為何在It Bag概念低迷時，Loewe能打造出這么多爆款？

在新一期的CEO訪談中，LVMH集團旗下近年來表現(xiàn)亮眼的西班牙奢侈品品牌Loewe的首席執(zhí)行官Pascale Lepoivre與BoF獨家分享了她如何與品牌創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson一道為這個172年歷史的品牌書寫新的篇章，并在亞洲市場獲得巨大的成功。

法國巴黎——Loewe可謂是今年3月的巴黎時裝周期間人們談及次數(shù)最頻繁的品牌。尤其是在Hedi Slimane接替Phoebe Philo入主Celine，開始把店鋪中色彩豐富的大理石地板敲撬開，即將把黑白極簡的個人風格注入品牌的前夕，眾多Celine的忠實信徒紛紛將Loewe視作其最后一根救命稻草。

在“時裝金童” Jonathan Anderson的創(chuàng)意指導(dǎo)下，該西班牙皇室皮具品牌在過去4年間搖身一變成了潮流的風向標。除開展現(xiàn)了別出心裁的視覺語言，新的Loewe能在短時間內(nèi)活動巨大的成功，與強大的產(chǎn)品支持脫不了干系。從Puzzle、Elephant、Hammock、Barcelona到當季主打的Gate和Bunny，Loewe在“It Bag”概念低迷的當下依然成功推出了眾多“爆款”。

亞洲時尚消費者對于Loewe皮具的癡迷更是明顯。走在北京SKP、上海嘉里中心或東京Ginza Six等國際時尚零售重鎮(zhèn)，迎面走來的每十個裝扮入時的奢侈品皮具使用者中，至少有兩到三個會背著Loewe的包包。

Loewe的首席執(zhí)行官Pascale Lepoivre就此表示，中國是該品牌全球三大市場之一，而中國消費者更是品牌最大的購買力。為了滿足中國消費者的需求，并提供更優(yōu)質(zhì)的體驗，Loewe在線上和線上皆進行了大膽的嘗試和升級。

Loewe 2018春夏廣告 | 圖片來源：對方提供

在今年情人節(jié)期間在天貓獨家發(fā)售Heart Barcelona手袋取得巨大成功后，Loewe與黃子韜的合作款Goya背包在本月2號正式登陸品牌微信小程序，不到一分鐘全部售罄。與此同時，Loewe也在加速品牌專賣店的形象升級，提升店鋪“講故事的能力�！�

盡管LVMH并沒有在其財報中給出Loewe具體的增長數(shù)字，但自Jonathan Anderson上任后，集團財報都會用“良好進步”來形容該品牌的增長勢頭。集團2017年年中財報中表示，Loewe對LVMH錄得破紀錄的營收增長做出了重要貢獻。集團2017年全年財報則表示：“Loewe在全球所有市場錄得了良好的增長。Puzzle和Hammock的強大需求提振皮具銷量。而高級成衣系列也實現(xiàn)了高速增長。”

就算沒有具體數(shù)字來支持Loewe取得的成功。放眼望去高級百貨中Loewe柜臺繁忙的景象，或代購在朋友圈中推廣Loewe產(chǎn)品的力度，你都不難得出Loewe正在朝對的方向奮力前行的結(jié)論。

為此，Pascale Lepoivre與BoF獨家分享了該品牌背后成功的原因，以及將如何在亞洲市場再接再厲，實現(xiàn)其與Jonathan Anderson雄心勃勃的增長計劃。

Loewe CEO Pascale Lepoivre | 圖片來源：對方提供

以下是Pascale Lepoivre與BoF的對話。

BoF：BoF時裝商業(yè)評論

PL：Pascale Lepoivre

BoF：你與Jonathan Anderson入主Loewe之后，Loewe成功證明自己為行業(yè)中的風向標。作為團隊中的一員，你認為你的主要貢獻在哪些方面？

PL：Jonathan已經(jīng)跟隨品牌四年了，而我一年半前才加入進來。我是被Jonathan帶來的一種非常獨特，強調(diào)工藝又富有創(chuàng)造性能量和內(nèi)容所吸引的。勢頭好當然不能歸咎于一個因素，但我們一直非常積極地分享我們的優(yōu)勢，并在內(nèi)部建立信心，把人才聚集在一起，增加我們的集體敏感性。我想我們是激發(fā)了行業(yè)的好奇心，才觸及到了消費者的內(nèi)心，并開始獲得市場份額。我們非�？粗毓ぷ餍�率，降低庫存和折扣，提升我們的在數(shù)字平臺上的客戶溝通水平。我們的新產(chǎn)品和新舉措從來沒有像現(xiàn)在這么強大，其實我覺得這僅僅是冒險的開始。

