在“暴雨”中前行，Maria Grazia Chiuri 能把Dior推上新高度嗎？

從2016年迎來史上首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri開始，Dior便一直處于行業(yè)變革的核心位置，也在爭議中前行。

在前往英國的布倫海姆宮和洛杉磯Upper Las Virgenes Canyon自然保護(hù)區(qū)后，Dior 2019早春度假系列重新回歸巴黎大本營，于5月25日晚8點(diǎn)30分正式在以傳統(tǒng)蕾絲和馬術(shù)聞名的巴黎北郊Chantilly的大馬廄舉行。

在本次大秀開場前巴黎突然下起了暴雨，但秀依舊準(zhǔn)時開始，模特們絲毫沒有受到影響，有序地進(jìn)行走秀，這場突如其來的大雨為整場秀增添了神秘感。

Dior 2019 早春度假系列以馬術(shù)為主題靈感，Maria Grazia Chiuri稱其受到傳統(tǒng)墨西哥女騎手比賽Escaramuza的啟發(fā)，在這項(xiàng)運(yùn)動中，女性和男性擁有同樣的參賽權(quán)利。

Escaramuza是一個專為女騎士設(shè)立的比賽，比賽項(xiàng)目為高級馬術(shù)和拋擲繩索的能力，因此有資格參加競技的女騎士幾乎都有著與男性匹敵的強(qiáng)壯體魄，并且會穿著大蓬裙、民俗風(fēng)刺繡大型帽飾、頭花等參賽。為此，Maria Grazia Chiuri特別邀請了8位Escaramuza女騎手來到巴黎，穿著她特別定制的Dior裝備在秀場中間進(jìn)行表演。

與之前的系列相比，Maria Grazia Chiuri在這一季通過用半身裙搭配合身夾克、男士襯衣搭配高腰腰帶，結(jié)合多種不同面料點(diǎn)綴，以及老虎、蛇等一系列野生動物圖案印花等更多元化地組合來體現(xiàn)主題，將墨西哥的傳統(tǒng)服飾元素與Dior的法式風(fēng)格融為一體。

圖為Dior 2019 早春度假系列

此外，秘魯女作家Isabel Allende的著作《精靈之屋》也是Maria Grazia Chiuri的靈感來源，她將書中對于獨(dú)立女性形象的描繪轉(zhuǎn)化成服飾語言，通過用傳統(tǒng)刺繡或黑色蕾絲的白裙搭配Stephen Jones設(shè)計(jì)的寬邊草帽來體現(xiàn)。其中，幾乎貫穿整個系列的褶裥設(shè)計(jì)更讓人聯(lián)想到創(chuàng)始人Christian Dior于1948年春夏高級訂制系列中的 “Drags”禮服。

有分析認(rèn)為，Maria Grazia Chiuri此次以馬術(shù)為主題的做法實(shí)則延續(xù)了其一貫倡導(dǎo)的女性主義，自2016年她上任后的首個系列開始，女性主義便貫穿其在Dior的每個系列。而此次大秀以馬術(shù)為主題的設(shè)置，與Dior 2018早春度假系列的西部風(fēng)情有異曲同工之妙，從某種程度上讓Dior的系列與系列之間產(chǎn)生了連貫性。

Maria Grazia Chiuri也在該系列的簡介開頭，引用希臘女性主義者所說的“每個女性既是個體，也是群體。既是自我，又是他人�；蛳碜u(yù)盛名，或淺為人知，但都有自己獨(dú)特的個性�！崩^續(xù)強(qiáng)調(diào)了其女性主義主張。

作為Dior 70多年來的首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，Maria Grazia Chiuri自己就是對“女權(quán)”最好的回應(yīng)。盡管其顛覆Dior傳統(tǒng)形象的年輕化舉措最初遭業(yè)界人士質(zhì)疑，不過Maria Grazia Chiuri從未改變過她的想法。她對外表示，可以適當(dāng)?shù)亟邮軜I(yè)界對其提出的意見和批評，但一旦認(rèn)定了一個風(fēng)格和方向，她就會堅(jiān)持下去，“作為一個創(chuàng)意總監(jiān)，我不能被社會上的言論所左右。”

Maria Grazia Chiuri當(dāng)然有她的自信底氣。自1996年便加入Valentino的她擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，并于2008 年10月起擔(dān)任Valentino的聯(lián)合設(shè)計(jì)總監(jiān)，她和另一位設(shè)計(jì)總監(jiān)Pierpaolo Picciol被時尚業(yè)界認(rèn)為是Valentino的重要革新者，他們設(shè)計(jì)的Rockstud鞋掃蕩了時尚圈，自2010年開始，Valentino品牌銷售額已經(jīng)翻了一番，其總額達(dá)到2.74億歐元。在2014年奢侈品同行一片低迷的背景下，Valentino 凈利潤依然大漲57%，配飾產(chǎn)品的營業(yè)額已占總營業(yè)額的一半。

