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據(jù)陳浩透露,NOME計劃在2018年加緊進(jìn)駐國內(nèi)高端購物中心、主流購物中心及社區(qū)購物中心,預(yù)計開店300家,資金規(guī)模預(yù)估達(dá)20億元人民幣。同時,在下半年NOME將啟動海外擴(kuò)張計劃,首輪會布局亞太區(qū)。在過去兩年,崛起的家居生活零售業(yè)吸引更多消費(fèi)者,它們面向所有的年輕消費(fèi)者們,在承受高昂的生活成本下,同樣在追求有品質(zhì)的生活,對產(chǎn)品價格敏感,但也渴望以合理的價格享受高品質(zhì)的生活。
近日,NOME創(chuàng)始人陳浩身著深藍(lán)色襯衫、牛仔褲,白色的帆布鞋,站在廣州小蠻腰塔下講述著NOME的商業(yè)模式,這一清晰干凈的形象似乎與NOME定位以及在消費(fèi)者眼中的印象保持了一致。
盡管這是NOME第一次公開活動,但這家家居生活零售品牌已經(jīng)在廣州、深圳等地低調(diào)地開出50多家門店,當(dāng)南方市場深耕后,NOME又計劃開疆拓土,進(jìn)軍北京市場。
而最令創(chuàng)業(yè)者們所艷羨的是NOME在開出第一家門店時,就獲得“風(fēng)投女王”今日資本徐新的青睞,投資2.25億元,當(dāng)時估值15億元。
在本次發(fā)布會上,徐新作為投資人為此站臺并發(fā)表了演講。徐新用“在門店內(nèi)拿什么都愛不釋手,感覺就是美好生活”來回憶她第一次逛NOME的體驗,更是評價創(chuàng)始人陳浩是零售行業(yè)的資深玩家,對市場嗅覺敏銳,有獨(dú)特的商業(yè)見解和洞察。
徐新的此番評價并非溢美,85后的陳浩是徐新投過的年齡最小的創(chuàng)業(yè)者,在創(chuàng)立NOME之前,陳浩曾成功地創(chuàng)辦男裝品牌KM,并且在兩年時間內(nèi)全國開店500多家,年營收超過30億。
如今,他再次帶著家居生活零售“新物種”NOME卷土重來。
陳浩將NOME的模式概括為瑞典設(shè)計加中國供應(yīng)鏈,以及生活方式品牌的集合,希望通過高性價比的品牌定位來聚焦18-30歲之間的年輕消費(fèi)人群,以此來應(yīng)對國際家居生活零售業(yè)的競爭。
消費(fèi)升級帶動下的市場需求進(jìn)一步被優(yōu)化,消費(fèi)者購買力和購買標(biāo)準(zhǔn)也得到了提升,如何搶占家居場景,陳浩希望NOME找到一個有力的切口。
切入萬億家居生活零售業(yè)市場
在中國消費(fèi)者的印象中,家居生活零售業(yè)很長一段時間的形態(tài)處于傳統(tǒng)市場路邊雜貨店和超市的形式。直到1998年宜家進(jìn)入中國市場,在中國消費(fèi)者之間成為了一種生活方式的傳播者,緊接著,無印良品的出現(xiàn)徹底顛覆了中國消費(fèi)者對于家居的審美標(biāo)準(zhǔn)。
可以說,宜家和無印良品在中國家居零售業(yè)中起到了變革者的作用,同時掀起了中國家居零售業(yè)的浪潮。
隨之,2013年誕生的“十元店”模式名創(chuàng)優(yōu)品,四年時間全球開了2600多家店,2017年營收突破18億美元。以從工廠直接選品貼牌,去掉中間環(huán)節(jié),直接2C銷售模式的網(wǎng)易嚴(yán)選,也在僅上線半年時間內(nèi)用戶數(shù)超過3000萬,據(jù)網(wǎng)易2017年財報顯示,網(wǎng)易嚴(yán)選的GMV超過了無印良品在中國市場2016年全年的營收額。
另外,去年4月小米上線“有品”精品電商平臺,以及淘寶在5月也推出“淘寶心選”,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛將目光聚焦在生活百貨上。
家居生活零售的賽道上充斥著各類玩家,從去年,陳浩帶著家居行業(yè)的“新物種”NOME也加入了進(jìn)來。
對于NOME的誕生,在陳浩看來,正是由于國內(nèi)家居行業(yè)占比非常低,自主品牌還不及行業(yè)的1%。但人們的需求已經(jīng)從必需品跨到對可以滿足美好生活的期待和向往中。消費(fèi)升級就是消費(fèi)者從購買必需品過渡到開始注重生活品質(zhì)。
