中國千禧一代刺激奢侈品增長 Prada是少數(shù)失敗者

Bain & Co. 貝恩公司與大利奢侈品行業(yè)協(xié)會Fondazione Altagamma 最新出爐的奢侈品行業(yè)報告預(yù)期，2018年全球個人奢侈品的銷售增長可達(dá)到6%-8%，比2017年的6%整體提速，市場規(guī)模也將從去年的2,620億歐元擴大到2,760-2,810億歐元。在去年12月的報告中，該戰(zhàn)略咨詢公司對2018-2020年奢侈品市場的年復(fù)合增長率預(yù)期4%-5%。今年的行業(yè)平均EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）增幅展望也從此前的7%上調(diào)至10%。

推動奢侈品行業(yè)加速增長的是20-35歲的“千禧一代”，尤其是中國的千禧一代，以及受休閑時尚潮流影響的千禧一代。聯(lián)合編寫該報告的Bain & Co. 貝恩公司合伙人及報告編寫者之一Federica Levato 因此相信2018年及未來幾年的行業(yè)增長前景都會“十分積極”。

去年占全球個人奢侈品消費32%的中國人今年將繼續(xù)在消費者信心提高和國內(nèi)外價差縮窄的支持下增加國內(nèi)購買行為，從而促進(jìn)中國內(nèi)地的奢侈品市場在去年已經(jīng)上漲15%至200億歐元的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步大漲20%-22%至240-244億歐元。

2012年開始官方反腐運動對中國人奢侈品需求形成沉重打擊，奢侈品牌轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)近年迅速壯大的中產(chǎn)千禧一代。他們雖然不是最富裕的客群，但他們緊跟潮流、追逐新品、舍得花錢、熱愛網(wǎng)購，上一代不具備的時尚素養(yǎng)在正在他們身上體現(xiàn)，讓奢侈品牌越來越重視。Federica Levato 表示中國“新的一代已經(jīng)來臨”。

Fondazione Altagamma 總裁Armando Branchin 提到另一個刺激中國增長的潛在因素，從7月開始服裝和時尚配件等一系列商品進(jìn)口中國內(nèi)地的稅率將減半，奢侈品牌定價有望再作調(diào)整。

Bain & Co. 貝恩公司基于中國內(nèi)地的表現(xiàn)把亞洲市場（不含日本）的整體增長預(yù)期從10%調(diào)高至12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離最大奢侈品市場歐洲和美國。經(jīng)歷了奢侈品行業(yè)整體低迷和恐怖襲擊陰霾后，歐洲終于在2017年恢復(fù)6%的較高增長，但今年又受到歐元匯率走高的影響，游客數(shù)量和購買力都疲軟，再者，區(qū)內(nèi)主要市場德國和英國的政局不穩(wěn)也削弱了當(dāng)?shù)鼐用竦南�費信心，全年增長預(yù)計將減慢到2%-4%。

而美國終于擺脫了美元強勢對旅游消費的沖擊，今年預(yù)計會實現(xiàn)3%-5%的增長。奢侈品零售商Tiffany & Co. (NYSE:TIF) 蒂芙尼和Macy’s Inc. (NYSE:M) 梅西百貨都在最近的季報中提到游客回流刺激了額外的增長，后者透露一季度游客的消費同比提高了一成。Bain & Co. 貝恩公司指出本地消費者也是美國奢侈品市道復(fù)蘇的動力之一，但他們更傾向線上購物，Nordstrom Inc. (NYSE:JWN) 諾德斯特龍、Saks Fifth Avenue 薩克斯第五大道和Neiman Marcus Group LTD LLC 尼曼·馬庫斯等奢侈品百貨集團都表示上季數(shù)字銷售取得雙位數(shù)增長。

對于日本、拉丁美洲和中東市場，Bain & Co. 貝恩公司維持去年10月提出的既定增長預(yù)期，即分別為5%、3%和2%。

報告同時指出并非所有品牌都是奢侈品市場回歸健康增長過程中的贏家。意大利的幾個傳統(tǒng)奢侈品集團——Prada SpA 普拉達(dá)（1913.HK）、Salvatore Ferragamo Group SpA (SFER.MI) 菲拉格慕與Tod’s SpA (TOD.MI) 都未能及時改革體制和思路迎合千禧一代甚至更年輕消費者的需求，特別是該新客群對街頭風(fēng)格的休閑T恤及l(fā)ogo 印花運動鞋的追捧。

Bain & Co. 貝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio 表示：“現(xiàn)今跑贏市場且真正取得增長的品牌是那些已經(jīng)拿下青少年的品牌。某些品牌能夠?qū)δ贻p消費者產(chǎn)生如此大的吸引力，這在奢侈品行業(yè)零售商是前所未見的。”而社交媒體是其中重要的橋梁。

