深度觀察丨大東女鞋強(qiáng)勢(shì)崛起背后，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)如何突圍？

　　大東的多方嘗試與布局

　　一、從模式到效率

　　據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國(guó)中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國(guó)，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年。所以，企業(yè)想要生存就必須要緊隨時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)型死，不轉(zhuǎn)型鐵定要死。

　　互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得所有行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了諸多變化，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展緩慢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活力四射，再加之消費(fèi)升級(jí)和新技術(shù)的出現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)不再為未來(lái)的生存與發(fā)展而擔(dān)憂，企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)如芒刺背。成立于1995年的大東同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。

　　大東想要獲得發(fā)展，首先需要找到同行企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

　　從上面的內(nèi)容，我們可以看出。行業(yè)痛點(diǎn)的尋找與解讀，分為企業(yè)、和用戶兩個(gè)維度。

　　用戶：樣式單一、性?xún)r(jià)比不高、購(gòu)買(mǎi)麻煩、品牌形象落后;

　　企業(yè)：銷(xiāo)售瓶頸、庫(kù)存失衡、利潤(rùn)低迷、客戶流失嚴(yán)重。

　　那大東又是如何解決的呢?

　　1、用戶：滿足用戶一切需求

　　①、創(chuàng)新設(shè)計(jì)。為了和品牌快時(shí)尚的定位所一致，大東建立了一支數(shù)百人的買(mǎi)手設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，分布在國(guó)內(nèi)國(guó)外，能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)時(shí)尚品牌的動(dòng)向，進(jìn)而研發(fā)出自己的產(chǎn)品。每年設(shè)計(jì)鞋款高達(dá)3000款，對(duì)于追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。

　　②、高質(zhì)低價(jià)。女性對(duì)于鞋子款式尤為苛刻，而她們對(duì)于價(jià)格也極為敏感，這些細(xì)節(jié)往往可以決定一個(gè)品牌的成敗。也正是基于對(duì)用戶的深入洞察，大東所有單品女鞋的定價(jià)基本都在59、79、119元，很少有鞋子會(huì)超過(guò)200元，就是楊穎代言的那雙鞋子，也是100元兩雙。盡管價(jià)格低，但是大東的鞋子質(zhì)量并不差。雖然說(shuō)大眾的消費(fèi)升級(jí)了，但是性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品在任何時(shí)代都不會(huì)過(guò)時(shí)!誰(shuí)都想花更少的東西買(mǎi)到更好的東西。

　　③、購(gòu)買(mǎi)便捷。除了在線下布局幾千家線下店以外，大東還發(fā)力淘寶、京東等電商平臺(tái)，讓用戶購(gòu)物變得便捷。

　　④、品牌形象。在打造品牌知名度方面，大東從不舍的花錢(qián)，而且還非常會(huì)請(qǐng)代言人。2008年，大東請(qǐng)的代言人是大S，當(dāng)時(shí)正是大S發(fā)紅之際�，F(xiàn)在請(qǐng)的代言人是angel baby，光參加的綜藝《奔跑吧》就有數(shù)十億的流量。

　　2、企業(yè)：顯著提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率

　　除了用戶以外，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的本質(zhì)其實(shí)是運(yùn)營(yíng)效率的提升，在這一點(diǎn)上，大東模式的“杯酒釋兵權(quán)”則成為了行業(yè)奇談。

　　當(dāng)時(shí)中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)有兩種銷(xiāo)售模式：一是以康奈、奧康為代表的批發(fā)零售的“連鎖專(zhuān)賣(mài)模式”;二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)店模式。

　　最終，大東另辟蹊徑，實(shí)行公司控股、聯(lián)營(yíng)開(kāi)店、統(tǒng)一管理的聯(lián)營(yíng)模式。2012年6月份，大東把當(dāng)時(shí)已經(jīng)設(shè)立、原來(lái)由代理商掌控的18個(gè)省級(jí)分公司，全部“自營(yíng)改造”，改為由公司控股。

