劍指年銷量20億元 低調(diào)的ICICLE之禾是怎么做到的？

熟悉上海時尚零售的人談起ICICLE，眼中總帶有幾分敬意。他們會告訴你，這是上海久光百貨中多年銷量極佳的服裝品牌之一。在中國服裝行業(yè)有著多年經(jīng)驗、上海上心品牌管理有限公司總經(jīng)理吳宏坤就告訴BoF：“在整個女裝行業(yè)下滑的大局中，它家一枝獨秀。久光百貨店的銷量在2017年應(yīng)該超過3000萬了�！�

“定位輕奢的ICICLE瞄準(zhǔn)的是中國都市女性消費者，而該市場區(qū)間中本土競爭對手包括瑪絲菲爾、江南布衣和例外等，而國際競爭品牌則包括Sandro這些�！睂Ｗ⒅袊�服裝與零售市場動向的OC&C Strategy Consultants的合伙人Veronica Wang告訴BoF：“商業(yè)方面，跟競爭者比起來，ICICLE的規(guī)模還是相對小眾的�，斀z菲爾全國有800多間店，江南布衣有1500多家，而ICICLE目前只有200多間�！�

然而在時尚圈，ICICLE則有著頗高的口碑。Vogue International的亞洲編輯楊憶非就告訴BoF：“在我看來，ICICLE是一個非常有遠見、專注、注重品質(zhì)且低調(diào)的中國品牌。很早之前，盡管其價格并不便宜，但依舊以剪裁和面料極佳通勤裝獲得了一眾白領(lǐng)的青睞。品牌已經(jīng)打造出輕薄雙面呢大衣等不少核心產(chǎn)品，品牌也一直堅持環(huán)保概念，就算在中國，這還沒有太大的市場影響力。”

ICICLE此前的的發(fā)展策略十分低調(diào)。它幾乎不借助媒體的宣傳，而是通過設(shè)計與品質(zhì)兼具的產(chǎn)品在市場上積累了不錯的口碑和顧客群，并在全國各大高級購物商城開設(shè)了近240間店鋪。直到今年，該品牌才轉(zhuǎn)變策略，愿意與媒體建立對話，闡明自己的理念。

熟悉零售行業(yè)的百聯(lián)集團旗下高端買手店的負責(zé)人莊綠依認為ICICLE是“以往所謂的百貨公司的大淑裝里，轉(zhuǎn)型的比較成功的一個本地品牌。安安靜靜穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)�，感覺他們有自己的節(jié)奏，也很少受外部因素的影響�！�

在中國，確實極少看到像ICICLE如此耐得住性子的服裝公司。行業(yè)中的其他服裝企業(yè)，有不少是通過資本運作，進軍其他領(lǐng)域，荒廢本業(yè)。有的企業(yè)則提請上市，大舉進行國際收購，借此快速進入海外消費市場。據(jù)Euromonitor提供的數(shù)據(jù)，中國女裝市場2017年的市值達到了人民幣9000億元。未來幾年的增長率則在5%左右。

而如今，在ICICLE之禾總裁陶曉馬看來，品牌需要以更主動的姿態(tài)與消費者建立聯(lián)系，進行發(fā)聲。當(dāng)下的傳統(tǒng)的通勤服裝市場增長受到了一點挑戰(zhàn)，在維持“舒適、環(huán)保、通勤”的品牌精神同時，亦需強調(diào)時尚屬性，吸引年輕一代的目光。

“ICICLE在2018年的銷售目標(biāo)是20億，增長率在25%左右�！� 她告訴BoF：“增長主要來源于兩部分： ICICLE之禾巴黎線市場份額的擴大，以及除巴黎線外其他女裝產(chǎn)品線業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長。”

巴黎線是該品牌定位時尚高端針對精英人群的一個產(chǎn)品線，創(chuàng)立于2014年。品牌為此在巴黎16區(qū)Raymond Poincare大街77 號創(chuàng)立了工作室，并邀請曾在Céline、 Chloé、 Lanvin等高級時裝屋工作的Bénédicte Laloux擔(dān)任首席設(shè)計師，為中國消費者帶來第一手的時尚潮流。

據(jù)陶曉馬介紹，目前巴黎的團隊有20人，而中國的設(shè)計團隊則有100多人。他們中的很多人擁有海外留學(xué)背景，團隊在工作時會因為文化背景的不同，而碰撞出有趣的創(chuàng)意和想法。

