翻身難上加難，Esprit母公司去年虧損或達(dá)22億

模仿快時(shí)尚Zara失敗的Esprit前景堪憂，在迎來新CEO后能否實(shí)現(xiàn)觸底反彈已成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。

Esprit母公司思捷環(huán)球上周五發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)集團(tuán)在截至2018年6月30日止的財(cái)政年度全年將錄得除利息及稅項(xiàng)前虧損21.7億港元至22.7億港元，而上一財(cái)年經(jīng)營虧損為1.02億港元。

思捷環(huán)球表示，預(yù)期經(jīng)營虧損主要由于經(jīng)管理層評(píng)估集團(tuán)資產(chǎn)的公平值而出現(xiàn)非經(jīng)常性撥備及減值，以及基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的預(yù)期經(jīng)營虧損，并坦承公司近年在中國市場的銷售額大幅下跌。

圖為Esprit新首席執(zhí)行官Anders Kristiansen

值得關(guān)注的是，思捷環(huán)球于3月公布Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思已卸任該公司執(zhí)行董事及集團(tuán)首席執(zhí)行官，由Anders Kristiansen于6月1日接任。2012年8月，思捷環(huán)球以"打工皇帝"級(jí)的天價(jià)薪酬4035萬港元挖來競爭對手Zara的主帥馬浩思加盟，一度刺激集團(tuán)股價(jià)當(dāng)日暴漲38.4%。

Anders Kristiansen 于去年9月離開 New Look，其任職期間最大的作為便是主導(dǎo)了New Look在中國市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略�，F(xiàn)在，Anders Kristiansen 將其征服中國市場的野心帶到了Esprit，他將在Esprit擴(kuò)張中國市場的計(jì)劃中發(fā)揮關(guān)鍵作用。

5月17日，同樣來自Zara的Esprit產(chǎn)品總裁Rafael Pastor Espuch也宣布離職。自2013年11月他開始擔(dān)任 Esprit 首席產(chǎn)品官，此前在快時(shí)尚Zara擔(dān)任女裝部門高管。集團(tuán)表示，該總裁離職過渡期間女裝部主管、男裝部主管及批授經(jīng)營權(quán)主管將直接向集團(tuán)首席執(zhí)行官匯報(bào)。

有分析認(rèn)為，短短一個(gè)多月內(nèi)第二位來自Zara的高管的離職意味著風(fēng)光不再的Esprit似乎終于接受了模仿快時(shí)尚Zara失敗的事實(shí)，決心要從管理到產(chǎn)品層面作出徹底的革新。

Esprit 由 North Face 的創(chuàng)始人Douglas Tompkins于1968 年在舊金山創(chuàng)立，香港遠(yuǎn)東有限公司為其采購代理商。這家公司的老板邢李原，曾因?yàn)槭桥�星林青霞的丈夫而被人津津樂道�?980 年代，Esprit一度成為美國青少年最喜歡的服飾品牌之一，但近年來卻逐漸淡出主流服飾品牌的行列，離當(dāng)年消費(fèi)者心目中的時(shí)裝之王越來越遠(yuǎn)。

作為快時(shí)尚最成功的教科書案例，Zara以模仿奢侈品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、快速更新產(chǎn)品、低價(jià)位市場策略的方式贏得越來越多的消費(fèi)者，從設(shè)計(jì)到成衣出售，Zara最短只需7天，一般為12天，一年大約推出12000種款式，每款限量供應(yīng)。品牌近400名設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)會(huì)在各大品牌時(shí)裝秀結(jié)束后迅速推出與當(dāng)紅品牌最新設(shè)計(jì)相仿的時(shí)裝。這一品牌商業(yè)模式被業(yè)界稱為“Zara”模式。

