到底是什么原因讓幾大女鞋企業(yè)黯然失色?
一、經(jīng)濟(jì)原因
如果只是單個(gè)企業(yè)的淪陷,那原因可能是個(gè)體造成的,如果是整個(gè)行業(yè)的集體淪陷,這勢(shì)必會(huì)大的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境密切關(guān)聯(lián)。以百麗為代表的服裝鞋類行業(yè)其實(shí)是中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的縮影。
像百麗等服裝鞋類品牌,基本上是在80年代或者90年代在中國開始業(yè)務(wù),與中國的發(fā)展同步。那時(shí)候的中國,供給嚴(yán)重缺乏,消費(fèi)者個(gè)性上的需求還沒有被喚醒。這種背景下,線下渠道的布局是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最有效的方式就是復(fù)制而不是創(chuàng)新,然后快速鋪貨。所以說,無論今天評(píng)論者們?nèi)绾沃肛?zé)百麗旗下品牌創(chuàng)新缺乏,產(chǎn)品同質(zhì),這個(gè)策略在百麗的前20年是百麗走向成功的最可能也最容易的路徑。
復(fù)制這個(gè)策略同樣是那個(gè)時(shí)候中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的最可能也最容易的路徑。
在我國加入世界貿(mào)易組織之后,我國鞋業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代,鞋產(chǎn)量和出口不斷增長(zhǎng),成為世界制鞋中心。自2011年開始,世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,我國鞋業(yè)開始了艱難的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。
2011—2014年女鞋市場(chǎng)整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì),市場(chǎng)需求開始降低,內(nèi)地女鞋整體供大于求。由經(jīng)濟(jì)下行引起的連鎖反應(yīng)波及了鞋行業(yè)的多家企業(yè),這讓曾經(jīng)的鞋王也不能獨(dú)善其身。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),2016年百麗、天創(chuàng)時(shí)尚、千百度的存貨占資產(chǎn)總額的比例分別為24.8%、21.9%和23.1%,而星期六的存貨率高達(dá)50.61%。達(dá)芙妮2013年銷售收入104.47億港元,存貨達(dá)到26.43億港元。超高庫存的存在,這無疑讓多家企業(yè)的發(fā)展雪上加霜。
二、電商沖擊
這里面包含兩個(gè)方面的因素,其一是消費(fèi)者購物模式及消費(fèi)理念的變化,其二便是天貓京東等電商平臺(tái)的沖擊。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,就在百麗達(dá)芙妮公司達(dá)到巔峰的時(shí)候,另一股勢(shì)力開始崛起。2013年,電子商務(wù)徹底爆發(fā),這種商業(yè)渠道,顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的線下單渠道模式,消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變使得百貨渠道的吸引力和客流量開始下降。
對(duì)于很多80、90后來說,電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致新的購物模式出現(xiàn),很多個(gè)性化的潮鞋在線上渠道不斷涌現(xiàn),好看、便宜、方便成為他們購物的重要決定因素,而像百麗、達(dá)芙妮,則墨守成規(guī),樣式單一、價(jià)格較高、購物不方便等諸多因素限制了用戶的選擇。
被不斷蠶食的客源,像不斷減少的血液一樣,越來越無法支撐百麗、達(dá)芙妮等傳統(tǒng)零售企業(yè)龐大的身軀。一位女性用戶寫到,從幾年前的線下購買到現(xiàn)在的線上購物,像我一樣無數(shù)的80、90后做著相同的選擇,我們只是按照自己的生活軌跡在走,我們選擇的微妙變化卻給百麗帶來難以挽回的頹勢(shì)。
遺憾的是,百麗并沒有及時(shí)意識(shí)到客戶需求的轉(zhuǎn)變。據(jù)華爾街見聞報(bào)道,在5月16日的發(fā)布會(huì)上,百麗首席執(zhí)行官盛百椒表示,”過往百麗未能轉(zhuǎn)型成功,自己仍然不會(huì)開電腦,連微信都沒有,對(duì)市場(chǎng)的變化沒有做出很好的預(yù)判,欠缺目前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加復(fù)雜情況的能力,進(jìn)而導(dǎo)致了如此局面,沒有找到轉(zhuǎn)型路徑,主要責(zé)任在我”。
業(yè)界有人評(píng)價(jià)稱,“鞋王”的唏噓落幕,意味著以百貨商場(chǎng)為核心的時(shí)代正式結(jié)束了!百麗的成功興于百貨商場(chǎng)的盛起,百麗的失敗也源于對(duì)百貨商場(chǎng)的無限執(zhí)著;面對(duì)電商的到來,百麗公司絲毫沒放在心上,當(dāng)真正意識(shí)到?jīng)_擊的時(shí)候,已經(jīng)為時(shí)晚矣。
從2011年開始,星期六布局網(wǎng)銷渠道,而且網(wǎng)銷渠道的銷量也呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2017年底,星期六網(wǎng)銷收入為1.92億元,占營業(yè)收入的比重為12.77%。比起達(dá)芙妮線下“大眾鞋王”的地位,達(dá)芙妮電商的份額,可能不及整個(gè)盤子的十分之一。
普遍認(rèn)為,30%是整個(gè)鞋服行業(yè)電商滲透率的基本指標(biāo),也就是說100塊錢的鞋服消費(fèi)中,有30塊錢來自線上消費(fèi)。
從線上到線下,再到新零售,整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化,企業(yè)如何在這個(gè)過程中快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化,將成為一個(gè)考驗(yàn)。
三、戰(zhàn)略失誤
在行業(yè)、企業(yè)的繁榮期,大家很容易忽略成本或戰(zhàn)略,而在行業(yè)危機(jī)下,企業(yè)除了需要重歸商業(yè)本真,更需要夯實(shí)價(jià)值增長(zhǎng)的戰(zhàn)略思維。企業(yè)如何開展自救,企業(yè)家是何種類型的領(lǐng)導(dǎo)者就起了決定性的作用。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)化的行為邏輯可能會(huì)讓企業(yè)走向不同的征途。正如巴菲特所言:只有退潮了,才知道誰在裸泳。
達(dá)芙妮也曾進(jìn)行過與低迷業(yè)績(jī)抗衡的努力。比如2016年,達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》,希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng),推廣品牌形象。不過從結(jié)果看來,多渠道的發(fā)展并未拯救達(dá)芙妮于水火,反而造成不小的虧損。
達(dá)芙妮新的管理者上線后和美國的時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行跨界合作,希望提升產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感,但是,貌似年輕人并不買賬。其實(shí)歸根結(jié)底人群才是新零售的核心。根據(jù)消費(fèi)人群提高產(chǎn)品的品質(zhì)、獨(dú)特性、創(chuàng)造性、供應(yīng)鏈效率才是企業(yè)該考慮的轉(zhuǎn)型因素。
正如一位用戶所說,1500億港元離我太遙遠(yuǎn),我感受不到如此高峰的市值在資本市場(chǎng)是一種怎樣的榮耀,只知道作為80后的我,曾經(jīng)是百麗忠實(shí)的粉絲。
沒有深度參與、見證如此企業(yè)的誕生、發(fā)展、輝煌、落寞,所以我們也無法100%還原企業(yè)失敗的諸多原因,但是,當(dāng)局者迷旁觀者清,以客觀的視角切入來嘗試解讀和調(diào)研,總會(huì)有一些令人滿意和信服的結(jié)果。同行業(yè)的企業(yè)問題眾多,那大東又做了哪些嘗試呢?
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