內(nèi)衣品牌內(nèi)外：“反性感”內(nèi)衣的商機

俗稱的“小胸內(nèi)衣”進入市場，可以說是過去十幾二十年這行的少數(shù)“革新”。在性感不再奏效后，NEIWAI內(nèi)外這樣的新晉內(nèi)衣品牌正在嘗試，如何用非傳統(tǒng)的產(chǎn)品思路做好內(nèi)衣這門“貼身”生意。

中國上海——在價值1000億元的中國內(nèi)衣市場，直到幾年前才出現(xiàn)無鋼圈女式內(nèi)衣。

曾從事咨詢管理公司、母親及外婆曾是上海最早的一批內(nèi)衣紡織行業(yè)管理者的劉小璐，很快意識到了這個市場缺口。在2012年，她創(chuàng)辦了內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“內(nèi)外”）。像許多女性創(chuàng)業(yè)者一樣，當時她意識到自己找不到合適的內(nèi)衣。更重要的是，她洞察到滿足男性幻想的性感內(nèi)衣過時了，“無鋼圈”的內(nèi)衣產(chǎn)品有機會突破大牌壟斷的內(nèi)衣市場。

不過她思考的不僅是“女性解放”這種大命題，而是如何在內(nèi)衣生產(chǎn)鏈條上尋找突破口？劉小璐發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的帶鋼圈內(nèi)衣相比，無鋼圈內(nèi)衣的下圍能夠保持彈性，因此整個產(chǎn)品的包容度更大，容錯率也更高，這意味著相應(yīng)的產(chǎn)品退貨率也能夠降下來，這個產(chǎn)品也能在成本更低的線上渠道銷售。

“無鋼圈內(nèi)衣更像是內(nèi)衣里的標品，它的標準化程度比較高，但真正推動無鋼圈內(nèi)衣發(fā)展的，還是女性對自己身體的認知不一樣了，更在意自己身體的自我感受，也不會覺得小胸就是一種羞恥�！眲⑿¤凑f道。而產(chǎn)品能夠使用S、M、L等非傳統(tǒng)的碼數(shù)統(tǒng)計系統(tǒng)，也跟當時許多淘品牌拉開了距離。

最初開設(shè)單品牌官網(wǎng)，但發(fā)現(xiàn)獨立網(wǎng)站還是比不過流量大戶電商的內(nèi)外，很快在不到一年后入駐天貓，當時看起來艱難的決定，但靠著優(yōu)質(zhì)設(shè)計的產(chǎn)品，創(chuàng)辦六年的內(nèi)外幾年保持500%高速增長，在2017年的銷量達到1.5億元。目前內(nèi)外開設(shè)了六家線下實體店，購物中心店均為商場同品類業(yè)績的第一名，嘉里中心店坪效過萬。已完成6000萬元B+輪融資的內(nèi)外，預(yù)計今年將在港匯、太古、浦東嘉里、王府中環(huán)等一線商場開設(shè)30家門店。

內(nèi)外上海長寧來福士店 

內(nèi)衣行業(yè)有足夠的開發(fā)空間。根據(jù)市場咨詢機構(gòu)Frost&Sullivan的預(yù)測，到2018年，中國市場規(guī)模將達到 4553億人民幣，未來成長空間翻倍。假設(shè)未來4年人口維持在13億的水平，屆時人均貼身內(nèi)衣支出將達到 51.3美元。而根據(jù)市場咨詢機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor）預(yù)計，到2020年，中國女性內(nèi)衣市場的零售價值可增長至330億美元。

除了內(nèi)外，快時尚品牌優(yōu)衣庫、H&M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了一批“后維秘”時期、趕上內(nèi)衣時尚化潮流的品牌。它們通過更女性化、更多裸色與淡雅馬卡龍色系的產(chǎn)品，找到了一個更適合成為女性間分享的產(chǎn)品區(qū)間。

潮流預(yù)測機構(gòu)WGSN的Erica Ng認為，如今中國內(nèi)衣市場愿意接受新品牌，伴隨消費升級，人們正在尋找能與他們產(chǎn)生共鳴的品牌。“有些消費者更在乎潮流，有些人追求舒適度，也有追求奢華度，當然有人會繼續(xù)追求豐滿曲線，更大的問題應(yīng)該是，你的品牌想銷往哪個細分區(qū)間？潮流對這個區(qū)間的影響力有多大？”Ng告訴BoF。

“像內(nèi)外這樣主打‘女性意識’的內(nèi)衣品牌，其實是處在一個很有利的大環(huán)境下。當整個女性意識不斷崛起的時候，女性對內(nèi)衣的需求肯定會變得更多元，也希望看到從女性自身需求出發(fā)的內(nèi)衣產(chǎn)品�！弊稍儥C構(gòu)Kantar的文化洞察專家倪翀說道。