毫無疑問，這些品牌包括Gucci 古馳、Balenciaga 巴黎世家和Louis Vuitton 路易威登、Céline 賽琳等，它們各自所屬的Kering SA (KER.PA) 開云集團和LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 路威酩軒集團都在業(yè)績和股價上取得雙贏。Gucci 古馳更憑借當(dāng)前勢如破竹的發(fā)展勢頭在本周提出年銷售100億歐元的目標(biāo)（上財年62億歐元），企圖超越Louis Vuitton 路易威登攀上全球奢侈品牌之癲。

Claudia D’Arpizio 指出Nike 耐克、Adidas 阿迪達(dá)斯、Fila 斐樂和Birkenstock 等大眾牌子也受惠于街頭潮流和接連不斷的限量合作系列，收獲日常以奢侈品消費為主的高端顧客。

Armando Branchin 甚至認(rèn)為2018年將因為休閑化趨勢而成為社會消費行為轉(zhuǎn)折性的一年。過去不同世代和客群的消費目標(biāo)有較大差別，然而現(xiàn)在青少年和老年人的購買相似度正在提升，千禧一代影響著家中長輩的消費模式和內(nèi)容，世代和客群的界限變得模糊。

Claudia D’Arpizio 也提出了舒適和“wellbeing”會成為恒久趨勢的觀點。主攻服裝、尤其是正裝和晚裝的設(shè)計師品牌因為需求減少而成為犧牲品，今年的增長指引只有4%，遠(yuǎn)遜鞋履所屬的配件類別、珠寶和化妝品，它們的增長預(yù)期分別達(dá)7%、7%和6%。

Claudia D’Arpizio 認(rèn)為對奢侈品行業(yè)而言，現(xiàn)今的真正變革在于通訊，而非產(chǎn)品，“新的數(shù)字工具使新型通訊成為可能，但這并非關(guān)鍵所在，最重要的是所傳播的信息。”她進(jìn)一步解釋現(xiàn)在人們購買奢侈品不再為了彰顯地位和財富，而是希望展現(xiàn)其它個人價值，如品味、優(yōu)選的能力和過好日子的狀態(tài)，故此奢侈品牌應(yīng)該隨之而改變思維，摒棄“排他性（exclusivity）”策略，擁抱“包容性（inclusivity）”，利用內(nèi)容和故事維持與客戶的活躍聯(lián)系，例如Gucci 古馳對藝術(shù)、音樂和可持續(xù)性議題的應(yīng)用。

奢侈品集團也確實越加重視通訊和數(shù)字功能。上周，LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE 剛剛?cè)蚊�集團主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 伯納德·阿諾特的長子Antoine Arnault 為通訊和形象總監(jiān)。過去兩年，該集團也讓分別年僅26歲和24歲的兩個兒子Alexandre Arnault 和Frédéric Arnault 擔(dān)任要務(wù)，前者是德國高端行李箱品牌Rimowa 日默瓦的聯(lián)席CEO，后者是TAG Heuer 豪雅表的互聯(lián)科技總監(jiān)。作為千禧一代，他們都是驅(qū)動集團加速數(shù)字化改革的中堅力量。30歲的Prada SpA 普拉達(dá)聯(lián)合首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli 之子Lorenzo Bertelli 也在本周成為集團數(shù)字通訊總監(jiān)。

全球個人奢侈品市場預(yù)計會在2025年達(dá)到3,900億歐元的規(guī)模。不過行業(yè)著名分析師——Exane BNP Paribas SA 法國巴黎銀行的Luca Solca 在Gucci 古馳寫下宏偉目標(biāo)和Bain & Co. 貝恩公司預(yù)測奢侈品行業(yè)加速發(fā)展的同時，潑了一盆冷水。

他在周四提出中國奢侈品市場可能會在今年下半年出現(xiàn)放緩的觀點，奢侈品集團股價隨即急跌。LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA)、Kering SA (KER.PA) 和Hermès International SCA (HRMS.PA) 在周四分別收跌3.3%、4.1%和5.9%。

Exane BNP Paribas SA 法巴對LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 的評級為“跑贏大市”，Burberry Group PLC (BRBY.L) 評級為“中性”，Kering SA (KER.PA) 評級“跑輸大市”。該行在周四把Hermès International SCA (HRMS.PA) 評級從“中性”下調(diào)至“跑輸大市”。同日，Euronext 泛歐交易所宣布Hermès International SCA (HRMS.PA) 將在6月18日加入LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH.PA) 和Kering SA (KER.PA) 的陣型，成為法國CAC 40指數(shù)成分股。