愛“面子”的男士越來越多 科顏氏開始大力推進(jìn)男士護(hù)膚系列產(chǎn)品

關(guān)心“面子”問題的中國(guó)男性越來越多，中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)中，美妝品牌們正在設(shè)法將他們攬入自己的懷抱。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已9年科顏氏（Kiehl's），第一次為旗下男士護(hù)膚系列產(chǎn)品展開了推廣活動(dòng)。4月20日晚，科顏氏在上海發(fā)布了全新男士活力保濕系列，并隨著提出了“為不甘、為不倦、加油！”的科顏氏男士護(hù)膚理念。新系列產(chǎn)品將于5月3日起在天貓平臺(tái)預(yù)售。

全新科顏氏男士活力保濕系列

科顏氏方面透露，2018年品牌還計(jì)劃推出升級(jí)配方的成熟男士抗老緊致系列，以及滿足男性發(fā)型、剃須等理容需求的全新男士產(chǎn)品線。

與過去高端男士護(hù)膚品“精英男士”的受眾定位不同，科顏氏現(xiàn)在更想吸引有個(gè)性化追求與態(tài)度的潮流男性受眾。此次活動(dòng)上，科顏氏啟用了陳冠希、竇驍兩位品牌大使，新品與理念發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)也被布置成了復(fù)古時(shí)尚與現(xiàn)代潮流的運(yùn)動(dòng)健身主題。

科顏氏品牌愛心大使陳冠希

充滿科顏氏男士運(yùn)動(dòng)元素的極限挑戰(zhàn)區(qū)

精心設(shè)計(jì)的科顏氏科實(shí)驗(yàn)室吧臺(tái)與產(chǎn)品成分陳列

時(shí)髦復(fù)古兼具的科顏氏品牌重要里程碑歷史墻

創(chuàng)立于1851年的科顏氏，最早是由藥劑師創(chuàng)始人們開設(shè)的全方位藥局，在1960年代早期開始研發(fā)皮膚保養(yǎng)品。在男性護(hù)膚領(lǐng)域，科顏氏早在1964年就推出了首款男女通用的“藍(lán)色草本凈膚水”，1978年第一款科顏氏男士專用產(chǎn)品“飛鷹系列剃須膏”誕生。2000年，科顏氏被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，成為集團(tuán)高檔化妝品部的一員�？祁伿线M(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)是在2009年，目前在國(guó)內(nèi)擁有線下門店共計(jì)133家。

過去9年中，科顏氏已經(jīng)在中國(guó)高端女性護(hù)膚品市場(chǎng)中積累了一定知名度，相較而言，同樣在售的男士護(hù)膚系列在營(yíng)銷推廣上表現(xiàn)平平。而眼下，中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)的興起，成了這家公司決定在男士產(chǎn)品上增加推廣和投入的重要契機(jī)。

來自歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2016年-2019年中國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%。按香港貿(mào)發(fā)局的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達(dá)19億元人民幣。

科顏氏更為看重的，是高端男士護(hù)膚市場(chǎng)。“中國(guó)男性在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)已經(jīng)有很多選擇，但我們觀察到，男性護(hù)膚品市場(chǎng)有著強(qiáng)烈消費(fèi)升級(jí)的需求�！笨祁伿现袊�(guó)品牌總經(jīng)理李琳對(duì)界面新聞表示，他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，200元以上的男士護(hù)膚品有強(qiáng)烈市場(chǎng)需求。

需求增長(zhǎng)的背后，是中國(guó)新一代年輕男性在護(hù)膚觀念與消費(fèi)行為的變化。在李琳看來，年輕男性受眾的護(hù)膚觀念更加開放，對(duì)于護(hù)膚的接受度和專業(yè)性都在提升�！澳行宰o(hù)膚消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的潔面和保濕，部分小的品類像唇部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理的市場(chǎng)增長(zhǎng)都很顯著，甚至在線上平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年輕男性對(duì)于防曬和BB霜也很感興趣。”

變化也不止發(fā)生在一二線城市。隨著市場(chǎng)快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)電商的促進(jìn)，城市間護(hù)膚理念的差異正在縮小。除了占較大市場(chǎng)份額的一二線城市，三四線城市也表現(xiàn)出很快的增速。

然而，在男性護(hù)膚品的營(yíng)銷推廣上，品牌必須認(rèn)識(shí)到他們與女性受眾的不同，并采取差異化的推廣手段。

以護(hù)膚知識(shí)的獲取為例，男性消費(fèi)者很少主動(dòng)搜索護(hù)膚品牌及相關(guān)資訊，也不會(huì)像女生一樣經(jīng)常在聚會(huì)中、社交媒體或論壇上積極了解美妝信息�！翱祁伿舷乱徊降牟呗裕�就是幫助男性提升對(duì)于護(hù)膚的認(rèn)知，提供更多可以接收相關(guān)知識(shí)的機(jī)會(huì)。”李琳表示，由于男性比女性更注重產(chǎn)品的功效，科顏氏官網(wǎng)、官網(wǎng)微信都開放了產(chǎn)品免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，這一途徑可以給到男士較好的消費(fèi)者教育與轉(zhuǎn)化。

但稍加留意就不難發(fā)現(xiàn)，在社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷中，科顏氏男性護(hù)膚品的推廣對(duì)象卻更多是女性�！拔覀兺ㄟ^研究發(fā)現(xiàn)，在高端的護(hù)膚品市場(chǎng)里，近一半男士產(chǎn)品是被女士買走的，買給老公、男朋友們�！彼�以在美容類社交平臺(tái)上，科顏氏男性系列產(chǎn)品更多的溝通口吻與角度都是針對(duì)女性消費(fèi)者，希望影響她們的購(gòu)買選擇。

在線下，科顏氏品牌專賣店的風(fēng)格化和存在感一直很強(qiáng)。品牌方發(fā)現(xiàn)，在業(yè)態(tài)功能性更豐富的購(gòu)物中心（shopping mall）中，品牌消費(fèi)人群的男性占比較高，未來品牌也將更多重視線下精品店的特色設(shè)計(jì)與體驗(yàn)升級(jí)。例如，2017年底，科顏氏在潮人打卡圣地北京三里屯開了首家咖啡館，飛機(jī)艙、復(fù)古哈雷摩托、地球?qū)嶒?yàn)室等元素似乎更對(duì)男性消費(fèi)者的胃口。

科顏氏首家咖啡店開在了三里屯太古里

與天貓合作構(gòu)建線下智慧門店也在科顏氏的規(guī)劃中。智慧門店將基于對(duì)消費(fèi)者更多的興趣、行為數(shù)據(jù)研究，來提供更好更精準(zhǔn)的服務(wù)�？祁伿嫌写罅康淖誀I(yíng)店鋪，因此在智慧門店的銜接和設(shè)計(jì)上靈活性也更強(qiáng)些。 

美國(guó)是目前科顏氏全球最大的市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)則在兩年前躍升為其全球第二大市場(chǎng)。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon近日表示，憑借四大全球品牌蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL圣羅蘭美妝、科顏氏的影響力，歐萊雅集團(tuán)高檔品牌部業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著，所有品牌銷售均取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，且中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高檔品牌的強(qiáng)勁需求仍會(huì)持續(xù)。這對(duì)于推廣男士高端護(hù)膚系列的科顏氏來說，無疑是個(gè)利好。