Raf Simons革新見效！ CK 去年收入超34億美元?jiǎng)?chuàng)新高

有分析人士認(rèn)為，Calvin Klein近兩年業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)離不開Raf Simons高頻率的革新舉措

毋庸置疑，Raf Simons為Calvin Klein注入的新活力正逐漸在業(yè)績(jī)層面體現(xiàn)出來(lái)。

Calvin Klein和Tommy Hilfiger母公司PVH于周三美股盤后發(fā)布去年全年財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年銷售額同比增長(zhǎng)9%至89億美元，凈利潤(rùn)則同比下跌2％至5.378億美元，但依然超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

期內(nèi)，在中國(guó)與歐洲市場(chǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)下，Calvin Klein與Tommy Hilfiger的銷售額均錄得超過(guò)10%的增幅。

其中，Calvin Klein銷售額同比上漲10.4%至34.61億美元，品牌在北美地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)1%至17.07億美元，在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額則同比大漲21.3%至17.53億美元，主要得益于品牌在中國(guó)春節(jié)期間的強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)。

有分析人士認(rèn)為，Calvin Klein近兩年業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)離不開Raf Simons高頻率的革新舉措。自2016年8月迎來(lái)Raf Simons加盟后，Calvin Klein整體形象逐漸變得更加藝術(shù)化和高端化。

2016年8月，Raf Simons正式加入Calvin Klein，掌管男女高級(jí)成衣、牛仔服飾、內(nèi)衣、香氛、家居用品的創(chuàng)意和營(yíng)銷方向，此時(shí)距離他離開法國(guó)高級(jí)時(shí)裝屋Dior已經(jīng)過(guò)去了近一年的時(shí)間。

2017年1月，Raf Simons加入Calvin Klein后的首個(gè)成衣系列正式發(fā)布，這場(chǎng)以紅、白、藍(lán)為主色調(diào)凸顯“美國(guó)夢(mèng)”主題的時(shí)裝秀讓業(yè)界專業(yè)人士驚呼，Raf Simons成功賦予了Calvin Klein新的活力。

事實(shí)上，在上任后的一年內(nèi)，Raf Simons 的確將自己對(duì)美式時(shí)尚的理解不斷滲透在品牌的各個(gè)方面，包括更換Logo、將成衣系列名稱加上總部地址后綴 205W39NYC，潛在地強(qiáng)調(diào)了品牌的美國(guó)血統(tǒng)。

與此同時(shí)，Raf Simons也通過(guò)翻新門店以及與藝術(shù)相結(jié)合的廣告大片，不斷提升Calvin Klein的品牌格調(diào)。

在2017秋冬系列發(fā)布前的廣告大片中，Raf Simons 讓模特身穿品牌標(biāo)志性的內(nèi)衣和牛仔產(chǎn)品站在Andy Warhol、Sterling Ruby 等美國(guó)藝術(shù)家的作品前。2017年9月的春夏發(fā)布會(huì)后，Raf Simons正式宣布與Andy Warhol達(dá)成長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。

合作期內(nèi)，Calvin Klein品牌可無(wú)限使用Andy Warhol的所有作品，同時(shí)會(huì)發(fā)放助學(xué)金支持Andy Warhol基金會(huì)當(dāng)代視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)作、展示和歸檔；品牌則有權(quán)使用藝術(shù)家的所有作品，包括未發(fā)布的，雙方合作將持續(xù)至2020年，期間會(huì)陸續(xù)推出更多的合作項(xiàng)目。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，與藝術(shù)家的合作看似傳遞出 Raf Simons 將 Calvin Klein 進(jìn)行“去大眾化”改造的假象。但是如果對(duì) Raf Simons 的藝術(shù)參照稍加留意，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同于老牌時(shí)裝屋對(duì)于艱深高端藝術(shù)的借鑒，Raf Simons所參照的Andy Warhol恰恰是通過(guò)對(duì)大眾流行文化的關(guān)注形成了美國(guó)波普藝術(shù)。

相應(yīng)的，Raf Simons 塑造的 Calvin Klein 也在高端藝術(shù)與流行文化之間尋求結(jié)合點(diǎn)，這同樣體現(xiàn)在Raf Simons正式發(fā)布首個(gè)2017秋冬系列之前在官網(wǎng)發(fā)布的明星定制系列By Appointment宣傳照上�？珥�(yè)廣告的一邊是定制禮服裙，另一邊是Calvin Klein標(biāo)志性白色內(nèi)褲的靜物圖，二者形成的反差一度在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。

與Michael Kors、Tommy Hilfiger強(qiáng)調(diào)奢侈休閑生活方式的美國(guó)時(shí)尚不同，Raf Simons 通過(guò)美國(guó)藝術(shù)接近了美國(guó)文化的實(shí)質(zhì)，他對(duì)美國(guó)夢(mèng)的詮釋建立在對(duì)美國(guó)文化矛盾性的討論上。

在Calvin Klein 2018年春夏大片中，Raf Simons邀請(qǐng)到美國(guó)真人秀明星卡戴珊姐妹出鏡，主題為“Our Family”。有趣的是，人們對(duì)于這則廣告的反應(yīng)起初是驚訝，而后卻發(fā)現(xiàn)并無(wú)不妥之處，對(duì)于一個(gè)純正的美國(guó)品牌 Calvin Klein 而言，該廣告幾乎恰到好處地呈現(xiàn)了當(dāng)下的美國(guó)。