BoF：Loewe目前的產(chǎn)品非常強大，你正好也有LVMH產(chǎn)品部門的背景。你對產(chǎn)品和奢侈品有什么看法？

PL：一件好的奢侈品是一個真誠、敢于冒險和不順應(yīng)潮流的結(jié)合。客戶現(xiàn)在越來越聰明了，越來越了解當下，中國客戶也不例外。當他們看到一個款商品時，他們腦中會出現(xiàn)一套銷售公式，所以真誠才是關(guān)鍵。事實上，我們下了很大的功夫才保障了我們最近發(fā)布的三款新產(chǎn)品的市場需求。它們分別白色剪羊毛材質(zhì)的Bunny Bag、皮料上好的Gate Bag和一款由拉菲草編織而成的籃子。這是一個很好的案例，表明我們大膽、真誠的產(chǎn)品研發(fā)策略正在產(chǎn)生積極的影響。

Loewe在新一屆Salone del Mobile上推出的的家居系列 | 圖片來源：對方提供

BoF：在你看來， Loewe代表著什么？這個牌子有什么特別之處？

PL：在我加入公司之前，我被JA（Jonathan Anderson的縮寫）出任Loewe創(chuàng)意總監(jiān)早期的采訪中的一段話所打動。他說，“Loewe是一個能帶來驚喜的品牌”。我們既不來自法國，也不來自意大利。Loewe于1846年出生在馬德里，由那些將皮革技藝結(jié)合在一起的工匠們共同創(chuàng)立。我們的根基處在一個以生機盎然的生活方式和以突破傳統(tǒng)的創(chuàng)意和工藝而聞名的國家，而不是以高級時裝或傳統(tǒng)奢侈品而聞名的地方，這無疑為我們的設(shè)計賦予了更大的自由。

我們想為新一代的消費者培養(yǎng)一種有想法的、年輕的、有包容性的奢侈品選擇。將思考與玩味結(jié)合，將超前的實驗性和輕松的生活方式結(jié)合，并促進工藝、時裝和藝術(shù)的積極對話。

BoF：隨著Celine創(chuàng)意團隊的變化，Loewe被許多人視為新的Celine。兩個品牌所代表的女性形象有諸多相似之處。那Loewe是否有計劃準備趁此機遇搶占Celine在高級成衣領(lǐng)域的市場份額？

PL：高級成衣是我們發(fā)展最快的類別，絕對是一個優(yōu)勢。我們從一個相對較小的基礎(chǔ)開始，因為我們只有一部分店鋪有足夠的空間來展示我們所有的產(chǎn)品。其實Loewe從上世紀70年代開始，產(chǎn)品就變得很多元了，但這在銷售中幾乎沒有表現(xiàn)出來。這主要是分銷網(wǎng)絡(luò)上的一些歷史遺留問題。但我們將在未來2年內(nèi)解決這一問題。在我看來，這不僅因為它是一個巨大的商機，更是因為它可以讓品牌客戶體驗更加豐富。

BoF：那你可以透露一下，目前Loewe有多少收入來自中國，以及來自世界各地中國購買力？

PL：我們沒有精確的數(shù)字，但我可以說，中國是一個極為關(guān)鍵的市場。它與日本、西班牙一道為我們最大的三個市場。中國客戶則是我們?nèi)�球銷售的第一大客群。

Loewe的新Paula’s Ibiza系列 | 圖片來源：對方提供

BoF：當你去亞洲，在香港、上海和東京這樣的城市，Loewe Puzzle就像是新的Louis Vuitton Speedy 30。你每隔幾分鐘就能在街上看到一個。在你看來，為什么Loewe在東亞如此受歡迎，尤其是在中國？

PL：對我來說，Puzzle的持久流行是一種回報。它這是Jonathan在Loewe設(shè)計的第一款手袋，充滿創(chuàng)新精神、優(yōu)雅又現(xiàn)代。在目前非常擁擠的皮具市場里，很少有人能找到一個類似于其具有長方形建筑廓形的手袋。它可以折疊起來，有4種不同的攜帶方式，同時也能吸引廣泛而多樣的目光。Loewe在亞洲如此受歡迎，尤其是在中國，我想是因為它的想法很新鮮，除了使用高品質(zhì)的皮革和精湛的工藝，又有獨特的外形，給人酷酷的感覺。