資本也是看到了新的消費品牌的崛起機會，頭部品牌設(shè)計及代理商模式老化后，內(nèi)衣這個品類的機遇來了。

消費者對作為“第二層肌膚”內(nèi)衣，有著比其它成衣品牌更高的忠誠度。除保暖內(nèi)衣，內(nèi)衣產(chǎn)品的季節(jié)性不明顯，令其全年銷售較為穩(wěn)定。 不過對于對于內(nèi)衣感興趣的新玩家，很快也會發(fā)現(xiàn)這個品類的行業(yè)壁壘頗高。設(shè)計文胸的門檻較高，對產(chǎn)品工藝有著較為復(fù)雜的要求，除了要具備能夠外穿的美感，還需要具備一定的矯正、保健功能，這都意味著產(chǎn)品工藝較復(fù)雜。 “我們對舒服的定義就是真的無感覺，小胸不空杯，但是這個東西是需要很多綜合因素去達到的，比如你的面料的柔軟度，你的線的細膩程度，你的工藝和結(jié)構(gòu)是不是和你的胸型貼合。這些是綜合的，包括工廠最后生產(chǎn)工藝和技術(shù)處理。這些細節(jié)都做到位，才能讓你感覺到舒適，只要一個點不太對，你就可以感覺到。”劉小璐解釋道。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐

除了上游供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，如何預(yù)測供需量也是一大挑戰(zhàn)。內(nèi)外文胸款式不超過40款，銷售不佳的產(chǎn)品，則很快被迭代，目前迭代率穩(wěn)定在20%。這被稱為“優(yōu)衣庫模式”，也是為了讓每款產(chǎn)品都有針對性的穿衣場景�！拔覀兊睦砟畈皇钦f做一件新的好看的內(nèi)衣，而是讓每一款設(shè)計都不想跟現(xiàn)有設(shè)計‘打架’�！�

除了內(nèi)外，針對“小胸”市場、強調(diào)施展女性魅力的新興內(nèi)衣品牌，目前已有傾向于快時尚的好奇蜜斯、法式內(nèi)衣品牌Creme及Freelass、在北京SKP開店的Dare One等競品，他們也都普遍選擇了從線上走向線下的發(fā)展路徑�！皟�(nèi)衣品類具有的市場空間和延展性是我們所關(guān)注的，對消費者來說，這是一個非常具有忠誠度的品類。另外一個特性是強調(diào)線下體驗，我們覺得這個品類可以迎合購物中心擴張的紅利。”祥峰投資執(zhí)行合伙人，也是內(nèi)外投資人的徐穎告訴BoF。

避開傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，毗鄰年輕客群人流更大的女裝設(shè)計師品牌或咖啡店是內(nèi)外開店的原則。“我們也是趕上了一個新老品牌交替的好時候�！眲⑿¤凑f道，“今年明年會是整體品牌形象加固的關(guān)鍵時期，在線下符合消費客群的城市布局，這樣才會有立體的認知，也是樹立起一個壁壘。”徐穎說道。

“消費者認知的代際轉(zhuǎn)化等諸多因素使得新老品牌迎來一個替換機會，借助資本的助力，以及營銷方式多樣化，消費品牌的醞釀積累時間相較以前縮短了，并且很快突破了地域的局限。我們觀察內(nèi)外2年多，銷售額已經(jīng)有了幾十倍的增長，科技企業(yè)也不過如此�！毙旆f補充道。

內(nèi)外上海長寧來福士店一角

內(nèi)外的爆發(fā)，是在超模杜鵑代言后。發(fā)現(xiàn)杜鵑的一位經(jīng)紀人剛好也是內(nèi)外的用戶之后，內(nèi)外很快跟杜鵑談定了合作。內(nèi)外設(shè)計偏基礎(chǔ)的產(chǎn)品也意味著更大的創(chuàng)意發(fā)揮空間�！拔覀兿Ｍ�視覺呈現(xiàn)出來是有風(fēng)格、鮮明的辨識度，但是呢，它滿足的是一個是偏基礎(chǔ)的、每個人都需要的市場。”劉小璐解釋道，“我覺得內(nèi)衣比較有趣的是，它的視覺呈現(xiàn)方式很多樣，又是一個很特殊的與女性物質(zhì)和精神強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，有著很大的創(chuàng)意和想象空間。”

雖然品牌還有很大的發(fā)展空間，但內(nèi)外真正的挑戰(zhàn)可能來自那些大而不倒、仍然壟斷內(nèi)衣市場的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。維多利亞的秘密進入中國一年多后，仍未打開局面，則更能看出中國內(nèi)衣市場的現(xiàn)實。除此之外，國內(nèi)內(nèi)衣展會的審美依然主推性感，在淘寶上，市場占有率前十的都市麗人、古今這類內(nèi)衣大佬也迅速趕上了無鋼圈的流行趨勢。雖然其設(shè)計外觀近似傳統(tǒng)的聚攏型蕾絲內(nèi)衣，但也都成為了近期的銷量冠軍。

這也是為何劉小璐認為，內(nèi)外將不能只是一個內(nèi)衣品牌，將延展到內(nèi)衣之外的更多產(chǎn)品，目前就可以看到家居服、男性內(nèi)衣等產(chǎn)品，這都能讓作為內(nèi)衣品牌的內(nèi)外擁有更獨特的市場定位。“我們對內(nèi)外的一個期望，是保持獨立，然后做到比較大的體量。中國的內(nèi)衣市場有足夠的容量和機會�！眲⑿¤凑f道。