深度觀察丨大東女鞋強(qiáng)勢崛起背后，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)如何突圍？

　　大東的多方嘗試與布局

　　一、從模式到效率

　　據(jù)美國《財富》雜志報道，美國中小企業(yè)平均壽命不到7年，大企業(yè)平均壽命不足40年。而中國，中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年，集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年。所以，企業(yè)想要生存就必須要緊隨時代潮流，轉(zhuǎn)型死，不轉(zhuǎn)型鐵定要死。

　　互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得所有行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了諸多變化，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展緩慢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)活力四射，再加之消費升級和新技術(shù)的出現(xiàn)，沒有一個行業(yè)不再為未來的生存與發(fā)展而擔(dān)憂，企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級如芒刺背。成立于1995年的大東同樣面臨這個問題。

　　大東想要獲得發(fā)展，首先需要找到同行企業(yè)面臨的共同問題。

　　從上面的內(nèi)容，我們可以看出。行業(yè)痛點的尋找與解讀，分為企業(yè)、和用戶兩個維度。

　　用戶：樣式單一、性價比不高、購買麻煩、品牌形象落后;

　　企業(yè)：銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失嚴(yán)重。

　　那大東又是如何解決的呢?

　　1、用戶：滿足用戶一切需求

　�、�、創(chuàng)新設(shè)計。為了和品牌快時尚的定位所一致，大東建立了一支數(shù)百人的買手設(shè)計團(tuán)隊，分布在國內(nèi)國外，能第一時間發(fā)現(xiàn)時尚品牌的動向，進(jìn)而研發(fā)出自己的產(chǎn)品。每年設(shè)計鞋款高達(dá)3000款，對于追求時尚潮流的年輕消費者來說有很大的吸引力。

　　②、高質(zhì)低價。女性對于鞋子款式尤為苛刻，而她們對于價格也極為敏感，這些細(xì)節(jié)往往可以決定一個品牌的成敗。也正是基于對用戶的深入洞察，大東所有單品女鞋的定價基本都在59、79、119元，很少有鞋子會超過200元，就是楊穎代言的那雙鞋子，也是100元兩雙。盡管價格低，但是大東的鞋子質(zhì)量并不差。雖然說大眾的消費升級了，但是性價比高的產(chǎn)品在任何時代都不會過時!誰都想花更少的東西買到更好的東西。

　　③、購買便捷。除了在線下布局幾千家線下店以外，大東還發(fā)力淘寶、京東等電商平臺，讓用戶購物變得便捷。

　　④、品牌形象。在打造品牌知名度方面，大東從不舍的花錢，而且還非常會請代言人。2008年，大東請的代言人是大S，當(dāng)時正是大S發(fā)紅之際�，F(xiàn)在請的代言人是angel baby，光參加的綜藝《奔跑吧》就有數(shù)十億的流量。

　　2、企業(yè)：顯著提升企業(yè)運營效率

　　除了用戶以外，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的本質(zhì)其實是運營效率的提升，在這一點上，大東模式的“杯酒釋兵權(quán)”則成為了行業(yè)奇談。

　　當(dāng)時中國鞋類市場有兩種銷售模式：一是以康奈、奧康為代表的批發(fā)零售的“連鎖專賣模式”;二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網(wǎng)店模式。

　　最終，大東另辟蹊徑，實行公司控股、聯(lián)營開店、統(tǒng)一管理的聯(lián)營模式。2012年6月份，大東把當(dāng)時已經(jīng)設(shè)立、原來由代理商掌控的18個省級分公司，全部“自營改造”，改為由公司控股。

　　除此以外，14天完成設(shè)計到上架、零庫存、賣不掉就送的經(jīng)營模式也讓大東在運營效率方面提升不少，這些舉措使得大東從模式到效率實現(xiàn)了巨大轉(zhuǎn)變，和其他同類負(fù)重前行的企業(yè)相比，大東的模式變得更輕，也更加適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境。

　　二、去中間化新零售模式

　　大東成立于1995年，2008年轉(zhuǎn)型做專賣，這期間也走了很多彎路，直到2012年，他們才真正打通“從工廠到終端的直銷模式”，這也成為了大東新零售模式的重要組成部分。

　　在這個過程中他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的6+1產(chǎn)業(yè)鏈(產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售和生產(chǎn))已經(jīng)不再適合新零售環(huán)境下的生產(chǎn)與銷售，大東想要有所突破，就要闖出一條屬于自己的零售模式。

　　于是，經(jīng)過整合和優(yōu)化，大東最終形成了“產(chǎn)品設(shè)計與制造、原材料采購、訂單處理和終端零售”的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并通過與加盟商的“聯(lián)營”助推大東“去中間化”新零售模式的發(fā)展。

　　這樣做的結(jié)果是，2012年前，溫州鞋業(yè)界人士極少提及大東這個品牌;但2013年，“大東”、“大東模式”成為業(yè)界人士熱議的話題，大東女鞋的江湖地位陡然上升。

　　銷售瓶頸、庫存失衡、利潤低迷、客戶流失嚴(yán)重等行業(yè)痛點問題逐漸被攻破，大東模式也得以在行業(yè)內(nèi)所認(rèn)可。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平也曾高度評價，“去中間化、從設(shè)計到上架共14天、一站式購物和零庫存運作”是大東鞋超新模式的低價三板斧。