　　除此以外，14天完成設(shè)計(jì)到上架、零庫(kù)存、賣(mài)不掉就送的經(jīng)營(yíng)模式也讓大東在運(yùn)營(yíng)效率方面提升不少，這些舉措使得大東從模式到效率實(shí)現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，和其他同類(lèi)負(fù)重前行的企業(yè)相比，大東的模式變得更輕，也更加適應(yīng)當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境。

　　二、去中間化新零售模式

　　大東成立于1995年，2008年轉(zhuǎn)型做專(zhuān)賣(mài)，這期間也走了很多彎路，直到2012年，他們才真正打通“從工廠到終端的直銷(xiāo)模式”，這也成為了大東新零售模式的重要組成部分。

　　在這個(gè)過(guò)程中他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的6+1產(chǎn)業(yè)鏈(產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售和生產(chǎn))已經(jīng)不再適合新零售環(huán)境下的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，大東想要有所突破，就要闖出一條屬于自己的零售模式。

　　于是，經(jīng)過(guò)整合和優(yōu)化，大東最終形成了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造、原材料采購(gòu)、訂單處理和終端零售”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并通過(guò)與加盟商的“聯(lián)營(yíng)”助推大東“去中間化”新零售模式的發(fā)展。

　　這樣做的結(jié)果是，2012年前，溫州鞋業(yè)界人士極少提及大東這個(gè)品牌;但2013年，“大東”、“大東模式”成為業(yè)界人士熱議的話題，大東女鞋的江湖地位陡然上升。

　　銷(xiāo)售瓶頸、庫(kù)存失衡、利潤(rùn)低迷、客戶流失嚴(yán)重等行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題逐漸被攻破，大東模式也得以在行業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平也曾高度評(píng)價(jià)，“去中間化、從設(shè)計(jì)到上架共14天、一站式購(gòu)物和零庫(kù)存運(yùn)作”是大東鞋超新模式的低價(jià)三板斧。

　　三、流量至上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　所有的營(yíng)銷(xiāo)管理模式都是時(shí)代的產(chǎn)物，沒(méi)有一成不變的模式，時(shí)代變了、環(huán)境變了，營(yíng)銷(xiāo)管理模式必須要變。企業(yè)想要轉(zhuǎn)危為安，就需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)上布局——由上往下、由內(nèi)到外，構(gòu)建品牌價(jià)值深度，進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，重塑企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

　　新零售需要企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售和重度用戶管理，這就涉及到了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。大東除了在新零售方面大膽嘗試以外，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新與探索同樣可圈可點(diǎn)。

　　1、流量至上兼顧精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

　　互聯(lián)網(wǎng)步入下半場(chǎng)，用戶數(shù)量增長(zhǎng)接近天花板，流量從增量轉(zhuǎn)為存量。盡管這樣，大東對(duì)于流量的獲取與挖掘并沒(méi)有絲毫的放松，無(wú)論是線上還是線下，抑或是借助大S、楊穎等當(dāng)紅明星。

　　以線下為例，大東的目標(biāo)市場(chǎng)是一二線，但實(shí)際上賣(mài)的最好的是二三四線，但不論在哪，大東的店面選址是有秘訣的。

　　第一種位置是大型超市、人群密度高的地方，雖然其他品牌也會(huì)這么選址，但沒(méi)大東這么執(zhí)著。

　　第二種位置是達(dá)芙妮，鞋柜等品牌的旁邊，大東一點(diǎn)也不在乎自己的客戶被其他品牌吸引走，買(mǎi)低價(jià)鞋的人在買(mǎi)高價(jià)鞋時(shí)會(huì)考慮，但買(mǎi)高價(jià)鞋的人在買(mǎi)低價(jià)鞋的時(shí)候不會(huì)考慮。這也是大東蹭流量、引流的一種方式。

　　就線上來(lái)說(shuō)，通過(guò)大東模式在眾多新媒體的火爆以及超低單價(jià)帶來(lái)的用戶口碑傳播，使得大東源源不斷的獲得了線上流量，最終完成了轉(zhuǎn)化。

大東城市地圖

　　精細(xì)化運(yùn)營(yíng)又該如何理解?

