深度觀察丨大東女鞋強(qiáng)勢(shì)崛起背后，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)企業(yè)如何突圍？

　　到底是什么原因讓幾大女鞋企業(yè)黯然失色?

　　一、經(jīng)濟(jì)原因

　　如果只是單個(gè)企業(yè)的淪陷，那原因可能是個(gè)體造成的，如果是整個(gè)行業(yè)的集體淪陷，這勢(shì)必會(huì)大的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境密切關(guān)聯(lián)。以百麗為代表的服裝鞋類行業(yè)其實(shí)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的縮影。

　　像百麗等服裝鞋類品牌，基本上是在80年代或者90年代在中國(guó)開(kāi)始業(yè)務(wù)，與中國(guó)的發(fā)展同步。那時(shí)候的中國(guó)，供給嚴(yán)重缺乏，消費(fèi)者個(gè)性上的需求還沒(méi)有被喚醒。這種背景下，線下渠道的布局是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。最有效的方式就是復(fù)制而不是創(chuàng)新，然后快速鋪貨。所以說(shuō)，無(wú)論今天評(píng)論者們?nèi)绾沃肛?zé)百麗旗下品牌創(chuàng)新缺乏，產(chǎn)品同質(zhì)，這個(gè)策略在百麗的前20年是百麗走向成功的最可能也最容易的路徑。

　　復(fù)制這個(gè)策略同樣是那個(gè)時(shí)候中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的最可能也最容易的路徑。

　　在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，我國(guó)鞋業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金時(shí)代，鞋產(chǎn)量和出口不斷增長(zhǎng)，成為世界制鞋中心。自2011年開(kāi)始，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，我國(guó)鞋業(yè)開(kāi)始了艱難的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

　　2011—2014年女鞋市場(chǎng)整體出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)需求開(kāi)始降低，內(nèi)地女鞋整體供大于求。由經(jīng)濟(jì)下行引起的連鎖反應(yīng)波及了鞋行業(yè)的多家企業(yè)，這讓曾經(jīng)的鞋王也不能獨(dú)善其身。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2016年百麗、天創(chuàng)時(shí)尚、千百度的存貨占資產(chǎn)總額的比例分別為24.8%、21.9%和23.1%，而星期六的存貨率高達(dá)50.61%。達(dá)芙妮2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元。超高庫(kù)存的存在，這無(wú)疑讓多家企業(yè)的發(fā)展雪上加霜。

　　二、電商沖擊

　　這里面包含兩個(gè)方面的因素，其一是消費(fèi)者購(gòu)物模式及消費(fèi)理念的變化，其二便是天貓京東等電商平臺(tái)的沖擊。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，就在百麗達(dá)芙妮公司達(dá)到巔峰的時(shí)候，另一股勢(shì)力開(kāi)始崛起。2013年，電子商務(wù)徹底爆發(fā)，這種商業(yè)渠道，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的線下單渠道模式，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變使得百貨渠道的吸引力和客流量開(kāi)始下降。

　　對(duì)于很多80、90后來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致新的購(gòu)物模式出現(xiàn)，很多個(gè)性化的潮鞋在線上渠道不斷涌現(xiàn)，好看、便宜、方便成為他們購(gòu)物的重要決定因素，而像百麗、達(dá)芙妮，則墨守成規(guī)，樣式單一、價(jià)格較高、購(gòu)物不方便等諸多因素限制了用戶的選擇。

　　被不斷蠶食的客源，像不斷減少的血液一樣，越來(lái)越無(wú)法支撐百麗、達(dá)芙妮等傳統(tǒng)零售企業(yè)龐大的身軀。一位女性用戶寫到，從幾年前的線下購(gòu)買到現(xiàn)在的線上購(gòu)物，像我一樣無(wú)數(shù)的80、90后做著相同的選擇，我們只是按照自己的生活軌跡在走，我們選擇的微妙變化卻給百麗帶來(lái)難以挽回的頹勢(shì)。