相比之下，Esprit依靠零售批發(fā)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式成為一大拖累，在每季新品設(shè)計(jì)完成后，Esprit往往需要先經(jīng)過兩三個(gè)月的面料采購期，再交由各工廠進(jìn)行生產(chǎn)，在此期間召開訂貨會(huì)，根據(jù)各個(gè)分公司和代理商的訂貨訂單調(diào)整生產(chǎn)，最后才到配送和補(bǔ)貨階段，整個(gè)過程需要花費(fèi)超過9個(gè)月的時(shí)間。

盡管馬浩思團(tuán)隊(duì)入主后，Esprit開始進(jìn)行垂直化改革，具體措施包括削減1/3的供應(yīng)商，減少款式，將過去12個(gè)月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品，部分產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架時(shí)間縮小至2到3個(gè)月，優(yōu)化庫存等，但與Zara依舊無法相提并論。

對于Esprit的“Zara式”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，有分析認(rèn)為，雖然Zara與Esprit均為服裝品牌，但存在本質(zhì)的區(qū)別。Zara背后倚靠的是一家重資產(chǎn)公司，50%的產(chǎn)品源于自家工廠，對產(chǎn)品貨源擁有絕對的主動(dòng)權(quán)。而Esprit則與其相反，是一家標(biāo)準(zhǔn)的輕資產(chǎn)公司，其冗長的供應(yīng)鏈和龐大庫存成為品牌變革的一大阻礙。

與此同時(shí)，思捷環(huán)球也在不斷對線下的實(shí)體門店進(jìn)行調(diào)整。4月24日，Esprit結(jié)束了位于香港的Leighton Centre 禮頓中心的商鋪?zhàn)饧s，據(jù)悉位于香港北京路的Esprit旗艦店和銅鑼灣的Esprit門店也將在未來幾個(gè)月內(nèi)關(guān)閉。

擁有三層樓的Esprit香港旗艦店占地面積達(dá)1000平方米，曾受到內(nèi)地游客的追捧，但近年來人流量持續(xù)下跌，已遠(yuǎn)遜于2009年首次開業(yè)的時(shí)候。

此外，Esprit也正在退出業(yè)績低迷的澳大利亞和新西蘭市場，已關(guān)閉兩地共67家門店，估計(jì)關(guān)店成本為2億港元（約合2560萬美元），目的是讓管理層能夠集中精力和資源發(fā)展包括中國內(nèi)地、新加坡和馬來西亞等亞洲其他市場，提升集團(tuán)盈利能力。

意識(shí)到問題所在的思捷環(huán)球于上月表示，年輕化已經(jīng)成為品牌當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，目的是吸引更多新的消費(fèi)者。集團(tuán)執(zhí)行董事執(zhí)行主席的柯清輝早前強(qiáng)調(diào)，董事會(huì)有信心Anders Kristiansen將帶領(lǐng)Esprit進(jìn)入下一個(gè)增長階段，革新后的Espirit將成為一個(gè)對全新一代消費(fèi)者具備參考價(jià)值的品牌。

深有意味的是，被視為業(yè)界標(biāo)桿的Zara也開始因年輕消費(fèi)者喜好需求變化和新興時(shí)尚電商的崛起而感到壓力，開始關(guān)店，并把重心往線上轉(zhuǎn)移。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至今年4月30日的三個(gè)月內(nèi)，Zara母公司Inditex集團(tuán)銷售額同比增長2%至56.54億歐元，增速較上一財(cái)年同期的14%大幅減慢，并關(guān)閉了27家店。

隨著時(shí)尚界新一輪殘酷洗牌序幕拉起，依然在谷底的Esprit選擇繼續(xù)押注中國市場。不過，Esprit將銷售渠道從線下轉(zhuǎn)為線上能否拯救它的命運(yùn)仍有待考察，如果其無法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來，被打壓了超過10年的Esprit想翻身更是難上加難。

消息發(fā)布后，思捷環(huán)球上周五股價(jià)大跌4.07%，自今年以來股價(jià)累積跌幅逾40%，目前市值為46億港元。