當(dāng)性感不再好賣，維秘也要走舒適路線了

提起內(nèi)衣行業(yè)，維多利亞的秘密（Victoria's Secret）絕對是業(yè)界知名度較高的品牌之一，然而，近幾年它的勢頭卻大不如從前。其公司L Brands日前宣布，維多利亞的秘密第一季度的收入僅達(dá)到去年同期的一半。雖然整體銷售額增長8％至26.2億美元，但其實(shí)體店銷售額下跌14%。實(shí)際上，從2017年開始維密線下店鋪的銷售額就一直呈持續(xù)走低的狀態(tài)。因此，一直以“維秘秀”著稱的維多利亞的秘密不得不開始嘗試尋找新的發(fā)展方向。

據(jù)CNBC報道，維多利亞的秘密計劃增加包括休閑服、睡衣、運(yùn)動裝等新產(chǎn)品，在核心類別的內(nèi)衣上也增加更多的有關(guān)舒適度方面的調(diào)整，以吸引更多的年輕女性，同時幫品牌贏回曾經(jīng)的老顧客。

如果說前者是維秘想尋找除內(nèi)衣以外的新的增長點(diǎn)，那后者就如同其首席執(zhí)行官Jan Singer在電話會議中所說的，維秘希望通過店鋪積累的客戶數(shù)據(jù)來設(shè)計并生產(chǎn)更多的符合當(dāng)今女性需求的內(nèi)衣產(chǎn)品。

創(chuàng)立于1977年的維秘從1995年開始就依靠著每年一場維秘內(nèi)衣秀的營銷手法，迅速打開了內(nèi)衣市場。特別是在2013年，維秘達(dá)到了全美35%的市場占有率以及全球10%的內(nèi)衣市場，全球銷售額突破了67億美元。

華美的珠寶、明星模特……對于當(dāng)時把內(nèi)衣視為單一功能性服裝的消費(fèi)者來說無疑是極具沖擊力的。然而，近幾年，隨著各式各樣的內(nèi)衣品牌加速崛起，全球女性對內(nèi)衣舒適度和更多功能性的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其裝飾作用。這讓一向以性感夸張的內(nèi)衣內(nèi)褲為主的維秘顯得有些措手不及。

“我并不是一個明星，對我來說過多的花邊是不必要的�！笔サ貋喐绲囊晃慌畯N師Miri Gregory說道，曾經(jīng)她所有的內(nèi)衣都是來自于維秘，但是現(xiàn)在對她來說，在維秘挑選內(nèi)衣變成了一件很可怕的事情。

同樣的抱怨還有很多，甚至包括曾經(jīng)給維秘帶來短暫增長的PINK系列，如今也隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，而陷入泥沼。

“當(dāng)維多利亞的秘密把所有重點(diǎn)都放在了如何使臀部更性感的時候，我甚至再也不想進(jìn)入這個品牌的店鋪里了，”維秘曾經(jīng)的顧客Christine Lord補(bǔ)充道，“曾經(jīng)有一段時間我一直覺得它非常有品味。”

據(jù)NPD集團(tuán)的零售追蹤服務(wù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，美國在2017年3月至2018年3月期間銷售的無肩帶以及無鋼托內(nèi)衣銷售額均增長了30％以上。而Singer 在提到維秘的秘密幻想系列時也表示，該系列中帶有防滑作用的內(nèi)衣是最受歡迎的款式。

但其實(shí)，缺乏舒適度并不是維秘陷入困境的唯一原因，如今年輕一代的消費(fèi)者在選購內(nèi)衣時并沒有像上一代人一樣強(qiáng)烈的品牌忠誠度。特別是對于女性來說，她們在尋求便利舒適的同時更渴望能看到一些貼近現(xiàn)實(shí)生活的身材，而在崇尚超級名模的維秘中你幾乎看不到任何一個身材有缺陷的的著裝者。Global Data 零售部總經(jīng)理Neil Saunders在郵件中也向CNBC表示，維秘強(qiáng)調(diào)的色彩和樣式，以及大膽的營銷越來越不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。相反，美國Aerie、耐克、Under Armour以及初創(chuàng)公司ThirdLove等專注于舒適性和功能性的內(nèi)衣品牌更傾向于提供中性的顏色。這些內(nèi)衣可以同時在白天和夜晚穿著，在尺寸上也有更寬泛的選擇。

從這點(diǎn)上來看，既想要保持品牌經(jīng)典特色又希望能滿足消費(fèi)者新需求的維秘，如果不迅速從“維秘秀”一場獨(dú)大的印象里走出來，必將面對更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。