賣大女裝起家的歌力思正努力做著潮牌生意

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，尤其是關(guān)注潮牌的那一部分人來(lái)說(shuō)，美國(guó)潮牌Ed Hardy應(yīng)該會(huì)以更高的頻率出現(xiàn)在他們的視野里了。比如，首當(dāng)其沖，這個(gè)潮牌即將迎來(lái)更多的媒體曝光。

6月19日，Ed Hardy在上海世貿(mào)商城舉辦2019春季新品發(fā)布會(huì)。與多數(shù)時(shí)尚品牌大秀主要邀請(qǐng)時(shí)尚媒體、買手、經(jīng)銷商、渠道合作商及消費(fèi)者代表出席不大相同，甚至和品牌自身過去幾年的發(fā)布會(huì)比也不一樣，Ed Hardy此次開出的觀秀賓客名單覆蓋面更大，還包括了不少投資者和財(cái)經(jīng)媒體。

“現(xiàn)在資本市場(chǎng)有這個(gè)需求，我們也希望更多投資者能了解這個(gè)品牌，”Ed Hardy母公司歌力思集團(tuán)董事、副總經(jīng)理兼董事會(huì)秘書藍(lán)地在秀前接受界面新聞采訪時(shí)解釋說(shuō)，“另一個(gè)方面看，現(xiàn)在的Ed Hardy與幾年前比有了很大的提升。”

Ed Hardy 2019春季新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：歌力思

Ed Hardy成立于2004年，定位輕奢，以重工藝表現(xiàn)文身圖騰花樣的服飾產(chǎn)品為品牌特色。相信只要看過這個(gè)品牌衣服上那些鑲著鉆的老虎頭，又或是密集刺繡的玫瑰花，就會(huì)留下深刻的印象。

2016年，歌力思通過子公司東明國(guó)際以2.405億元的價(jià)格收購(gòu)了該品牌大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體——香港唐利國(guó)際控股有限公司（下稱唐利國(guó)際）65%的股權(quán)，并在6月支付5550萬(wàn)元人民幣繼續(xù)收購(gòu)其15%的股權(quán)。

藍(lán)地提到的“提升”，可以表現(xiàn)在業(yè)績(jī)數(shù)字的變化上。據(jù)品牌方公布的數(shù)據(jù)，2015年，Ed Hardy全年凈利潤(rùn)約為4300余萬(wàn)元人民幣。而收購(gòu)當(dāng)年，這一數(shù)字已擴(kuò)大至1.4億元人民幣。

參看2017年歌力思集團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)則會(huì)發(fā)現(xiàn)，不夸張地說(shuō)，Ed Hardy在被收購(gòu)的兩年中，已成為推動(dòng)歌力思整個(gè)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿�。這或許也能解釋為什么歌力思愿意把這個(gè)品牌“隆重”地推介給投資者。作為上市公司，歌力思需要不斷拿出亮眼的增長(zhǎng)表現(xiàn)。

具體看，以2017財(cái)年業(yè)績(jī)?yōu)槔�，歌力思集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入20.53億元，同比增長(zhǎng)81.35%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.02億元，同比增長(zhǎng)52.72%；而Ed Hardy全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.36億元，較上一年同期并表收入增加79.15%。

Ed Hardy有不少明星推廣資源 圖片來(lái)源：歌力思

這樣的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)一部分歸功于門店規(guī)模的擴(kuò)張。這亦是消費(fèi)者層面最易感知的變化。

2017年，Ed Hardy系列門店數(shù)量增加32家至148家。照計(jì)劃，這一數(shù)字到2018年年底將突破200家，而且這樣的增長(zhǎng)仍將持續(xù)一段時(shí)間。

Ed Hardy品牌CEO周澄表示，在被歌力思收購(gòu)后，得益于歌力思積累下的渠道優(yōu)勢(shì)，Ed Hardy得以在更多諸如北京三里屯等一線城市的核心商圈開出更大規(guī)模的門店。這使得品牌可以鞏固輕奢定位，接觸到更多“有購(gòu)買力的消費(fèi)者”。

影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素還包括單店效益。從現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)看，Ed Hardy的門店效益處在上升期：2017財(cái)年，品牌同店銷售額較去年同期增長(zhǎng)7.43%，其中，直營(yíng)店同店銷售額較去年同期增長(zhǎng)15.67%。

Ed Hardy門店 圖片來(lái)源：misunly

這背后有品牌團(tuán)隊(duì)的努力。周澄介紹稱，團(tuán)隊(duì)通過本地化改良版型，將經(jīng)銷商訂貨頻次提升至一年六次，參照快時(shí)尚品牌提升門店上新頻次，以及充分利用明星推廣效應(yīng)等手段，使得品牌盡可能地貼合中國(guó)市場(chǎng)的需求和喜好。

