Versace能成為下一個進入10億俱樂部的奢侈品牌嗎？

在世界杯進行得如火如荼之際，米蘭男裝周也如期拉開序幕，接連傳出挖角Louis Vuitton前創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones和Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的意大利奢侈品牌Versace再次成為焦點。

Versace 2019春夏男裝系列大秀日前在米蘭總部舉行，在該系列中，藝術(shù)總監(jiān)Donatella Versace融入了當(dāng)下最流行的街頭元素，通過印花、圖案、拼接、Logo等元素不斷向年輕消費者示好。

同時，Donatella Versace還把柔軟寬松的牛仔褲與寬肩外套和大衣等單品搭配，突出八九十年代的Versace，以體現(xiàn)她對哥哥Gianni Versace的懷念之情。

值得關(guān)注的是，盡管此次大秀以男裝為主，但也出現(xiàn)了女模特的身影，其中包括休息了五個月的90后超模Kendall Jenner和其好友Bella Hadid，以及Imaan Hammam、Grace Elizabeth、Kris Grikaite和Stella Maxwell。中國男模鞏國豪也再次出現(xiàn)在秀場上，這已是他連續(xù)三季為 Versace 走秀，或意圖吸引更多的中國消費者。

Versace成立于1978年，創(chuàng)始人Giovanni Gianni Versace鮮明的設(shè)計風(fēng)格、獨特的美感和極強的先鋒藝術(shù)讓Versace品牌迅速獲得Naomi Campbell、戴安娜和麥當(dāng)娜等名人的喜愛，逐漸成為風(fēng)靡全球的奢侈品牌之一。

1997年7月15日，Giovanni Gianni Versace在美國邁阿密的豪宅門前被槍殺，隨后品牌便由其妹妹Donatella Versace負責(zé)。公司設(shè)計、生產(chǎn)、分銷時尚和生活方式產(chǎn)品，旗下?lián)碛蠽ersace、ISTANTE 、 VERSUS 、V2 、 VERRY 和童裝YOUNG VERSACE等品牌。 

由于Logo上的美杜莎頭像在古希臘神話中寓意致命的吸引力，Versace一直被認為是“最聚財”的品牌。而經(jīng)常在Versace設(shè)計中出現(xiàn)的金色裝飾、豹紋和獅頭，在西方古代則均為權(quán)勢和財富的象征，這套審美體系在中國同樣適用，也讓近幾年來中國的暴富階層對Versace產(chǎn)生了特別的興趣。

2014年，Versace家族將集團20%的股份賣給了黑石集團以支持全球擴張，刺激Versace估值超過11.3億美元。Donatella Versace曾表示，她和黑石集團的首席執(zhí)行官Stephen Schwarzman已經(jīng)確立五個戰(zhàn)略要點，其中包括IPO計劃。

然而，由于近年來歐洲地區(qū)安全問題頻發(fā)導(dǎo)致游客減少，且奢侈時尚零售不斷洗牌，Versace的業(yè)績于2014年開始便不斷走下坡路，集團方面早前認為Versace的中國業(yè)務(wù)沒有得到很好的發(fā)展，特別是香港市場。

另有觀點指出，Versace的低潮與Donatella Versace不擅經(jīng)營、過度揮霍和盲目用人有關(guān)。2016年5月，Versace突然宣布任命Alexander McQueen原負責(zé)人Jonathan Akeroyd 接替 Gian Giacomo Ferraris擔(dān)任首席執(zhí)行官，這是該家族奢侈品牌首次聘請外部人員擔(dān)任首席執(zhí)行官。

Donatella Versace當(dāng)時表示，Jonathan Akeroyd是優(yōu)秀的品牌管理人才，在零售、男裝等方面的管理經(jīng)驗豐富，這對集團而言是增加品牌全球影響力的關(guān)鍵。

上周，上任至今已兩年的Jonathan Akeroyd接受了美國《女裝日報》記者的采訪，和此前的保持沉默不同，Jonathan Akeroyd首次公布了品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)、發(fā)展戰(zhàn)略等關(guān)鍵信息。

Jonathan Akeroyd表示，其加入Versace后的低調(diào)作風(fēng)目的在于真正地幫助品牌解決問題，更加專注于行動方面的落實，而不是夸夸其談。經(jīng)過近兩年Jonathan Akeroyd主導(dǎo)的零售、批發(fā)和數(shù)字化戰(zhàn)略等措施后，Versace 在消費者心目中的形象正重新變得年輕起來。

不過Jonathan Akeroyd坦承，近兩年Versace的轉(zhuǎn)型之路并不容易。他表示，Donatella Versace和他分享了許多對品牌的遠見，讓他得以迅速地發(fā)現(xiàn)Versace問題所在，并找準(zhǔn)方向。

在他接管Versace的第一年中，其首個舉措就是精簡品牌業(yè)務(wù)，將發(fā)展重心放在核心品牌Versace，2016年共投入4500萬歐元用于重組該部門的管理團隊。去年Versace共關(guān)閉了42家店面，其中21家為Versace Collection，8家為副線品牌門店Versus。核心品牌Versace將重點擴張零售渠道，Versace Collection和Versus未來則以批發(fā)渠道為主。

Jonathan Akeroyd認為，Versace自身具備的故事性也是品牌吸引消費者關(guān)注的一個重要原因，專注于Versace品牌的發(fā)展，并不斷強調(diào)品牌DNA、創(chuàng)意和商標(biāo)將更有利于改變品牌在年輕一代消費者心中的形象。

