兩次錯(cuò)過(guò)電商林清軒找了條新路 門(mén)店成交額暴增十幾倍！

當(dāng)孫來(lái)春第一次聽(tīng)到“新零售”時(shí)，激動(dòng)地一拍大腿說(shuō)，我們的時(shí)代來(lái)了。

他是國(guó)產(chǎn)美妝品牌林清軒的創(chuàng)始人。過(guò)去十多年，林清軒專注于線下渠道，直到2013年開(kāi)了天貓店，但一直沒(méi)有找到合適的運(yùn)營(yíng)策略。用他自己的話說(shuō)，“我曾經(jīng)兩次和阿里錯(cuò)過(guò)，錯(cuò)過(guò)了pc時(shí)代的電商和移動(dòng)電商�！�

林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在云棲大會(huì)提出新零售這一概念。孫來(lái)春決定all in新零售。很快，他引進(jìn)新零售總監(jiān)，并與技術(shù)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部、電商部和線下門(mén)店銷售一起開(kāi)了一場(chǎng)大會(huì)，主導(dǎo)新零售改革。

盡管據(jù)他描述線上與線下部門(mén)差點(diǎn)打起來(lái)，但最終他力攬狂瀾，決定先拿出10家門(mén)店作為新零售轉(zhuǎn)型試點(diǎn)，就這樣拉開(kāi)林清軒的新零售序幕，成為第一個(gè)試水、并取得不錯(cuò)成績(jī)的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。2017年雙11期間，16天新增80萬(wàn)粉絲，雙12時(shí)門(mén)店成交額爆增十幾倍。

愛(ài)“美”的東北爺們兒怎么做化妝品

剛結(jié)束北美的工廠探訪之旅，還在倒時(shí)差的孫來(lái)春眉眼間顯得有些疲憊，但看上去，皮膚一點(diǎn)都不像是這個(gè)年紀(jì)的狀態(tài)。采訪間隙，這個(gè)40歲出頭的東北爺們兒親自示范了專業(yè)的洗臉?lè)绞�，還稱自己就是林清軒的忠實(shí)使用者。

孫來(lái)春畢業(yè)于東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，曾在北京一家制藥廠從事多年醫(yī)藥工作。醫(yī)藥行業(yè)對(duì)科研要求很高，讓他形成了嚴(yán)苛的產(chǎn)品態(tài)度，也為接下來(lái)進(jìn)軍化妝品領(lǐng)域埋下伏筆。2003年，林清軒品牌成立，之后五年時(shí)間，孫來(lái)春一直在思考到底做一個(gè)怎樣的品牌，直到2008年，孫來(lái)春在上海的購(gòu)物中心開(kāi)出第一家門(mén)店。

林清軒開(kāi)始?xì)v經(jīng)品牌生涯中最苦的第一階段。開(kāi)店第一個(gè)月，門(mén)店只吸引了200多人，月銷售額為10多萬(wàn)元。

這與品牌定位與市場(chǎng)環(huán)境不無(wú)關(guān)系。這個(gè)如今看上去頗有特色的國(guó)貨品牌，在當(dāng)時(shí)一眾洋化的品牌中卻顯得格格不入。

在2003年的廣州美博會(huì)，孫來(lái)春看到一水兒的仿國(guó)際品牌，深受打擊，決心一定要找一個(gè)中國(guó)化的名字。之后，他找到三個(gè)古典氣質(zhì)的中文字，并用毛筆書(shū)寫(xiě)，作為品牌最顯著的品牌標(biāo)識(shí)，沿用至今。

雖然前期吸粉困難，但讓孫來(lái)春備感驚訝的是，其中十分之一的顧客是日本人和韓國(guó)人。他們之前從未聽(tīng)過(guò)這個(gè)新品牌，單純被品牌形象和產(chǎn)品所吸引。這讓他意識(shí)到，有傳統(tǒng)文化特色的國(guó)產(chǎn)化妝品或許能有機(jī)會(huì)。

如今，林清軒已有420多家直營(yíng)店，其中300多家位于購(gòu)物中心，聚焦一二線城市的中高端人群。孫來(lái)春還在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合宣稱，要用5年左右時(shí)間打敗雅詩(shī)蘭黛。

很多美妝品牌在攻城掠地時(shí)，往往會(huì)以一個(gè)極致單品作為切入口，之后迅速引爆市場(chǎng)，比如雅詩(shī)蘭黛的主打產(chǎn)品小棕瓶、sk2的神仙水等。從這些品牌中吸取經(jīng)驗(yàn)，孫來(lái)春從2016年開(kāi)始主導(dǎo)了林清軒的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變，將品牌聚焦在山茶花潤(rùn)膚油，基于該單品的獨(dú)特修復(fù)功效，重新定位為“林清軒，山茶花煥膚修復(fù)專家”，目標(biāo)顧客鎖定在一二線城市高端女性群體。

張翰為山茶花潤(rùn)膚油打call

據(jù)他透露的數(shù)據(jù)，林清軒山茶花潤(rùn)膚油在2017年賣(mài)了35萬(wàn)瓶，復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%，去年9月全新升級(jí)后的山茶花潤(rùn)膚油售價(jià)為678元。從銷售額上看，這款潤(rùn)膚油占比全年業(yè)績(jī)的40%，山茶花系列則是70%。

All in新零售

林清軒挑戰(zhàn)雅詩(shī)蘭黛的第二個(gè)秘密武器，就是新零售。

從pc電商到移動(dòng)電商，在天貓近5年，時(shí)間并不短，但孫來(lái)春一直沒(méi)有太適應(yīng)電商平臺(tái)的流量邏輯。但從聽(tīng)到新零售開(kāi)始，他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化。