　　三、流量至上新營銷

　　所有的營銷管理模式都是時代的產(chǎn)物，沒有一成不變的模式，時代變了、環(huán)境變了，營銷管理模式必須要變。企業(yè)想要轉(zhuǎn)危為安，就需要從長遠(yuǎn)上布局——由上往下、由內(nèi)到外，構(gòu)建品牌價值深度，進(jìn)行全域營銷，重塑企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。

　　新零售需要企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和重度用戶管理，這就涉及到了新營銷的內(nèi)容。大東除了在新零售方面大膽嘗試以外，在新營銷方面的創(chuàng)新與探索同樣可圈可點。

　　1、流量至上兼顧精細(xì)化運營

　　互聯(lián)網(wǎng)步入下半場，用戶數(shù)量增長接近天花板，流量從增量轉(zhuǎn)為存量。盡管這樣，大東對于流量的獲取與挖掘并沒有絲毫的放松，無論是線上還是線下，抑或是借助大S、楊穎等當(dāng)紅明星。

　　以線下為例，大東的目標(biāo)市場是一二線，但實際上賣的最好的是二三四線，但不論在哪，大東的店面選址是有秘訣的。

　　第一種位置是大型超市、人群密度高的地方，雖然其他品牌也會這么選址，但沒大東這么執(zhí)著。

　　第二種位置是達(dá)芙妮，鞋柜等品牌的旁邊，大東一點也不在乎自己的客戶被其他品牌吸引走，買低價鞋的人在買高價鞋時會考慮，但買高價鞋的人在買低價鞋的時候不會考慮。這也是大東蹭流量、引流的一種方式。

　　就線上來說，通過大東模式在眾多新媒體的火爆以及超低單價帶來的用戶口碑傳播，使得大東源源不斷的獲得了線上流量，最終完成了轉(zhuǎn)化。

大東城市地圖

　　精細(xì)化運營又該如何理解?

　　中國經(jīng)濟(jì)的增長帶來了今天一個非常熱的詞——消費升級，消費升級深層次的含義是復(fù)制的時代已經(jīng)過去了。無論是人還是企業(yè)亦或是國家。在消費升級大趨勢下，賣方市場向買方市場變遷，消費需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個性化、服務(wù)化需求。 消費者成為商業(yè)市場第一核心，而深度洞察消費者需求，成為了新營銷的首要功課。這也成為大東能夠成功的原因之一。

　　薄利多銷，靠尖刀產(chǎn)品引流。走進(jìn)大東，可以看到鞋子的定價基本都在59、79、119元，很少有鞋子會超過200元。

　　很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價會阻礙創(chuàng)新，但低價模式本身是具有顛覆性的，更如英國的服裝零售商Primark，被冠以“街頭進(jìn)步最多的商店”、“最實惠商店”、“50英鎊花費中最佳商店”、“市中心年度最佳商店”、“英國年度經(jīng)銷商”等稱號。所以，低價模式也成為了大東精細(xì)化運營的手段之一。

　　2、粉絲營銷

　　大東鞋業(yè)電商負(fù)責(zé)人陳烽認(rèn)為：傳統(tǒng)女鞋轉(zhuǎn)型電商，不能仍用傳統(tǒng)的思維去做推廣，大東想要服務(wù)的是“對時尚有無限占有欲的女性”，她們更喜歡時尚界的意見領(lǐng)袖而不僅僅只是明星，他們更注重高性價比而不是生硬的推銷。從簽約大S到與楊穎的合作，大東通過多個明星進(jìn)行品牌傳導(dǎo)，開展粉絲營銷。事實也證明，因為有了大明星的品牌背書，女性對于大東女鞋的好高度顯著提升，這也為線上流量到線下轉(zhuǎn)化起到了關(guān)鍵作用。

　　大東的擔(dān)憂與糾結(jié)

　　有人說，大東用自己的優(yōu)勢和女性的心理，鋪就了一條康莊大道，但不得不思考盛極而衰這個問題。

　　盡管大東鞋價格低，質(zhì)量好，還時尚，但還存在一些問題，比如，鞋碼偏大，穿著不舒服等，以及如何在中高端市場占領(lǐng)一席之地等。對于大東女鞋來說，品牌升級是一個極其漫長的過程，高端品牌往低端市場拓展不難，但是低端品牌想往上爬就比較困難，這也是未來大東女鞋需要面臨的問題之一。

　　寫在最后

　　盡管大東模式的出現(xiàn)充滿了諸多爭議，但是，就一個企業(yè)而言，他承擔(dān)了太多的責(zé)任與義務(wù)。能夠在諸多的困境中放飛自我，推陳出新，推行一條由上到下，由內(nèi)到外的，看不到明確結(jié)果、還充滿諸多風(fēng)險的企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略，這本身就值得我們敬佩和學(xué)習(xí)。事實也證明，大東模式是成功的，雖然還有諸多瑕疵，但是，方向?qū)α耍�我們又何必在乎這些細(xì)枝末節(jié)呢?何況，和其他競爭對手相比，他有的是時間去調(diào)整和摸索。