在2019年，ICICLE更會在奢侈品品牌爭奪的寶地巴黎喬治五世大街上開設(shè)ICICLE海外的第一家之禾空間�！盀榇耍�在2018年我們會在ICICLE巴黎辦公室一樓開設(shè)一個預(yù)約購物的Private Store（私密店鋪），開始嘗試接觸當(dāng)?shù)氐念櫩停�收集反饋，檢驗品牌的市場定位、定價、市場溝通策略等，為2019年開出的之禾空間做充足地準(zhǔn)備�！彼�說道�！�

健康地分配利潤，才是真正的可持續(xù)發(fā)展

當(dāng)然，除了不斷推出各種產(chǎn)品線，例如基礎(chǔ)線、年輕線、男裝和童裝，滿足細分市場的需求。ICICLE還進行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局，與供應(yīng)商從原材料開始進行戰(zhàn)略合作。幾年前收購了Max Mara的雙面呢代工工廠。

無論是棉、麻還是精紡羊毛，ICICLE都只選用最好的供應(yīng)商。有時品牌還會與供應(yīng)商一同完成面料開發(fā)。而設(shè)計師也只會從尋購業(yè)務(wù)部指定的供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品中進行選擇，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特性。

創(chuàng)造新價值的背后，是新舊融合的研發(fā)與創(chuàng)新。比如說，品牌就圍繞著制作歷史久遠的原色面料進行了大量的款式開發(fā)與創(chuàng)作�！霸�色面料沒有染色的過程，在面料后處理上最大化地降低了染整環(huán)節(jié)對環(huán)境的污染�！� 陶曉馬告訴BoF：“這一季ICICLE的原色羊毛衫、羊絨衫、原色大衣等產(chǎn)品就都取得了非常好的市場表現(xiàn)�！�

當(dāng)然，魚與熊掌不可兼得。在陶曉馬看來，兼顧可持續(xù)發(fā)展和利潤最大化本身就是一個偽命題。“‘利潤最大化’這個詞對ICICLE來說并不適用。我們注重的是‘利潤合理化’。ICICLE希望把整個服裝業(yè)務(wù)鏈的利潤比較健康合理地分配給我們的供應(yīng)商、合作伙伴、員工以及回饋消費者。只有健康地去分配利潤，才有可能實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展�！�

堅持可持續(xù)發(fā)展必然會導(dǎo)致較為高昂的成本，尤其是在堅持產(chǎn)品定價倍率合理、價格有競爭力的前提下。在陶曉馬看來，利潤的獲得只能通過更精益化管理的業(yè)務(wù)、減少商品的折扣、精準(zhǔn)控制庫存和加快周轉(zhuǎn)、有限且謹慎地投放廣告，以及合理進行店鋪裝修等手段來完成。

面臨高昂的成本，陶曉馬強調(diào)以“中庸”思維化解難題�！霸诔善芬曈X效果、觀感非常接近的情況下，是否采用更環(huán)保的手段去制作，直接決定了產(chǎn)品成本的高低。如果不能夠讓ICICLE所有的團隊成員很好地堅持公司理念的話，大家很快就會失去原則。” 她說道：“為了克服困難和阻礙，我們的原則是更好地平衡，不絕對化，正如中國人經(jīng)常提到的‘中庸’的思想。ICICLE非常清楚品牌的發(fā)展方向是什么，也很堅定，但是在這條路上前進的時候不能極端化，應(yīng)該始終有妥協(xié)地前進，在堅持底線的前提下，盡可能地去平衡好價格、性能以及品質(zhì)�！�

既然品牌的文化根基源于中國古代哲學(xué)思想“天人合一”，那么在滿足消費者舒適感和經(jīng)營者盈利的同時，善待自然則是履行一個地球人的基本義務(wù)。不過陶曉馬認為在未來，環(huán)保不會是ICICLE品牌差異性的核心所在。“也許是因為其他的品牌并沒有把這一點做得很到位，所以顯得ICICLE在這方面有特殊性。但就ICICLE本身看來，環(huán)保只是應(yīng)盡的義務(wù)而已�！彼�說道。

