不夠潮牌 Burberry大幅跑輸同行 將改革上新模式

Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在一季度取得符合市場預(yù)期的銷售增長，但在中國和歐洲的表現(xiàn)依舊大幅跑輸奢侈品同行。投資者對新管理層和明星設(shè)計師妙手讓該英國奢侈品集團回春的期待受挫，集團股價在周三盤中急跌最多5%。

Burberry Group PLC 博柏利一季度4.79億英鎊的零售收入基本持平于去年同期，撇除匯率影響后則有3%的增長。零售可比銷售亦同比上漲3%，達(dá)到市場期望。

中國人對奢侈品的強勁需求使內(nèi)地、香港、韓國和日本都受惠，亞太地區(qū)的可比銷售實現(xiàn)中個位數(shù)增長，這樣的表現(xiàn)仍然被MainFirst Bank AG 分析師John Guy 認(rèn)為“比較疲軟”，因為最近的一季度，全球最大奢侈品集團LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩軒旗下時裝及皮具業(yè)務(wù)的有機增幅達(dá)16%，Kering SA (KER.PA) 開云集團更得益于旗艦品牌Gucci 古馳48.7%的增長，可比銷售猛漲36.5%。

曾先后出任LVMH SE 路威酩軒集團內(nèi)Givenchy 紀(jì)梵希和Céline 賽琳首席執(zhí)行官的Marco Gobbetti 去年中加盟Burberry Group PLC 博柏利后，已經(jīng)提出通過提高奢侈品市場地位、重組產(chǎn)品供應(yīng)、加強品牌通訊和改善門店及在線體驗等方面開展改革，并在今年初聘請了Givenchy 紀(jì)梵希前創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci 擔(dān)任首席創(chuàng)意官。為擴張高毛利的手袋配件業(yè)務(wù)，Marco Gobbetti 也讓集團在一季度收購了意大利的長期皮具供應(yīng)商。

Riccardo Tisci 要到9月的倫敦時裝周才會發(fā)布他首個Burberry 博柏利系列，但最近一周該品牌與傳奇英倫朋克設(shè)計師品牌Vivienne Westwood 合作的消息，以及集團官方“劇透”他的改革方向——改變產(chǎn)品投放周期、改進“即秀即買”模式、提高新系列上市頻率、利用產(chǎn)品和創(chuàng)意與消費者對話，都讓業(yè)界和消費者對Riccardo Tisci 時代的Burberry 博柏利有所期盼。

Burberry Group PLC 博柏利首席營運官兼首席財務(wù)官Julie Brown 在財報后電話會議上表示：“這是新的溝通方式。我們可以期待更多更令人興奮的周期性產(chǎn)品投放�！彼�進一步透露Riccardo Tisci 正創(chuàng)造一個限量膠囊系列，這是其處女作的一部分，并將于9月開始陸續(xù)上架。

RBC Capital Markets LLC 加皇資本市場分析師Rogerio Fujimori 則認(rèn)為未來一年新創(chuàng)意方向的更改可能會干擾集團的復(fù)蘇進程，重塑Burberry 博柏利這樣一個大型奢侈品牌所需的成本、時間和風(fēng)險也需要考慮，他給予Burberry Group PLC (BRBY.L) “跑輸大市”的評級。

集團則在季報中表示本財年可按計劃節(jié)省1億英鎊的成本，全年批發(fā)收入低個位數(shù)下滑的業(yè)績預(yù)期也保持不變。

一季度歐洲的可比銷售因為游客客流減少而錄得低個位數(shù)跌幅，英國本土顧客的支出也有所下降。而美洲則得益于美國客流、特別本土客戶的回升而實現(xiàn)高個位數(shù)增長。直接面對消費者的強勁增長由亞太地區(qū)和移動渠道引領(lǐng)。

Julie Brown 對分析師指出，中國客戶會根據(jù)匯率和匯率浮動轉(zhuǎn)移消費，因此上季英國和歐洲大陸的中國游客銳減，他們更多地選擇在亞洲區(qū)內(nèi)購物；整體而言客流推動銷量上升，客單價也有增長。

投資者關(guān)系副總裁Charlotte Cowley 在回答UBS AG 瑞銀分析師Helen Brand 關(guān)于中國市場定價的提問時，表示Burberry Group PLC 博柏利“作為在中國有大量業(yè)務(wù)的公司，樂于看到有利于中國消費者的政策”，但她說要觀望事態(tài)發(fā)展，對于是否跟隨奢侈品同行下調(diào)售價沒有可提供的新信息。

從7月1日起中國正式降低手袋和化妝品等接近1,500種商品的進口關(guān)稅后，Louis Vuitton 路易威登已經(jīng)將國內(nèi)售價調(diào)低3%-5%，而近期人民幣的持續(xù)貶值可進一步刺激內(nèi)地的奢侈品需求。

Burberry Group PLC (BRBY.L) 11日周三收報2,016便士，全天下跌4.05%，將2018年迄今的累計升幅縮窄至13.1%。