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶來(lái)了今天一個(gè)非常熱的詞——消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)深層次的含義是復(fù)制的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。無(wú)論是人還是企業(yè)亦或是國(guó)家。在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)變遷，消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個(gè)性化、服務(wù)化需求。 消費(fèi)者成為商業(yè)市場(chǎng)第一核心，而深度洞察消費(fèi)者需求，成為了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的首要功課。這也成為大東能夠成功的原因之一。

　　薄利多銷(xiāo)，靠尖刀產(chǎn)品引流。走進(jìn)大東，可以看到鞋子的定價(jià)基本都在59、79、119元，很少有鞋子會(huì)超過(guò)200元。

　　很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)會(huì)阻礙創(chuàng)新，但低價(jià)模式本身是具有顛覆性的，更如英國(guó)的服裝零售商Primark，被冠以“街頭進(jìn)步最多的商店”、“最實(shí)惠商店”、“50英鎊花費(fèi)中最佳商店”、“市中心年度最佳商店”、“英國(guó)年度經(jīng)銷(xiāo)商”等稱(chēng)號(hào)。所以，低價(jià)模式也成為了大東精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段之一。

　　2、粉絲營(yíng)銷(xiāo)

　　大東鞋業(yè)電商負(fù)責(zé)人陳烽認(rèn)為：傳統(tǒng)女鞋轉(zhuǎn)型電商，不能仍用傳統(tǒng)的思維去做推廣，大東想要服務(wù)的是“對(duì)時(shí)尚有無(wú)限占有欲的女性”，她們更喜歡時(shí)尚界的意見(jiàn)領(lǐng)袖而不僅僅只是明星，他們更注重高性?xún)r(jià)比而不是生硬的推銷(xiāo)。從簽約大S到與楊穎的合作，大東通過(guò)多個(gè)明星進(jìn)行品牌傳導(dǎo)，開(kāi)展粉絲營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)也證明，因?yàn)橛辛舜竺餍堑钠放票硶?shū)，女性對(duì)于大東女鞋的好高度顯著提升，這也為線上流量到線下轉(zhuǎn)化起到了關(guān)鍵作用。

　　大東的擔(dān)憂與糾結(jié)

　　有人說(shuō)，大東用自己的優(yōu)勢(shì)和女性的心理，鋪就了一條康莊大道，但不得不思考盛極而衰這個(gè)問(wèn)題。

　　盡管大東鞋價(jià)格低，質(zhì)量好，還時(shí)尚，但還存在一些問(wèn)題，比如，鞋碼偏大，穿著不舒服等，以及如何在中高端市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地等。對(duì)于大東女鞋來(lái)說(shuō)，品牌升級(jí)是一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過(guò)程，高端品牌往低端市場(chǎng)拓展不難，但是低端品牌想往上爬就比較困難，這也是未來(lái)大東女鞋需要面臨的問(wèn)題之一。

　　寫(xiě)在最后

　　盡管大東模式的出現(xiàn)充滿了諸多爭(zhēng)議，但是，就一個(gè)企業(yè)而言，他承擔(dān)了太多的責(zé)任與義務(wù)。能夠在諸多的困境中放飛自我，推陳出新，推行一條由上到下，由內(nèi)到外的，看不到明確結(jié)果、還充滿諸多風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，這本身就值得我們敬佩和學(xué)習(xí)。事實(shí)也證明，大東模式是成功的，雖然還有諸多瑕疵，但是，方向?qū)α�，我們又何必在乎這些細(xì)枝末節(jié)呢?何況，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他有的是時(shí)間去調(diào)整和摸索。