BoF：中國對你留下最深刻的印象是什么？你經(jīng)常去那里嗎？

PL：我每年會去中國兩到三次。這里消費者日益精致和復(fù)雜的消費行為讓我印象深刻。去年2月，LVHM在上海組織了一場來自集團各個市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既新加入團隊的年輕人，又有高級管理人員的培訓(xùn)，大家分享他們的購物習(xí)慣和期望。我必須說那是一次很有趣，充滿活力，發(fā)人深省的經(jīng)歷。從那時起，我就開始以不同的眼光對待我手中的移動設(shè)備了。

BoF：我相信與黃子韜合作是Loewe與中國顧客進一步互動的重要一步。這次合作希望傳遞的信息是什么？

PL：與黃子韜的合作是完全自然的，源于Jonathan Anderson和黃子韜在巴黎時裝周期間進行的對話。合作的目標并不是實現(xiàn)多大的商業(yè)成功，而是通過推出合作限量版產(chǎn)品來制造興奮點和討論聲音。

Loewe與黃子韜的合作款Goya Bag | 圖片來源：對方提供

BoF：在不久的將來，我們會看到更多這種關(guān)注單一市場的事件嗎？你認為這是一種有效維持增長的方法嗎？

PL：品牌戰(zhàn)略不是單一市場集中化的，但我們一直致力于為消費者提供一些意想不到的新體驗。因此我們會在在中國時不時舉辦活動，用有趣且符合當下趨勢的內(nèi)容來加強本地消費者和品牌之間的關(guān)系。在全球?qū)用嫔�，一個讓Loewe接觸更廣泛消費群體的案例，則是品牌新推出的夏季膠囊系列 Loewe x Paula’s Ibiza。這不是針對單一的市場的系列，而是從地理和人文情懷上與全球消費者分享西班牙群島上無憂無慮的波希米亞生活方式。

在我看來，并不是所有的活動都是為了促進產(chǎn)品銷售。我們的Loewe Foundation Craft Prize就是一個很好的例子。2017年首屆大獎舉辦后，今年我們收到了來自全球近4000名藝術(shù)家發(fā)來申請！最終入圍的30名藝術(shù)家，年齡跨度從26到76歲，來自日本、韓國、中國、俄羅斯、新加坡、智利、美國、波蘭和英國。他們的作品涵蓋了陶瓷、珠寶、紡織品、木工、玻璃、金屬制品、家具、紙工藝和漆器，將在5月4日到6月1日在倫敦設(shè)計博物館展出。我非常期待將這場展覽帶到亞洲，尤其是中國。

BoF：Loewe在中國的電商策略是怎樣的？是借助天貓和京東這樣的平臺，還是路Louis Vuitton和Gucci一樣獨立運行？還是在微信上銷售？

PL：毫無疑問，電商在中國是一個極為重要的渠道。我們希望在發(fā)布時做好準備，為我們的消費者提供高效便捷的全方位選擇。目前，我們正在使用不同的平臺，為顧客提供獨家體驗。像情人節(jié)的Heart Barcelona手袋是在天貓發(fā)售，而黃子韜的合作系列則將在品牌的微信小程序上發(fā)售。

Loewe 2018秋冬男裝廣告 | 圖片來源：對方提供

BoF：當下品牌面臨的哪位問題讓你夜不能寐？你打算如何解決這個問題？

PL：只要我們有足夠多令人興奮的項目在進行，保持Loewe團隊的參與度和活力，讓我每周往返于巴黎和馬德里之間，我就不會有失眠的問題。話雖如此，品牌目前最迫切的問題，或者說機遇在于其零售網(wǎng)絡(luò)。我們?nèi)�球�?20家專賣店，但并不是所有門店的面積和設(shè)計符合當前的形象。我們正在不斷提升我們的店鋪形象，提高我們店鋪講故事的能力。

BoF：如今，10個時裝品牌CEO中有8個都會說，希望讓自己的品牌年收入超過10億歐元，成為一間“獨角獸”企業(yè)。你有過這種想法嗎？

PL：Jonathan和我對Loewe有著雄心勃勃的增長計劃。雖然我們現(xiàn)在可能仍然是世界上品牌名稱最容易被讀錯的品牌之一，但我們已不再是僅為一個業(yè)內(nèi)人士欣賞的品牌了。我想讓品牌以定性的方式穩(wěn)步增長，在保持我們競爭優(yōu)勢的前提下，讓品牌變得更強大，實現(xiàn)更平衡且有韌性的長期發(fā)展。

BoF：你會認為自己是一個Loewe女人嗎？你最喜歡的單品是什么？你平時工作穿什么？

PL：我喜歡我們正在做的每一件事和每一件單品。我上班時最喜歡穿的一件單品是我們的不對稱襯衫。而我一次的沖動性消費則是我們的18春夏恐龍球鞋。雖然我現(xiàn)在都還沒有把它從盒子里拿出來！