早前觀點(diǎn)認(rèn)為，Dior每換一位創(chuàng)意總監(jiān)，就經(jīng)歷了一次新的革新，只是到了Maria Grazia Chiuri手里，這種變革被直白地呈現(xiàn)在大眾面前，讓一直把Dior視為法國高級時裝頂點(diǎn)的忠實(shí)消費(fèi)者一時間無法接受，但本質(zhì)上她的做法和Christian Dior本人于1947年推出的第一個時裝系列“New Look”沒有太大區(qū)別，目的都是賦予女性一種全新的面貌。

事實(shí)證明，比起一昧地延續(xù)Dior傳統(tǒng)奢侈品牌的高貴典雅時尚，在Maria Grazia Chiuri的改造下，變得更加年輕化的Dior正被越來越多的千禧一代消費(fèi)者所接受并喜愛，品牌的價值也得到進(jìn)一步的提升。

在近期時尚圈和政界頻頻被曝光的性丑聞，以及“#Metoo”運(yùn)動的助推下，消費(fèi)者開始慢慢接受并理解被視為“女性主義”代名詞的新Dior。

無論是她推出的帶有女性主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，J'ADIOR字母手包，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現(xiàn)的辨識度極高的標(biāo)志性單品。

有消息人士透露，Maria Grazia Chiuri自上任以來，觀看了非常多Dior歷史檔案，這反而是迎合千禧一代的討巧方法，仔細(xì)觀察Gucci等目前受到年輕消費(fèi)者歡迎的品牌就可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的年輕人更喜歡注入了新意的復(fù)古風(fēng)格，這樣交叉帶來的沖擊感往往更對他們胃口。

Maria Grazia Chiuri在秀后接受來自全球的媒體采訪時則表示，傳承品牌遺產(chǎn)很重要，但更重要的是要以現(xiàn)代的視覺來重現(xiàn)，而不是單純地復(fù)制，否則將成為一個復(fù)古或博物館般的系列。

對于Maria Grazia Chiuri接管Dior后的第三個早春度假系列，區(qū)別于此前的褒貶不一，業(yè)界人士普遍給予了高度評價。時裝評論人Suzy Menkes在秀評中寫道，“對于Maria Grazia Chiuri前幾季的作品，會覺得在宣傳女權(quán)方面太用力了，特別是在Dior這樣一個品牌中，但這一次我覺得一切都是那么地恰到好處�！�

另有時尚評論人表示，盡管系列發(fā)布恰逢暴雨，但也無法掩蓋該系列是Maria Grazia Chiuri上任至今最好一個系列的事實(shí)。

新上任的Dior首席執(zhí)行官Pietro Beccari也試圖在突然降臨的暴雨中看到積極的一面，他戲稱秀場下大雨是個好兆頭。

法國投資公司Exane BNP Paribas的奢侈品部門負(fù)責(zé)人Luca Solca曾表示看好Dior未來的前景，“品牌面對的是有奢侈品購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。所以需要不斷用創(chuàng)新來說服他們來購買，Dior的處境比網(wǎng)上說的要好很多�！�

不被旁人意見所左右的Maria Grazia Chiuri在Dior的成績已于今年初得到了印證。在英國品牌價值咨詢公司Brand Finance最新發(fā)布的“2018年全球品牌500強(qiáng)”報告中，Dior首次上榜，總排名446名，在主要服飾及時尚產(chǎn)業(yè)中位列第23名。

自去年LVMH以65億歐元把Dior時裝部門收入囊中后，Dior原CEO Sidney Toledano升任集團(tuán)時尚皮具部門首席執(zhí)行官，F(xiàn)endi原CEO Pietro Beccari加入Dior，Dior原總裁Serge Brunschwig加入Fendi，該集團(tuán)正試圖賦予Dior新的增長活力。

而在完成對Dior女裝的改造后，LVMH又把目光轉(zhuǎn)向同樣具有增長潛力的男裝部門。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)早前報道，LVMH今年初任命Louis Vuitton原男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones為Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)，隨后還任命了Kim Jones好友亞裔設(shè)計(jì)師Yoon Ahn負(fù)責(zé)Dior男裝的珠寶配飾設(shè)計(jì)，二人在Dior男裝的首個系列將于6月和Kim Jones的首秀一同在巴黎男裝周期間發(fā)布。