陳浩此番話在零售前沿社總結(jié)來看,目前中國家居零售業(yè)的發(fā)展正處于無印良品在日本崛起的形勢下,當(dāng)GDP快速增長,消費(fèi)者不再盲目追求品牌和家電等“大件”,消費(fèi)者的需求也逐漸從服裝轉(zhuǎn)向布置“個性化、實用性”的家庭生活百貨,這同時也正是中國家居零售業(yè)發(fā)生變革的原因。
NOME品牌的名字就帶來了天然的意味。NOME由“NO”&“ME”兩個單詞組合而成,其中NO表示不隨主流,ME表示自我,傳遞“告別過去,探索另一種新生活方式”,陳浩這樣解釋NOME的價值主張。
消費(fèi)者從追求品種繁多的物質(zhì)豐裕感到追求品質(zhì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變,品質(zhì)消費(fèi)的缺口越來越大,這就給了家居生活零售們玩家更大的機(jī)會。
然而,縱使在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,國內(nèi)家居生活零售業(yè)之所以能夠快速得以發(fā)展的重要前提是中國制造業(yè)和供應(yīng)鏈的積累結(jié)果。
如宜家、無印良品和HAY等以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌相似,NOME的品牌主打產(chǎn)品渠道一體化,即去掉中間環(huán)節(jié),產(chǎn)品只在自己的渠道銷售,整個產(chǎn)品集群和門店環(huán)境保持一體化的風(fēng)格。另外,渠道品牌涉及的品類多樣,導(dǎo)致供應(yīng)鏈整合規(guī)模也更大。定位低價的同時,通過創(chuàng)意設(shè)計打造爆款,提升周轉(zhuǎn)率。
如今經(jīng)歷了一年的發(fā)展,NOME旗下有NOME生活和NOME家居超級生活店兩個品牌,NOME在廣州、深圳開設(shè) 50 家門店,店鋪月營收在 150萬元到 350 萬元之間。
探店NOME
位于北京北四環(huán)東路108號小營伊洋藤華堂商場的NOME門店僅開業(yè)第三天,其選擇的地理位置并非都是人流量密集的迎街店面,反而“藏身”于北上廣深城市的大型購物中心內(nèi)。
從遠(yuǎn)處看NOME的店內(nèi)外設(shè)計主色調(diào)與LOGO的藍(lán)綠色一致,進(jìn)入店內(nèi),很容易給人一種覺得自己仿佛深處縮小版的宜家,亦或是多品類的HAY的錯覺中。
在這家100平米的店面里,囊括了女裝、男裝、服飾配件、數(shù)碼零件、休閑食品、彩妝護(hù)理等九個品類,而零售前沿社觀察發(fā)現(xiàn),服裝類占比達(dá)到25%,甚至還設(shè)有試衣間,其次為家居用品。
據(jù)悉,NOME的產(chǎn)品SKU達(dá)到3000多個,而北京這家店鋪在NOME開店的面積并不算大,零售前沿社探店發(fā)現(xiàn),對于這種百平米的小店,NOME已經(jīng)幫助消費(fèi)者減少花費(fèi)在選購物品上的大量時間,所以每個品類的SKU僅有1-2個。
“雖然在北京市場這是第一家,但在廣州深圳地區(qū)已經(jīng)深耕很久,”一位NOME的店員向零售前沿社表示,“開業(yè)三天但很多貨都已賣斷”。
盡管是工作日,記者在走訪NOME當(dāng)天,店內(nèi)的客流量依舊不小,店內(nèi)收銀排隊的情況也陸續(xù)存在,與品牌定位的年齡層一致,在店內(nèi)顧客的年齡基本在30歲以下,女性為主。
“還沒有用過產(chǎn)品,但店面給人的體驗很舒服,品類多樣,可以從中選擇到自己想要的物品,而且性價比夠高!币晃徽诠涞甑念櫩透嬖V零售前沿社。
正如徐新看過門店后,決定投資NOME一樣,在NOME的店內(nèi)不僅可以感受到生活的美好,同時憑借中國供應(yīng)鏈和國外設(shè)計的優(yōu)勢,讓NOME實現(xiàn)了低價高質(zhì)的產(chǎn)品,這正是新零售模式。