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未來專注高端和線下體驗

陶曉馬更傾向于把ICICLE設(shè)定為“自然舒適的通勤時裝”的提供者。20年前，她就看到該領(lǐng)域在市場上存在巨大的空缺。

“中國在解放后，職場著裝的概念是缺席的狀態(tài)。人們平時穿的衣服和上班的穿的衣服是一樣的，尤其是中國文化本身傾向于著裝的舒適感與隨意性。大概在十幾年前，在中國才逐漸形成職場著裝要求的概念，但這個時間點互聯(lián)網(wǎng)同時帶來了巨大的影響。所以，對于中國人來說，最重要的是如何解決職場著裝的專業(yè)感、舒適與個性兼容的表達問題�！彼�說道。

吳宏坤補充道：“通勤女裝是2000年后市場上提出的概念，受當(dāng)時大熱的幾本日本時裝雜志的概念影響。我的理解就是主要上班可以穿，但不像制服，日常也可以穿。很適合中國人的生活方式。其實2000年后很多女裝提這個概念，但ICICLE做得最好。”

在陶曉馬看來，體現(xiàn)專業(yè)感會是職場著裝消費者的長期訴求，不過隨著時代的改變，通勤裝與曾經(jīng)站在其對立面的運動裝、家居休閑裝的邊界正在逐漸變得模糊。因此品牌也圍繞著通勤工作者需求的改變，來開展工作。另外一方面，適合職場精英社交場合的著裝，如雞尾酒裙等小禮服，會是品牌當(dāng)下專注的一個細分領(lǐng)域。而高級制服領(lǐng)域則是未來希望發(fā)展的品類。

陶曉馬在采訪全程未用奢侈二字形容品牌。她更傾向于用高端人群形容品牌服務(wù)的顧客�！案叨巳巳菏巧鐣�進步的推動者。這一點與奢侈品牌引導(dǎo)的‘渴望上流社會生活的消費者’很不同。他們有自己的專業(yè)知識與技能，對生活品質(zhì)有要求，同時有強烈的社會責(zé)任感。”

針對這群消費者，陶曉馬認為現(xiàn)階段還是要通過實體店的感知強化互動，但對于電商業(yè)務(wù)的潛力表示樂觀。在今年，除了進一步開店之外，還將在店鋪面積大于500平方米的旗艦店中進行升級，販?zhǔn)廴�線產(chǎn)品外，還會根據(jù)實際情況加入書店、畫廊、咖啡等板塊，完整展示品牌倡導(dǎo)的“與自然和諧共生的都市生活”理念。

ICICLE服務(wù)中心

ICICLE在品牌創(chuàng)立的第20年時干了跟多事情。在上海推出了之禾空間、邀請BoF 500成員洪晃出了一本書、在上海時裝周期間舉辦了一系列活動，甚至還推出了4個合作系列。

雖表現(xiàn)活躍，ICICLE并不著急。在陶曉馬看來，20歲是一個可以把品牌向公眾做第一次自我介紹的階段，未來還有很多的發(fā)展空間，也沒有推行多品牌戰(zhàn)略或收購其他品牌的計劃。她打趣的說道：“20歲對于一個成年人來說其實只是一個起點�！� 未來的路還很長，還有更美的風(fēng)景在前面等待著這位年輕人。

對于處于人生起點的ICICLE，楊憶非覺得它可以去更仔細的了解一下同齡人的習(xí)性。“據(jù)我所知，其客戶忠誠度非常高。但這樣的品牌也面臨新的挑戰(zhàn)，隨著審美與消費年輕化態(tài)勢的突顯，通勤服潮流受到了一定沖擊，品牌應(yīng)該更深入地去研究未來的消費導(dǎo)向，如共享辦公、自由職業(yè)等新形勢如何改變?nèi)藗兊纳�活方式，進而改變通勤服的面貌。應(yīng)對街頭潮流的沖擊，又能保持初心不變。我對于ICICLE未來將如何與更年輕的消費群體互動，感到期待。”

Wang對此表示認同，并補充道：“此外，ICICLE的線上表現(xiàn)相對的不活躍。在電商領(lǐng)域，它只進駐了天貓。而其競爭者則已經(jīng)在各大電商渠道鋪開來。在社交媒體上，它也沒有很好的利用微博跟消費者進行互動。比起江南布衣的22.6萬粉絲，ICICLE只有不到1.5萬粉絲。增長空間很大�！