為了爭奪更多的年輕人，今年4月，Dior還任命Jens Riewenherm為首席數(shù)字官，該職位旨在負(fù)責(zé)Dior的全渠道數(shù)字業(yè)務(wù)，以加速品牌的全球化發(fā)展。

盡管LVMH從不在財(cái)報中披露旗下品牌的具體業(yè)績數(shù)據(jù)，但該集團(tuán)在其發(fā)布的第一季度財(cái)報中表示，Dior時裝部門對銷售額的增長作出了很大貢獻(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年前三個季度，Dior錄得12%的有機(jī)增長。

除了開云集團(tuán)的Gucci之外，Dior已成為發(fā)展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點(diǎn)是都在努力征服千禧一代消費(fèi)者。但面對LVMH頻頻的變革和布局，新上任的Pietro Beccari有著更大的野心。

“當(dāng)你經(jīng)營一個新的品牌時，必須忘記你以前的成功和做過什么品牌，要專注于現(xiàn)在的品牌上，這是非常重要的�！盤ietro Beccari強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)必須有一個明晰的方向和同一個目標(biāo)。

據(jù)悉，LVMH對Pietro Beccari的期望是讓剛并入集團(tuán)的Dior時裝業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，并預(yù)計(jì)Dior時裝銷售額有望在2020年擴(kuò)大至30億歐元。盡管在原CEO Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior業(yè)績一直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每年增長12％。

在重要的中國市場，Dior正選擇借助明星效應(yīng)來擴(kuò)大品牌的影響力。去年9月25日，在品牌2018春夏系列時裝秀的前一天，Dior在品牌官方微博宣布擁有5500萬粉絲的趙麗穎成為新晉Dior中國區(qū)品牌大使，后者接管Dior品牌微博兩天一夜，并且出席了次日的時裝秀。除趙麗穎外，Dior還曾于去年4月高調(diào)宣布Angelababy和黃軒成為品牌中國區(qū)形象大使。

而本次早春度假系列也體現(xiàn)了對中國市場的重視，邀請了出演電影《芳華》女主角的楊采鈺，參與此次大秀的中國模特多達(dá)七位，包括劉歡、汪曲攸、李靜雯、陳玉婷、趙佳麗、賀聰和劉春杰。

中國已成為奢侈品牌最不可失去的重要戰(zhàn)場之一，如何讓Dior在中國更進(jìn)一步或?qū)⒊蔀镻ietro Beccari上任后的最大挑戰(zhàn)。

據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)BCG和Altagamma最新發(fā)布的第五版年度報告《真實(shí)奢侈品全球消費(fèi)者觀察》顯示，目前中國消費(fèi)者已經(jīng)占到全球奢侈品市場的32%，而到了2024年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將上升到40%。

為了加強(qiáng)品牌在中國消費(fèi)者心中的存在感，重塑品牌形象，Dior于今年3月29日把 Dior 2018 春夏高級訂制大秀從巴黎搬到了上海，并舉辦了超現(xiàn)實(shí)假面舞會，意圖鞏固更多的中國忠實(shí)消費(fèi)者。

Maria Grazia Chiuri在重現(xiàn)巴黎羅丹美術(shù)館黑白格主題秀場的同時，專門為此次上海發(fā)布秀設(shè)計(jì)了八條高級訂制禮服裙，并打造了12套融合刺繡等中國元素的全新造型，向中國傳統(tǒng)文化致敬，當(dāng)晚所有活動同步在Dior微博官方賬號與一直播平臺進(jìn)行全球直播。

有業(yè)界人士指出，在Dior持續(xù)的人事震蕩與商業(yè)利益角逐中，或許向時尚界傳遞了另一個積極的訊號，即多元化正從理念向現(xiàn)實(shí)演化。

現(xiàn)在留給業(yè)界的懸念是，隨著Pietro Beccari 加入Dior，他能否能像原CEO Sidney Toledano一樣，在女性主義和年輕化方面與Maria Grazia Chiuri達(dá)成一致。畢竟，眼下的奢侈品牌無一不希望能夠打造CEO與創(chuàng)意總監(jiān)的黃金組合，因?yàn)樯虡I(yè)與創(chuàng)意的合力足以令任何一個品牌在當(dāng)下脫穎而出。

不過，面對全球奢侈品消費(fèi)的不確定性，除了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，Dior未來將會更加注重市場營銷。LVMH老板Bernard Arnault早前也強(qiáng)調(diào)，不做市場營銷，集團(tuán)將無法立足于奢侈品市場。