Moncler將押注電商與加拿大鵝開展競(jìng)爭(zhēng)，目前線上零售僅占8%

盡管跟加拿大鵝增速上勢(shì)均力敵，但Moncler用時(shí)裝化的思路做羽絨服或更符合消費(fèi)者不斷變化的喜好

電商的戰(zhàn)火已逐漸蔓延至奢侈羽絨服領(lǐng)域。

法國(guó)品牌Moncler在日前舉辦的股東大會(huì)上透露，盡管其直營(yíng)電商零售額在過去兩年間的增幅錄得30%，但在總收入中的占比不到8％，未來集團(tuán)將加大對(duì)線上業(yè)務(wù)的投資，以提升自身在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至12月31日的12個(gè)月內(nèi)， Moncler 銷售額同比大漲 15% 至 11.9 億歐元，已連續(xù) 16 個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同樣大漲 15% 至3.409 億歐元，毛利率為 34.5%，凈利潤(rùn)則同比大漲 27.3% 至 2.497 億歐元。

首席執(zhí)行官Remo Ruffini 在早前對(duì)外表示現(xiàn)在最大的興趣就是將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用到日常工作中，以了解客戶的消費(fèi)行為，他堅(jiān)信奢侈品電商銷售額占比將遠(yuǎn)超業(yè)界預(yù)測(cè)的 20%。

事實(shí)上，對(duì)數(shù)字業(yè)務(wù)的重視一直是近年來Moncler保持增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)略。

早在2012年Moncler的中國(guó)官網(wǎng)已正式推出，該網(wǎng)站由奢侈品電商Yoox Net-A-Porter負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，支持本地配送，已覆蓋中國(guó)100多個(gè)城市及地區(qū)。

在中國(guó)官網(wǎng)可以看到，Moncler產(chǎn)品按照男裝和女裝分類，共包括成衣、配飾兩大品類。其中，成衣覆蓋羽絨服、夾克及飛行員夾克、Polo衫及T恤，配飾則包括鞋履、拉桿箱、眼鏡。

為了進(jìn)一步規(guī)范線上渠道，Moncler從2016年春夏系列開始，對(duì)所有產(chǎn)品設(shè)置了一個(gè)革命性的防偽系統(tǒng)，該系統(tǒng)擁有一個(gè)與眾不同的字母數(shù)字混合代碼和一個(gè)二維碼，并按照品牌LOGO形狀設(shè)有近場(chǎng)通信（NFC）芯片，可進(jìn)行產(chǎn)品真實(shí)性識(shí)別并提供更多具互動(dòng)性且有效的驗(yàn)證信息。

消費(fèi)者按步驟可訪問code.moncler.com網(wǎng)站或使用智能手機(jī)下載特定app軟件讀取二碼和NFC代碼信息完成。code.moncler.com網(wǎng)站于2013年推出，由品牌直接運(yùn)營(yíng)，幫助客戶即時(shí)獲取產(chǎn)品真實(shí)性信息。

Moncler首席商務(wù)官Luciano Santel指出，加大對(duì)數(shù)字化的投入是為了更好地促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的交流溝通。從去年開始，Moncler明確表示與奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的合作只是第一步，品牌從2017年開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃在2018年實(shí)現(xiàn)全渠道銷售。

據(jù)咨詢公司Bain發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，奢侈品牌的數(shù)字化舉措將越來越頻繁，到2025年奢侈品的線上銷售額預(yù)計(jì)將占據(jù)20至25％的市場(chǎng)份額，高于目前的9％。

被認(rèn)為是Moncler最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Canada Goose顯然也不會(huì)錯(cuò)過發(fā)展電商的機(jī)遇。值得關(guān)注的是，Canada Goose的線上銷售額早在2016財(cái)年已達(dá)到3300萬(wàn)加元（約合1.64億人民幣），占總銷售額11.4%，遠(yuǎn)高于Moncler目前的銷售比例。

Canada Goose首席執(zhí)行官Dani Reiss早前指出批發(fā)行業(yè)的境況正在惡化，現(xiàn)在直銷渠道有可能成為品牌最大的銷售來源。作為零售重要組成部分，Canada Goose近年越來越把電子商務(wù)置于渠道戰(zhàn)略的核心位置。

