分析師指出，中國(guó)客戶會(huì)根據(jù)匯率和匯率浮動(dòng)轉(zhuǎn)移消費(fèi)，因此上季英國(guó)和歐洲大陸的中國(guó)游客銳減，他們更多地選擇在亞洲區(qū)內(nèi)購(gòu)物；整體而言客流推動(dòng)銷(xiāo)量上升，客單價(jià)也有增長(zhǎng)。

投資者關(guān)系副總裁Charlotte Cowley 在回答UBS AG 瑞銀分析師Helen Brand 關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)的提問(wèn)時(shí)，表示Burberry Group PLC 博柏利“作為在中國(guó)有大量業(yè)務(wù)的公司，樂(lè)于看到有利于中國(guó)消費(fèi)者的政策”，但她說(shuō)要觀望事態(tài)發(fā)展，對(duì)于是否跟隨奢侈品同行下調(diào)售價(jià)沒(méi)有可提供的新信息。

從7月1日起中國(guó)正式降低手袋和化妝品等接近1,500種商品的進(jìn)口關(guān)稅后，Louis Vuitton 路易威登已經(jīng)將國(guó)內(nèi)售價(jià)調(diào)低3%-5%，而近期人民幣的持續(xù)貶值可進(jìn)一步刺激內(nèi)地的奢侈品需求。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 11日周三收?qǐng)?bào)2,016便士，全天下跌4.05%，將2018年迄今的累計(jì)升幅縮窄至13.1%。