另一面，不可否認(rèn)的是，對(duì)于潮流品牌而言，最近幾年市場(chǎng)紅利不斷。街頭潮流文化以前所未有的規(guī)模滲透進(jìn)時(shí)尚行業(yè)。奢侈品牌Louis Vuitton與街頭品牌Supreme的合作就是個(gè)經(jīng)典案例。而寬大的T恤、球鞋在設(shè)計(jì)師品牌最近幾季新品中的出鏡率，也反映了這股風(fēng)潮的力量。

但也正是因此，消費(fèi)者可選擇范圍不斷拓寬，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)空間日漸變窄。

“可以說(shuō)現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)洗牌的階段，”周澄說(shuō)，“最后會(huì)活下來(lái)的就是那幾家�！�

所以為了盡可能擴(kuò)大客群、獲得更多銷售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，Ed Hardy也有開發(fā)子品牌的計(jì)劃。

2017年，Ed Hardy推出了弱化年齡及性別界限、定位更年輕消費(fèi)群體的副線Ed Hardy X，并找來(lái)藝人吳奇隆出任品牌主理人。這個(gè)副線品牌將成為未來(lái)Ed Hardy主品牌門店規(guī)模趨于穩(wěn)定后，品牌整體進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率的重心，并為品牌后續(xù)下沉到低線城市保留可能性。之后，Ed Hardy還很可能照著推出Ed Hardy X的例子，開發(fā)覆蓋不同品類，比如童裝的新品牌。

“甚至可以讓它去做潮牌領(lǐng)域的收購(gòu),”藍(lán)地補(bǔ)充說(shuō)，“我們沒有經(jīng)營(yíng)潮牌市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但他們有�！�

Ed Hardy X門店 圖片來(lái)源：misunly

自2015年上市后，歌力思便開始頻繁地收購(gòu)海外品牌。除了Ed Hardy外，歌力思還收購(gòu)了德國(guó)時(shí)裝品牌Laurèl在中國(guó)內(nèi)地的設(shè)計(jì)權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)，法國(guó)時(shí)裝品牌IRO的全球經(jīng)營(yíng)權(quán)，及美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Tam的大部分股權(quán)。

藍(lán)地總結(jié)了歌力思做出一系列投資的思路，表示集團(tuán)會(huì)選擇創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)值得信賴且有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力，在特定領(lǐng)域有特殊性并有潛力做到頭部位置，以及與已有品牌存在協(xié)同性的標(biāo)的。而這樣的投資思路所對(duì)應(yīng)的投后運(yùn)營(yíng)理念是最大程度地將日常經(jīng)營(yíng)權(quán)留給品牌自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。對(duì)于Ed Hardy的運(yùn)營(yíng)，歌力思就采用了這一策略。

這兩年，中國(guó)資本出海收購(gòu)已經(jīng)不是件新鮮事。以紡織生意起家的山東如意集團(tuán)、深長(zhǎng)資本運(yùn)作的復(fù)星集團(tuán)、弘毅集團(tuán)也都動(dòng)作頻頻。這讓這些公司之后會(huì)如何運(yùn)營(yíng)被收購(gòu)品牌成為了全球范圍內(nèi)都具備討論熱度的話題。不久前，中歐國(guó)際商學(xué)院舉辦的一場(chǎng)奢侈品行業(yè)論壇上，包括愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明在內(nèi)的多位與會(huì)嘉賓都提到了這一點(diǎn)。

Ed Hardy 2019春季新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 圖片來(lái)源：歌力思

歌力思的做法為以上問題給出了一種解答。采用類似做法的還有以紡織生意起家的山東如意，它在此前收購(gòu)品牌Maje、Sandro的母公司法國(guó)SMCP集團(tuán)及皮具品牌Bally時(shí)，都表示了對(duì)于原有經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的尊重，并給予了團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)上的一定自由度。

不過，這種“放養(yǎng)式”策略對(duì)于收購(gòu)標(biāo)的運(yùn)營(yíng)狀況有一定要求。

可以看看不久前被復(fù)星收購(gòu)的奢侈品牌Lanvin的例子。雖然至今仍未有確切消息，但已有不少傳聞稱，復(fù)星正在積極地為品牌搭建一個(gè)全新的管理團(tuán)隊(duì)，包括選擇一位新的設(shè)計(jì)總監(jiān)，以期重新帶領(lǐng)品牌走上正軌。這與品牌之前不算太好的經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)——Lanvin在2016年失去了勘稱靈魂人物的創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz，隨后雖然連換幾名設(shè)計(jì)師，卻始終未能使品牌業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)。