Dani Reiss 還在去年財(cái)報(bào)發(fā)布后特別強(qiáng)調(diào)，Canada Goose已意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)擁有的巨大潛力，并透露近期已通過一個(gè)跨境電商平臺(tái)試水中國(guó)市場(chǎng)，若遇到合適的時(shí)間點(diǎn)將會(huì)發(fā)布正式公告。

目前Canada Goose已在加拿大、美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)設(shè)立獨(dú)立的地區(qū)官網(wǎng)，并計(jì)劃到2020年陸續(xù)在德國(guó)、瑞典、荷蘭、愛爾蘭、比利時(shí)、盧森堡以及奧地利7個(gè)歐洲地區(qū)推出電商官方網(wǎng)站，最終將零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全球各地。

作為對(duì)標(biāo)Moncler NFC防偽芯片的武器，Canada Goose也于去年12月在官網(wǎng)上特別發(fā)布了商品辨別指南和新型全息防偽標(biāo)簽、線上注冊(cè)驗(yàn)證的措施，以防止消費(fèi)者購(gòu)買到假冒商品。

數(shù)字化領(lǐng)域已顯然成為二者下一步的必爭(zhēng)之地，但有分析師認(rèn)為，盡管增速上勢(shì)均力敵，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，Moncler用時(shí)裝化的思路做羽絨服或更符合當(dāng)下消費(fèi)者不斷變化的喜好。

在Remo Ruffini看來， “這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者正在發(fā)生根本性變化，奢侈時(shí)尚行業(yè)也因此在以前所未有的速度發(fā)生轉(zhuǎn)變，在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)性的節(jié)點(diǎn)，Moncler 成功的秘訣是在保持傳統(tǒng)的同時(shí)不斷為消費(fèi)者制造新鮮感。”

為了改變?cè)缙谂c奢侈品毫不沾邊的狀況，Moncler 不僅聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師 Giambattista Valli、 Thom Browne分別操刀品牌旗下女裝副線、男裝副線系列，每季還與 Nicolas Ghesquière 、Junya Watanabe 、Chitose Abe、Erdem Moralioglu、 Masaaki Homma 等多位國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名、膠囊系列。

令業(yè)界感到震驚的是，在品牌漲勢(shì)良好的頂峰時(shí)期，Moncler于去年 11 月意外宣布取消高端時(shí)裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。Remo Ruffini 解釋稱，Gamme Bleu 和 Gamme Rouge 系列推出至今已超過十年，理念已經(jīng)過時(shí)。

Moncler的下一步棋，是打破時(shí)裝界固定創(chuàng)意總監(jiān)的體系。

品牌在剛剛結(jié)束的米蘭時(shí)裝周上，發(fā)布了名為“Moncler Genius”合作項(xiàng)目，參與的設(shè)計(jì)師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大師級(jí)創(chuàng)意天才，負(fù)責(zé) Moncler 8 個(gè)不同系列，將每月發(fā)布一個(gè)系列。

圖為Moncler 2018 秋冬系列

圖為“Moncler Genius”計(jì)劃邀請(qǐng)的 8 位設(shè)計(jì)師

每個(gè)系列在 Moncler 經(jīng)典的羽絨外套的基礎(chǔ)上，加入各設(shè)計(jì)師不同的創(chuàng)意和想象，并冠以不同的數(shù)字為名相區(qū)分。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種模式可將Moncler比作一家買手店，上新頻率為每個(gè)月，消費(fèi)者可在一年中任何時(shí)候挑選不同的款式，一旦錯(cuò)過或?qū)㈦y以買到。這意味著品牌同時(shí)營(yíng)造了稀缺感和新鮮度，將為整個(gè)時(shí)裝零售業(yè)注入新的活力。

與Burberry等制造功能性服飾起家的品牌面臨著同樣的問題，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下羽絨服也早已不再作為必需品存在。正如Exane BNP Paribas奢侈品分析師Luca Solca所言，“成熟的消費(fèi)者早就擁有所有他們需要的奢華產(chǎn)品，衣櫥里早就塞得滿滿當(dāng)當(dāng)�，F(xiàn)在，成熟消費(fèi)者們更想為新奇創(chuàng)意買單�！�

對(duì)比曾依靠質(zhì)量取勝，但近年來卻被動(dòng)物組織頻頻施壓的Canada Goose，Moncler向時(shí)尚界靠攏的轉(zhuǎn)變或許更為明智。畢竟，電商只是渠道變革，俘獲消費(fèi)者的最終還是產(chǎn)品。