有分析指出，卡戴珊一家無(wú)疑已經(jīng)成為美國(guó)大眾流行文化最典型的代表，他們的影響力全方位地滲透到了流行服飾、妝容、理想身形、價(jià)值觀、情感觀等消費(fèi)者的生活方式中，甚至不斷改變了社交媒體的信息傳播方式，反之重塑了時(shí)尚品牌的溝通方式。

在線下門店改造方面，Calvin Klein位于美國(guó)麥迪遜大道654號(hào)的旗艦店經(jīng)過(guò)翻新后已于去年8月開始重新營(yíng)業(yè)，店內(nèi)主體色調(diào)為黃色，相較之前簡(jiǎn)單的白光更具視覺(jué)沖擊力，整體設(shè)計(jì)是Raf Simons與藝術(shù)家Sterling Ruby合作的結(jié)果。店內(nèi)目前主要陳列的為全新成衣系列205W39NYC的產(chǎn)品，同時(shí)還包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。

與此同時(shí)，Calvin Klein在線上還與亞馬遜展開合作，僅通過(guò)亞馬遜出售新款內(nèi)衣和牛仔褲產(chǎn)品，并在紐約和洛杉磯開設(shè)兩家快閃店，結(jié)合亞馬遜最新的Alex技術(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

去年底，Calvin Klein決定與其眼鏡制造和經(jīng)銷商Marchon Eyewear續(xù)約。在新的協(xié)議中，Marchon將負(fù)責(zé)Calvin Klein 205 W39 NYC、Calvin Klein和Calvin Klein Jeans的眼鏡和墨鏡產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和分銷業(yè)務(wù)。

對(duì)于Raf Simons對(duì)Calvin Klein的改革，咨詢公司創(chuàng)始人Susan Sokol認(rèn)為他的加入或有助于PVH集團(tuán)實(shí)現(xiàn)100億美元的目標(biāo)。但也有分析認(rèn)為，Calvin Klein的轉(zhuǎn)型之路仍然任重而道遠(yuǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)旗下另一個(gè)核心品牌Tommy Hilfiger的業(yè)績(jī)也錄得超過(guò)預(yù)期的表現(xiàn)，銷售額同比上漲10.9%至38.93億美元，品牌在北美地區(qū)的收入基本與去年持平，錄得15.67億美元，在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額則同比大漲19.4%至23.25億美元，主要得益于品牌與超模Gigi Hadid推出的合作系列，以及在歐洲和中國(guó)業(yè)務(wù)的顯著提升。

今年2月，Tommy Hilfiger與梅賽德斯-奔馳簽署多年合作協(xié)議，從而成為這個(gè)一級(jí)方程式世界冠軍車隊(duì)的官方服裝合作伙伴。從2018年時(shí)裝季開始，Tommy Hilfiger將向梅賽德斯-奔馳車隊(duì)1500多人提供旅行和團(tuán)隊(duì)裝備，辦公以及家居服裝，而品牌的名稱將出現(xiàn)在車隊(duì)的衣服上面。

據(jù)業(yè)內(nèi)消息人士透露，Tommy Hilfiger原本是想與車手Lewis Hamilton直接合作，但因該車手與Hugo Boss品牌之間已有協(xié)議而不得不放棄。

為更好地?cái)U(kuò)張亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)，Tommy Hilfiger于去年8月31日宣布中國(guó)男明星余文樂(lè)為其首位亞洲品牌大使。余文樂(lè)除為品牌拍攝2017秋冬與2018春季大片外，還會(huì)與Tommy Hilfiger進(jìn)行更深度的合作。

鑒于余文樂(lè)是中國(guó)流行文化的領(lǐng)軍人物之一，深受中國(guó)消費(fèi)者追捧，業(yè)界人士認(rèn)為此次合作將有利于鞏固Tommy Hilfiger在時(shí)尚市場(chǎng)中的領(lǐng)軍地位。

旗下?lián)碛蠽an Heusen、IZOD、ARROW和Warner's的Heritage部門銷售額則受新品出貨時(shí)間調(diào)整影響，幾乎與去年持平錄得15.6億美元，占總銷售額的17.5%。

首席執(zhí)行官Emanuel Chirico指出，集團(tuán)去年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)超過(guò)此前制定的長(zhǎng)期目標(biāo)，證明了集團(tuán)擁有強(qiáng)大的執(zhí)行力，并預(yù)計(jì)集團(tuán)未來(lái)的稅率將從20％降至15％左右。鑒于集團(tuán)正逐步接近年收入100億美元俱樂(lè)部，董事會(huì)于去年通過(guò)了12.5億美元的股票回購(gòu)計(jì)劃。

隨著全球時(shí)尚行業(yè)整體提速，PVH集團(tuán)未來(lái)將加大對(duì)數(shù)字化與供應(yīng)鏈的投資，從而適應(yīng)快速轉(zhuǎn)變的消費(fèi)環(huán)境并提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于2018財(cái)年，集團(tuán)預(yù)計(jì)第一財(cái)季的收入增幅約為15%，Calvin Klein與Tommy Hilfiger的收入增幅將分別錄得17%和19%，全年收入增幅則預(yù)計(jì)為7%，Calvin Klein與Tommy Hilfiger的收入增幅分別為9%和8%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，PVH集團(tuán)股價(jià)盤后大漲3.15%至每股148.7美元，近一年其股價(jià)累積增幅逾38%，目前市值約為111億美元。