美寶蓮?fù)婷琅馁u4000支唇膏 00后成品牌主力軍

2016年4月14日晚，美寶蓮紐約在上海世博創(chuàng)意園舉辦了一場別開生面的新品發(fā)布會。會上，時任新代言人的Angelababy，與50位美妝達(dá)人在微淘、美拍等多個平臺對發(fā)布會進行視頻直播，展示全新上市的“好氣色唇露”，消費者亦可邊看邊買。

最終，短短兩小時實現(xiàn)銷售10000余支，直播當(dāng)天獲得超過4000萬的流量。

這不僅僅是美寶蓮紐約(下文簡稱美寶蓮)近年來最為人津津樂道的現(xiàn)象級營銷事件之一，更重要的是，已經(jīng)跨過百年誕辰的美寶蓮，依舊用這組極富震撼力的數(shù)字向世人證明，“我還年輕”!

自1995年進入中國市場，美寶蓮一步步坐穩(wěn)了中國第一大彩妝品牌的王位，更成為了不少80后、90后的“彩妝啟蒙老師”。

而隨著最后一批90后全部成年，00后即將登上歷史舞臺，面對這群難以捉摸、個性化極強的新生代消費者，這個百年品牌該做何準(zhǔn)備，以延續(xù)它的傳奇？

00后比90后更早接觸化妝品

歐萊雅集團在2016年財報中提及年輕消費者時說道：社交媒體為自我表現(xiàn)和展示提供了絕佳平臺，“自拍一代”與快速增長的社交媒體是彩妝市場繁榮的驅(qū)動力。新生代正在重塑彩妝的使用，形成自己的潮流觀念，并打造新時尚熱點。

而根據(jù)市場研究機構(gòu)ipsos益普索2015年的調(diào)查，中國年輕消費者的美妝預(yù)算在全球?qū)儆陬I(lǐng)先位置。其中14~18歲的消費者美容消費預(yù)算很高，平均消費為71美元(約合人民幣450元)，與同年齡段的美國和法國消費者相比，是他們的2.5倍之多。

這一現(xiàn)象其實不難解釋。從客觀角度來說，美寶蓮方面認(rèn)為，年輕消費者的物質(zhì)條件較上幾代人更加優(yōu)渥，其中不少人還是“舉債”追求高端生活方式的“新貧族”。伴隨著消費升級，她們對于生活質(zhì)量與審美有了更高要求，對產(chǎn)品的定價卻不是特別敏感，購買力也相應(yīng)有了很大提升，年齡不再是化妝品消費的門檻。

美寶蓮睫毛膏快閃店

從主觀角度分析，年輕消費者的消費意識正在進行“從眾”到“從心”的觀念演變，她們崇尚個性，自我表達(dá)的欲望強烈，并會根據(jù)自己的價值觀來選擇與之匹配的品牌和產(chǎn)品。而社交平臺和新媒體的快速發(fā)展，讓每個人都有了發(fā)聲和交流的渠道，她們渴望展現(xiàn)自我、展現(xiàn)美，這也是00后能夠更早成為化妝品用戶的原因。

因此，年輕消費者更敢于也更愛買化妝品，美寶蓮相信“品牌年輕化”勢在必行。這種年輕化不僅僅是讓品牌得到年輕人的喜愛，同時也是為了讓消費者產(chǎn)生“年輕化”的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)自我之美。

所以，在2016年4月的新品發(fā)布會上，美寶蓮宣布將早期宣傳語“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮”(Maybe she’s born with it，maybe it’s Maybelline)，改為“MAKE IT HAPPEN”。

“這將不僅僅是一句口號�！睔W萊雅中國CEO斯伯涵解釋道，“它展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕女性強烈追求更美好生活的精神和動力。美寶蓮希望通過彩妝所獨有的魅力，鼓勵更多的女性消費者發(fā)現(xiàn)自我之美，活出精彩，在人生的各種賽場上勇往直前。”

可以看出，美寶蓮的品牌年輕化戰(zhàn)略不是一句空談，是品牌理念的迭代，也是基于消費者認(rèn)知的重新定位。對于美寶蓮來說，品牌實現(xiàn)年輕化的關(guān)鍵，則在于及時把握時代最新潮流，要善于創(chuàng)新，并樂于改變。

