國內(nèi)服飾品牌該如何尋找獨特個性？你看Edition

國內(nèi)服飾品牌近兩年格外喜歡談一個詞，即“品牌升級”。不少人在這一波升級熱中看到了本土服飾的可觀前景，急切地為這一現(xiàn)象冠以“本土服飾崛起”的名號。

隨著國內(nèi)三四線城市居民消費能力和理念正逐漸向一二線城市居民靠攏，倒逼以往依靠渠道下沉的國內(nèi)服飾品牌進行升級，以滿足消費者對于品牌價值的需求。

據(jù)天風(fēng)海外4000多份調(diào)查問卷結(jié)果顯示，國內(nèi)城市的娛樂休閑、健身健康和服飾美妝將是收入增加后主要增加的消費品種類，服裝消費現(xiàn)在最為注重款式和品質(zhì)，反映消費者的心理正在從基礎(chǔ)消費向價值消費、個性消費轉(zhuǎn)型升級。

但有分析表示，仍然處于發(fā)展階段的本土品牌應(yīng)警惕過度樂觀，更應(yīng)關(guān)注品牌短板。個別品牌的階段性成功，不代表市場的整體向好。對于以創(chuàng)意和商業(yè)為核心的時尚服飾行業(yè)，近來國內(nèi)行業(yè)關(guān)于中外創(chuàng)新能力的討論同樣具有啟發(fā)意義。

從李寧登上紐約時裝周引發(fā)國牌“走出去”，到山東如意與復(fù)星集團的國際奢侈時尚集團的野心，中國時裝商業(yè)品牌與集團的生意版圖越發(fā)強大，但在創(chuàng)意上卻依然沒有獲得國際的一致認可。

現(xiàn)在，國內(nèi)頭部服飾品牌已經(jīng)完成了初步升級，在商業(yè)上亦陸續(xù)取得回報。但問題也隨之而來，下一步該怎么走？

總部位于廣州的EPO時尚集團旗下中高端女裝品牌Edition也許為這個問題提供了一種參考答案。昨日，Edition在北京松美術(shù)館舉辦了2018秋冬系列發(fā)布會。該系列主題為“未來東方Future Opera”，與松柏環(huán)繞的古樸東方庭院相呼應(yīng)。此前Edition品牌一直延續(xù)的東方意境在這一季被突出放大。

圖為Edition 2018秋冬系列

事實上，借鑒東方美學(xué)在時裝創(chuàng)意中并不新鮮，即便是在近代時裝世界的歷程中，法國時裝設(shè)計師Paul Poiret以西方視角對東方主義的描繪已經(jīng)是約一百年以前。在這之后，人們經(jīng)歷了全球化大張旗鼓的滲透，又開始反思這一運動對差異文化的抹殺，恰逢時裝界對“多樣性”（diversity）的討論變?yōu)槟撤N正確，時裝回歸本土文化便再自然不過。

正如時尚頭條網(wǎng)此前論述，起初中國品牌從在風(fēng)格上模仿西方設(shè)計，最終卻必定回歸到本土文化，這是中國品牌尋找自我身份認同的必經(jīng)之路。眼下，很多品牌已經(jīng)體現(xiàn)出這一趨勢。但如何在這一趨勢中樹立品牌的獨特性，又是考驗中國品牌創(chuàng)新能力的關(guān)鍵一題。

對于東方主義的解讀，Edition首先將其滲透在品牌審美上。其所使用的并非粗淺的東方符號堆砌，而是對東方主義內(nèi)涵中極簡、實用精神的提煉。例如此次系列中絲絨與緞面，以及大紅、亮藍、霓虹粉、深酒紅的高飽和度色彩，都是通過材質(zhì)或顏色自身的力量為衣服發(fā)聲，避免了無意義的過度設(shè)計。

在系列靈感的立意上，Edition也體現(xiàn)了國內(nèi)品牌目前少有的深度和完整度。系列主題“未來東方”并不是靜止不變的東方，而是將東方置于未來的語境下，為東方進行新的解讀。

系列主題“未來東方”并不是靜止不變的東方，而是將東方置于未來的語境下，為東方進行新的解讀。

Edition的探討至少包含了“東方與西方”，“當下與未來”這兩個維度，而品牌自創(chuàng)立就提出的“Gentlewoman”理念，其實也是探討“女性與男性”這一張力。這樣看來，Edition在對一個時裝系列的詮釋上已經(jīng)形成了一定層次與深度，這三個維度的張力正是西方設(shè)計語言中人們常說的twist，即一種張力與扭曲的美感。

襯托在松柏背景下的西裝、透明材質(zhì)與高飽和度色彩也因此更加吸引觀者與消費者去接近品牌內(nèi)核精神。反觀如今不少國內(nèi)服飾品牌，系列主題粗淺經(jīng)不住解讀，產(chǎn)品自身與主題的聯(lián)系不緊密，有一些甚至沒有具有辨識度的系列主題，這就是國產(chǎn)品牌創(chuàng)意短板的體現(xiàn)。

更進一步地說，對于創(chuàng)意的深挖程度決定了品牌究竟只是服飾品牌，還是真正的時裝品牌。

假設(shè)國內(nèi)服飾品牌“崛起”這一前提成立，那么不少品牌做到一定規(guī)模就將面臨“走出去”的問題，而創(chuàng)新能力就變得更加關(guān)鍵。在國際四大時裝周辦秀的品牌之所以被稱為時裝品牌，主要由此品牌的創(chuàng)意能力，否則時裝周便與服飾展銷會并無二致。