以Versace去年9月發(fā)布的2018早春系列大秀為例，Donatella Versace將主題定調(diào)為“慶祝Versace的過去并紀(jì)念Versace Gianni”，在發(fā)布新系列的同時，也讓新一代消費者進一步地了解了品牌歷史，以及如何一步步實現(xiàn)成功。在品牌形象方面，Jonathan Akeroyd預(yù)計Versace今年將有一個新的大動作，或能引起更多年輕消費者的關(guān)注。

為節(jié)省營運成本，Versace已宣布不再參與巴黎高級定制時裝周，Jonathan Akeroy指出，品牌一年需要舉辦8場秀，由于業(yè)績不如人意，成本極高的高級定制時裝周已成為Versace的一大負擔(dān)。 Donatella Versace本人也承認，接下來將重點發(fā)展男裝系列。

據(jù)悉，Versace的高級時裝業(yè)務(wù)Atelier未來將專注于為明星、名人提供定制服務(wù)，盡管不再發(fā)布每一季的新品，但品牌與客戶間的聯(lián)系也變得更為私密與親密。

在多種措施的作用下，Versace正重新回到年輕消費者眼中。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，在數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Launchmetrics發(fā)布的一份Met Gala社交媒體影響力報告中，Versace被評為最具媒體影響力的奢侈品牌。在Instagram擁有1.1億粉絲的Kim Kardashian當(dāng)天穿著Versace禮服的貼文被提及了1680萬次，MIV達1184萬美元。

而Donatella Versace本人的Instagram賬號粉絲數(shù)也不斷高漲，截至目前總數(shù)已達320萬人，遠超過其它設(shè)計師，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的Instagram粉絲數(shù)為38.2萬，只是她的十分之一。

Jonathan Akeroyd表示，比起設(shè)計師，Donatella Versace將自己打造成了一個偶像，因此Versace的品牌知名度也得以進一步提升，品牌Instagram賬號粉絲數(shù)已漲至1300萬人。

鑒于Donatella Versace日益高漲的影響力，此前關(guān)于品牌將換創(chuàng)意總監(jiān)的傳聞不攻自破，Jonathan Akeroyd表示，Donatella Versace對于品牌而言非常重要，將不會離開，她就是品牌的靈魂。

今年初，Versace突然宣布將不再使用皮草材料，目前品牌已開始采取行動，但未透露具體細節(jié)。Donatella Versace 在接受英國媒體采訪時坦承，為了制造時尚而殺害動物的行為是不合理的。消息傳出后，業(yè)界和消費者紛紛對Versace這一決定表示支持。

隨著轉(zhuǎn)型升級措施的奏效，Versace去年銷售額為6.86億歐元，EBITDA增幅則錄得50％的顯著增長，更由2016年的凈虧損740萬歐元恢復(fù)盈利，凈利潤錄得1500萬歐元。其中，Versace的男女裝業(yè)務(wù)占比均為50%，其中皮具產(chǎn)品收入占總數(shù)的25％，成衣占54％，其余的則來自鞋履產(chǎn)品。

期內(nèi)，Versace集團73%的收入來自零售渠道，翻新后的官網(wǎng)刺激直營電商業(yè)務(wù)收入猛漲50%，占零售額的5%。隨著中國市場地位愈發(fā)重要，品牌于上周正式開通了面向中國的官方網(wǎng)站，接下來還將在品牌官方微博大力推廣。

在批發(fā)渠道方面，Versace已減少了300個冗余銷售點，該渠道收入在過去三個季度的平均增幅為15％至20％。截至目前，Versace在亞洲共有100家門店，美國有30家門店，歐洲有60家門店，亞洲已成為最大的市場。

對于2018財年，Jonathan Akeroyd預(yù)計品牌業(yè)績將繼續(xù)受到美元、歐元等主要貨幣匯率波動影響，因此計劃對產(chǎn)品定價策略作出調(diào)整，以保持歐美地區(qū)和亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的平衡。

顯然，Jonathan Akeroyd主導(dǎo)下的Versace 集團的政策已發(fā)生重大改變。據(jù)Versace早前發(fā)布的聲明顯示，未來董事會成員將僅由股東擔(dān)任，預(yù)示著品牌進行IPO一事會暫時被擱置。

Jonathan Akeroyd在采訪中稱，集團現(xiàn)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是年銷售額達10億歐元，暫未有IPO的打算，目前Versace共有2300名員工。不過黑石集團則曾表示，希望Versace年銷售額達8億歐元時能夠進行IPO。

有業(yè)界人士表示，隨著奢侈品零售的持續(xù)復(fù)蘇，現(xiàn)在行業(yè)關(guān)注的是第二三梯隊中哪個奢侈品牌能脫穎而出，銷售收入挺進10億歐元俱樂部具有重要的標(biāo)志意義。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年首次進入10億級別俱樂部的奢侈時尚品牌有6個，包括Fendi、UGG、Dolce& Gabbana、Moncler以及Valentino等。自今年以來，Balenciaga、Celine也紛紛把目標(biāo)定在10億歐元，Versace要想成為其中一員，必須有變革的勇氣，畢竟現(xiàn)在63歲的Donatella Versace接管品牌的創(chuàng)意已長達21年。