為了能夠讓品牌的調(diào)性更好地與國際接軌,陳浩介紹,NOME不僅選擇了從北歐、瑞典拿設(shè)計,經(jīng)由中國制造產(chǎn)品后出售,甚至是第一個把設(shè)計中心落戶在斯德哥爾摩的中國企業(yè)。
在NOME首次亮相中國的發(fā)布會上,陳浩講述整個品牌為何最終選擇北歐的設(shè)計,他回憶曾經(jīng)看過全球的設(shè)計風(fēng)格,但北歐對于生活方式的理解最為深刻,而這個風(fēng)格本身也是全球化,就這樣最終NOME被打造出北歐風(fēng)。
談及如何看待與宜家風(fēng)格相似時,陳浩表示,宜家僅僅是北歐瑞典的一小部分,同時宜家的成功也正是佐證了北歐風(fēng)格的市場。
用戶自迭代的NOME商業(yè)模式
徐新眼中的這位年輕創(chuàng)業(yè)者對于如何做好NOME品牌,也有著自己的見解。
陳浩認(rèn)為,做好零售的根本出發(fā)點(diǎn)就兩個:提高銷售量、提高用戶體驗,因此一切業(yè)務(wù)都會圍繞這兩個目的展開。所以,NOME 采用試錯和迭代的方式,以用戶為出發(fā),倒推產(chǎn)品結(jié)構(gòu),再重組和優(yōu)化整個業(yè)務(wù)流程。
在NOME品牌成立初期,陳浩就堅持選擇采用部分產(chǎn)品讓全球設(shè)計師投稿過來,拿著設(shè)計稿在中國找工廠,將產(chǎn)品的款式、功能、成本、實用性做到最完美。甚至如果發(fā)現(xiàn)一件產(chǎn)品有做工問題,便會全部下架并換新。
同時,NOME為了對消費(fèi)者的需求進(jìn)行探測,通過門店熱力圖、店內(nèi)銷售人員反饋對用戶需求進(jìn)行調(diào)研,再用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)譯,從而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和改善,以此來滿足消費(fèi)者的需求。而NOME真正將用戶需求形成閉環(huán)的環(huán)節(jié)還得益于線下會員的積累,以及微信社群的團(tuán)隊運(yùn)營。
通過門店熱力圖和商品售賣情況進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,數(shù)據(jù)的推動不僅影響選址,還會直接影響到選品和店面陳列。從門店布局和商品陳列看,每家店鋪也有不少差異,零售前沿社在走訪北京門店時,選址在核心社區(qū)商圈。
據(jù)資料顯示,目前NOME的會員數(shù)達(dá)到30萬,單個門店平均每天有 1600 客流,每天能生成 300 個新會員,轉(zhuǎn)化率達(dá)到 20%。
正是通過用戶自迭代的商業(yè)模式把握消費(fèi)者洞察,NOME部分門店坪效可以做到業(yè)內(nèi)水平的兩倍左右,達(dá)到6000-8000元每月,而行業(yè)內(nèi)的平均坪效也僅在4000元每月,NOME不僅實現(xiàn)高客單價,還實現(xiàn)高坪效。
然而在激烈的市場競爭下,陳浩十分自信NOME可以實現(xiàn)突圍,盡管他清楚的了解宜家和無印良品在中國消費(fèi)者眼中的地位。
據(jù)陳浩透露,NOME計劃在2018年加緊進(jìn)駐國內(nèi)高端購物中心、主流購物中心及社區(qū)購物中心,預(yù)計開店300家,資金規(guī)模預(yù)估達(dá)20億元人民幣。同時,在下半年NOME將啟動海外擴(kuò)張計劃,首輪會布局亞太區(qū)。
在過去兩年,崛起的家居生活零售業(yè)吸引更多消費(fèi)者,它們面向所有的年輕消費(fèi)者們,在承受高昂的生活成本下,同樣在追求有品質(zhì)的生活,對產(chǎn)品價格敏感,但也渴望以合理的價格享受高品質(zhì)的生活。
正如徐新所說,經(jīng)歷了過去幾年從Online到Offline的潮起潮落,移動互聯(lián)網(wǎng)的線上紅利已經(jīng)宣告尾聲,線下流量正成為新戰(zhàn)場,新入口機(jī)遇則在于對剛性需求的深度挖掘。
當(dāng)前閱讀:對標(biāo)宜家,坪效超無印良品,NOME憑什么?
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