　　遺憾的是，百麗并沒(méi)有及時(shí)意識(shí)到客戶需求的轉(zhuǎn)變。據(jù)華爾街見(jiàn)聞報(bào)道，在5月16日的發(fā)布會(huì)上，百麗首席執(zhí)行官盛百椒表示，”過(guò)往百麗未能轉(zhuǎn)型成功，自己仍然不會(huì)開(kāi)電腦，連微信都沒(méi)有，對(duì)市場(chǎng)的變化沒(méi)有做出很好的預(yù)判，欠缺目前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加復(fù)雜情況的能力，進(jìn)而導(dǎo)致了如此局面，沒(méi)有找到轉(zhuǎn)型路徑，主要責(zé)任在我”。

　　業(yè)界有人評(píng)價(jià)稱，“鞋王”的唏噓落幕，意味著以百貨商場(chǎng)為核心的時(shí)代正式結(jié)束了!百麗的成功興于百貨商場(chǎng)的盛起，百麗的失敗也源于對(duì)百貨商場(chǎng)的無(wú)限執(zhí)著;面對(duì)電商的到來(lái)，百麗公司絲毫沒(méi)放在心上，當(dāng)真正意識(shí)到?jīng)_擊的時(shí)候，已經(jīng)為時(shí)晚矣。

　　從2011年開(kāi)始，星期六布局網(wǎng)銷渠道，而且網(wǎng)銷渠道的銷量也呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2017年底，星期六網(wǎng)銷收入為1.92億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重為12.77%。比起達(dá)芙妮線下“大眾鞋王”的地位，達(dá)芙妮電商的份額，可能不及整個(gè)盤子的十分之一。

　　普遍認(rèn)為，30%是整個(gè)鞋服行業(yè)電商滲透率的基本指標(biāo)，也就是說(shuō)100塊錢的鞋服消費(fèi)中，有30塊錢來(lái)自線上消費(fèi)。

　　從線上到線下，再到新零售，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)如何在這個(gè)過(guò)程中快速適應(yīng)市場(chǎng)的變化，將成為一個(gè)考驗(yàn)。

　　三、戰(zhàn)略失誤

　　在行業(yè)、企業(yè)的繁榮期，大家很容易忽略成本或戰(zhàn)略，而在行業(yè)危機(jī)下，企業(yè)除了需要重歸商業(yè)本真，更需要夯實(shí)價(jià)值增長(zhǎng)的戰(zhàn)略思維。企業(yè)如何開(kāi)展自救，企業(yè)家是何種類型的領(lǐng)導(dǎo)者就起了決定性的作用。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，領(lǐng)導(dǎo)者內(nèi)化的行為邏輯可能會(huì)讓企業(yè)走向不同的征途。正如巴菲特所言：只有退潮了，才知道誰(shuí)在裸泳。

　　達(dá)芙妮也曾進(jìn)行過(guò)與低迷業(yè)績(jī)抗衡的努力。比如2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視娛樂(lè)節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，希望借此優(yōu)化、加強(qiáng)及多元化達(dá)芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣品牌形象。不過(guò)從結(jié)果看來(lái)，多渠道的發(fā)展并未拯救達(dá)芙妮于水火，反而造成不小的虧損。

　　達(dá)芙妮新的管理者上線后和美國(guó)的時(shí)尚品牌OPENING CEREMONY進(jìn)行跨界合作，希望提升產(chǎn)品的時(shí)尚感和潮流感，但是，貌似年輕人并不買賬。其實(shí)歸根結(jié)底人群才是新零售的核心。根據(jù)消費(fèi)人群提高產(chǎn)品的品質(zhì)、獨(dú)特性、創(chuàng)造性、供應(yīng)鏈效率才是企業(yè)該考慮的轉(zhuǎn)型因素。

　　正如一位用戶所說(shuō)，1500億港元離我太遙遠(yuǎn)，我感受不到如此高峰的市值在資本市場(chǎng)是一種怎樣的榮耀，只知道作為80后的我，曾經(jīng)是百麗忠實(shí)的粉絲。

　　沒(méi)有深度參與、見(jiàn)證如此企業(yè)的誕生、發(fā)展、輝煌、落寞，所以我們也無(wú)法100%還原企業(yè)失敗的諸多原因，但是，當(dāng)局者迷旁觀者清，以客觀的視角切入來(lái)嘗試解讀和調(diào)研，總會(huì)有一些令人滿意和信服的結(jié)果。同行業(yè)的企業(yè)問(wèn)題眾多，那大東又做了哪些嘗試呢?