就拿最簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的人越來(lái)越少，更多人去家樂(lè)福、去盒馬，因?yàn)樾铝闶蹌?chuàng)造了更好的體驗(yàn)，并讓效率進(jìn)一步提升。

很多品牌在新零售賽道上不是持觀望狀態(tài)，就是小心翼翼地試水智慧門(mén)店。但孫來(lái)春決定all in，開(kāi)始從最上層的組織架構(gòu)動(dòng)刀。

決定與天貓一起擁抱新零售之后做的第一件事，就是成立一個(gè)新零售部門(mén)。但同時(shí)，這個(gè)部門(mén)并不是獨(dú)立的，而是與線下門(mén)店的零售部、電商部、市場(chǎng)部和IT部協(xié)同作戰(zhàn)。新零售總監(jiān)制定標(biāo)準(zhǔn)和研究商業(yè)模式，并對(duì)這些部門(mén)進(jìn)行考核和批判。

之后，林清軒聯(lián)合天貓?jiān)诒本�龍湖的一家門(mén)店內(nèi)做了一次測(cè)試。這是一個(gè)新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，人流有限。在線上搜索了一下發(fā)現(xiàn)，方圓5公里范圍內(nèi)只有4700個(gè)曾經(jīng)有過(guò)接觸林清軒的顧客。孫來(lái)春嘗試讓店員用最原始的打電話的方式，讓他們到店消費(fèi)，結(jié)果到店轉(zhuǎn)化率為10%，成了當(dāng)月商場(chǎng)中最熱鬧的一家門(mén)店。

等到這些原本線上的顧客到店后，店員便會(huì)指引她們護(hù)膚體驗(yàn)，或者領(lǐng)取免費(fèi)小樣。跟蹤后續(xù)消費(fèi)行為發(fā)現(xiàn)，他們?cè)倩氐骄�上的客單價(jià)是原來(lái)線上消費(fèi)客單價(jià)的兩倍。

這讓孫來(lái)春意識(shí)到打通的重要性。只能帶來(lái)流量不是新零售，還要思考如何激活老會(huì)員，提高復(fù)購(gòu)率。“我們不打折，也不搞大面積促銷，只要將線上線下打通就可以了。”

16天新增80萬(wàn)粉絲

線上與線下、內(nèi)部與外部利益分配的問(wèn)題，往往是以加盟、代理為主的品牌，實(shí)踐新零售的絆腳石。林清軒一貫以來(lái)實(shí)行直營(yíng)模式，在全渠道打通上輕松不少。不過(guò)，在真正談到部門(mén)間要相互導(dǎo)流時(shí)，幾方還是差點(diǎn)要打起來(lái)。

于是，孫來(lái)春決定先拿出10家門(mén)店試水。2017年10月20日，林清軒全面對(duì)接阿里的智慧門(mén)店系統(tǒng)、菜鳥(niǎo)物流。

只要消費(fèi)者到店，導(dǎo)購(gòu)便引導(dǎo)他們?cè)谑謾C(jī)淘寶上關(guān)注林清軒品牌號(hào)。而這些粉絲都將被數(shù)字化處理，貼上標(biāo)簽，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式精準(zhǔn)營(yíng)銷，成為未來(lái)線上、線下消費(fèi)的潛在用戶，為品牌帶來(lái)更大價(jià)值。至于一個(gè)顧客在哪個(gè)渠道消費(fèi)，都與相應(yīng)導(dǎo)購(gòu)相關(guān)。

之后的數(shù)據(jù)顯示，在2017雙11前后的16天，店鋪粉絲增長(zhǎng)了近80萬(wàn)，其中最多的一天帶來(lái)10萬(wàn)粉絲。同比上一年雙11，這些智慧門(mén)店平均新增用戶更是高達(dá)340%，老顧客回購(gòu)率增長(zhǎng)115%，客單價(jià)增長(zhǎng)53%，銷售額增長(zhǎng)330%。

對(duì)于很多主要資產(chǎn)在線下的品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店效率的提升是主要問(wèn)題。而智慧門(mén)店的核心，就是通過(guò)跟阿里大數(shù)據(jù)平臺(tái)能力的結(jié)合、媒體矩陣的結(jié)合，幫助門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)更好地做觸達(dá)、營(yíng)銷和服務(wù)。在數(shù)據(jù)面前，孫來(lái)春感嘆：“用新零售的手段實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)?fù)ā��?huì)員通、數(shù)據(jù)通，阿里賦能線下這個(gè)事兒，我終于聽(tīng)懂了�！�

后悔沒(méi)有接入更多門(mén)店的孫來(lái)春，之后將全國(guó)銷售負(fù)責(zé)人集中到總部，開(kāi)起動(dòng)員大會(huì)。到了2017雙12，林清軒的智慧門(mén)店一下擴(kuò)張到289家，雙12當(dāng)天單店業(yè)績(jī)爆增了10倍多。

今年，林清軒單品牌全年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)達(dá)到8億元，目標(biāo)新增100萬(wàn)粉絲，依舊死磕雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)35億元的業(yè)績(jī)。為此，孫來(lái)春透露，準(zhǔn)備通過(guò)派發(fā)小樣及體驗(yàn)的方式引流更多顧客到店并關(guān)注天貓。

在渠道布局上，林清軒未來(lái)將逐漸撤掉三線以下城市的門(mén)店，同時(shí)在一二線城市增加至1100家門(mén)店，堅(jiān)定在核心城市高端品牌的定位。