早前李寧登陸紐約時裝周的評價兩極分化也證明，國產(chǎn)品牌要想走出去，必須準備好面對越來越挑剔的消費者。事實上，按照季節(jié)劃分不同主題系列的形式事實上也源自西方時裝體系，對于國產(chǎn)品牌而言，只有具備了過硬的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，真正做出每一季都言之有物、內(nèi)涵豐富，不斷創(chuàng)新的時裝系列，才具備了“走出去”的前提條件。

但不少人的誤區(qū)是商業(yè)品牌的商業(yè)性與時裝性存在沖突。

當然，時尚這門生意向來就是一場商業(yè)性與創(chuàng)意的博弈。但是博弈的結(jié)果卻可能是雙贏，商業(yè)性更多體現(xiàn)在一套成熟的商業(yè)操作手法、市場推廣能力和鋪墊速度，對于好的創(chuàng)意而言，成熟的商業(yè)基礎(chǔ)可以成為加速器與放大器。

值得關(guān)注的是，Edition并未止步于將東方主義作為特定一季的靈感，甚至未止步于借鑒東方美學(xué)，更從東方哲思中提煉出對商業(yè)性的反思，例如對可持續(xù)性、反對過度生產(chǎn)和實用性的關(guān)注。

品牌表示，接下來，Edition將繼續(xù)關(guān)注并切實參與生態(tài)環(huán)保、女性權(quán)益等全球焦點議題，聆聽消費者內(nèi)心的消費訴求，展開與多個國際性可持續(xù)發(fā)展機構(gòu)合作。對當下反對“泛消費主義”和人文思潮的捕捉，證明Edition已經(jīng)先于不少國內(nèi)品牌加入全球先進議題的討論。

這又向國內(nèi)服飾品牌拋出了新的問題，除了借鑒西方的品牌操作模式，國內(nèi)服飾品牌是否能真正介入當下全球時裝界對先進議題的討論？品牌是否能夠從粗暴的消費主義進一步升級，承擔起對消費者價值觀啟發(fā)的責任？

反觀Edition，無論從品牌內(nèi)涵還是商業(yè)表現(xiàn)上，該品牌已經(jīng)率先進入了“升級”的新階段。

Edition于2010年推出，然而這一時間節(jié)點并不討巧。由于全球奢侈品牌的強勢壓制，國內(nèi)中高端女裝品牌近年普遍感受到日趨增長的壓力，國內(nèi)女裝品牌市場空間不斷受到擠壓。在此情形下，國內(nèi)品牌接連推出年輕化產(chǎn)低價產(chǎn)品線，以迎合年輕消費群體并尋求轉(zhuǎn)型。

EPO集團推出Edition實際上是逆勢尋求擴張進軍國內(nèi)中高端女裝市場。該舉措的底氣在于，EPO集團看中了成熟女性消費者對具有獨特價值觀的品牌的需求。

隨著消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的細分趨勢，誰能做出精準迎合細分市場的產(chǎn)品誰就是未來的贏家。盡管當前各品牌都在努力抓住中產(chǎn)階級消費群體，但過于寬泛的“中產(chǎn)階級”概念正在逐漸失效。

作為集團核心品牌MO&Co.的姐妹品牌，Edition的核心消費者是25至40歲的追求個性風(fēng)格當代女性，其定位水平和定價在MO&Co.的基礎(chǔ)上更上一層，將目光對準消費能力和穿著品味更加成熟的中產(chǎn)階級精英女性群體。

在此之外，Edition又通過“Gentlewoman”和融貫中西的品牌風(fēng)格對這一批中產(chǎn)階級精英女性進一步定位，吸引認同品牌價值觀的消費者，這也決定了品牌的高忠誠度。

根據(jù)品牌提供的數(shù)據(jù)，品牌VIP會員同比增長率高達180%，當中，會員消費占比高達60%，每個季度超過50%會員短期實現(xiàn)二次回購。這也意味著Edition的品牌忠誠度處于較高水平，品牌發(fā)展已進入良性循環(huán)。

截至2018年3月，Edition已在全球擁有160間店鋪，2018年底將增加至240間，銷售業(yè)績相比2017年增長110%。預(yù)計到2018年底，Edition年度零售總收入將達到10億元，店鋪數(shù)量增加50%，這也意味著Edition的影響力將快速擴大。

對于EPO集團而言，Edition也承擔著提升品牌調(diào)性和商業(yè)表現(xiàn)的責任。據(jù)悉，計劃到2020年，EPO集團總銷售額將達到119億。除了Edition，該集團還包括MO&Co.、童裝品牌little MO&Co.，男裝品牌COMMON GENDER，以及專業(yè)彩妝品牌REC。

而今年年初最新推出的COMMON GENDER也體現(xiàn)出EPO集團對消費者價值觀的引領(lǐng)，該品牌旨在為男性消費者構(gòu)建檔案式衣櫥，回歸衣服本身，圍繞基礎(chǔ)單品進行延伸。

由此看來，除了“潮”和“酷”，EPO旗下品牌正在朝向價值觀更加協(xié)同和豐富的方向發(fā)展，它給國內(nèi)服飾行業(yè)的一個帶來的啟示，那就是商業(yè)利益固然關(guān)鍵，但能否找到推動品牌良性可持續(xù)發(fā)展的核心將至關(guān)重要，如果一味滿足于國內(nèi)服飾品牌“崛起”的幻覺，最終的結(jié)果很可能是一擊即潰。

市場雖然擁擠，但可以確認的是仍然為有個性的品牌留有充分的生長空間，特別是有產(chǎn)品吸引力的品牌。