多維度創(chuàng)新 品牌要與00后消費者共同成長

誠然，品牌年輕化離不開創(chuàng)新，對于變化快、條碼多的彩妝來說更是如此。

但“創(chuàng)新”是一個很空泛的詞，有些品牌甚至將更換包裝當(dāng)做創(chuàng)新的一種方式。創(chuàng)新需要落地，落地才能貼近消費者。所以品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵，在于滿足年輕消費者日新月異的需求。

能為消費者帶來優(yōu)秀的產(chǎn)品，才有資格談滿足需求。尤其是對于00后用戶來說，她們中有近一半的人熱衷于在電商渠道購物，并喜歡在美妝類APP上“做功課”，能夠快速捕捉時下流行。

對此，美寶蓮積極向中國市場引進創(chuàng)新型產(chǎn)品。比如在2017年上半年從國外引進紅遍全球的“橡皮擦”遮瑕膏，一經(jīng)上市，便成為天貓旗艦店彩妝單品銷售第一、線下招新及回購率第一的單品，更于雙十一期間在天貓平臺成交量達(dá)24萬支。

2017年下半年上新的小燈管唇膏也創(chuàng)下佳績，在天貓的首發(fā)期間總銷量達(dá)40000支，雙十一期間天貓銷量突破10萬支。而2018年初上市的廣角旋轉(zhuǎn)頭彎彎睫毛膏，要重新定義睫毛膏產(chǎn)品，美寶蓮還在上海專門為這款產(chǎn)品開了一間快閃店，邀請“98后人氣小花旦”宋祖兒和“新晉演員”曾舜晞親臨現(xiàn)場，并配合網(wǎng)絡(luò)直播造勢。

營銷創(chuàng)新方面，獲得過視覺內(nèi)容數(shù)據(jù)分析平臺ShareIQ大力贊賞的美寶蓮在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上表現(xiàn)活躍，尤為擅長與明星合作的直播活動以及線上廣告，關(guān)注度和銷售轉(zhuǎn)化率方面，甚至超過雅詩蘭黛等高端品牌。

比如去年美寶蓮與香港藝人陳偉霆制作了一條線上H5格式的口紅廣告。影片中，用戶以第一視角鏡頭與陳偉霆發(fā)生一段在派對上的互動，其目的是推出一款名叫“女皇色”的霧感啞光唇膏，而這支唇膏在網(wǎng)絡(luò)上開售20秒后就售出了4000支。

2018年初，美寶蓮選擇了95后實力派偶像劉昊然作為“美寶蓮金屬唇膏”的代言人，并邀請《唐人街探案2》的主演劉昊然出演美寶蓮紐約特別篇微電影《消失的62號》，以尋找金屬唇膏主打色“62號發(fā)財色“作為故事主線，在社交媒體上引發(fā)討論陣陣。

當(dāng)然，流量能夠轉(zhuǎn)化為財報上的數(shù)字才有意義。面對00后消費者，美寶蓮也會從渠道層面進行調(diào)整。在維持專營店渠道數(shù)量穩(wěn)步增長的情況下，美寶蓮將積極拓展購物中心渠道，例如開出單品牌精品店。在精品店中，不僅可以更好地展示美寶蓮品牌所具有的紐約精神，融合更多的紐約元素打造時尚氛圍，還能夠?qū)⑵放菩蜗蟾�好、更完整地展現(xiàn)給消費者。

同時，美寶蓮也會積極擁抱新零售，做線上融合線下的渠道創(chuàng)新。比如在線上預(yù)定彩妝服務(wù)，到實體店即可體驗;或通過手機定位找到最近的門店購物，以及在時髦的線下快閃店購買最新產(chǎn)品，更可以在店內(nèi)通過無人售賣機和試妝魔鏡一鍵購買下單，產(chǎn)品郵寄到家。

我們總說大勢將至，卻不知未來已來。在美寶蓮看來，不用2年的時間，00后就會加入主力消費軍。但變化的是消費者畫像，不變的是品牌魅力與革新能力。美寶蓮會在在保持自身特點的同時迎合消費者的需求，在消費者有想法的時候，滿足她們，并以此為基礎(chǔ)進行研發(fā);在她們沒有什么想法的時候，引領(lǐng)她們發(fā)現(xiàn)美，并為她們帶去美。