紀梵希商業(yè)史：前半生是赫本，后半生靠什么？

2018年3月12日，法國奢侈品牌紀梵希創(chuàng)始人休伯特·德·紀梵希（Hubert de Givenchy）在睡夢中去世，享年91歲。

他一手創(chuàng)建的同名品牌紀梵希，不僅是一個延續(xù)了半個世紀的傳奇，還開創(chuàng)了一個經(jīng)典奢侈品牌的商業(yè)奇跡。

中國奢侈品電商寺庫創(chuàng)始人李日學說，奢侈品到最后就是文化與傳承，而從這個邏輯看，紀梵希品牌成功的背后，在剝離掉設(shè)計創(chuàng)意、技術(shù)以及商業(yè)運營外，更被認可的是品牌的價值，有一種現(xiàn)象，幾乎所有知名品牌背后都有一個富有溫度的故事。

紀梵希于1927年2月21日出生在法國諾曼底Beauvais的一個藝術(shù)世家里，10歲時便決定要成為服裝設(shè)計師。17歲時他移居巴黎，先后為 Jacques Fath、Robert Piguet、Lucien Lelong、Elsa Schiaparelli 的設(shè)計室工作，到了1952 年，年僅24歲的紀梵希就創(chuàng)立了自己的同名品牌Givenchy。

Givenchy的4G標志分別代表著古典 （Genteel）、優(yōu)雅 （Grace）、愉悅 （Gaiety）以及Givenchy，這是紀梵希創(chuàng)立Givenchy時所賦予的品牌精神。

紀梵希在經(jīng)歷了最初20年的輝煌后，1988年，法國著名奢侈品集團LVMH將其收購。1995年，紀梵希發(fā)布最后一次高級時裝秀后宣布引退，他表示，“希望由一個同樣富有前瞻創(chuàng)意的新人來繼承，闖出一片新局面，而不是單純延續(xù)紀梵希時裝屋的原貌”。

隨著紀梵希的隱退，Givenchy經(jīng)歷了換帥、變形，歷經(jīng)十幾年才得以重新回到屬于自己的軌道。

惺惺相惜：奧黛麗·赫本與紀梵希

如你所知，紀梵希品牌背后是一個紀梵希和奧黛麗·赫本的故事。

1953年，紀梵希開始為好萊塢電影明星設(shè)計服裝，并受到前所未有的歡迎。而在這些人當中，便有剛拍完《羅馬假日》、拿下奧斯卡最佳女主角的冉冉升起的新星——奧黛麗·赫本。

還是在1953年，年輕的美國女演員奧黛麗·赫本為《甜姐兒》戲中服裝親赴巴黎。一定是特別的緣分，讓奧黛麗·赫本與休伯特·德·紀梵希相遇。

那一年，赫本24歲，紀梵希26歲。沒有人會猜到，一段跨越40余載的時尚界情誼已經(jīng)拉開了序幕。紀梵希不但打點奧黛麗·赫本日常衣飾，電影合作更是源源不斷，包括《羅馬假期》、《珠光寶氣》、《甜姐兒》與《偷龍轉(zhuǎn)鳳》等。

當奧黛莉·赫本身著紀梵希設(shè)計的白色禮服出現(xiàn)在著名影片《情歸巴黎》中時，紀梵希開始受到國際關(guān)注。從1953年延續(xù)到90年代，奧黛莉·赫本式晚禮服一直是紀梵希服飾的象征與標志。

一直到晚年，兩人都保持著親密的友誼關(guān)系。

從1953年初次見面，到1993年赫本去世，40年的時光，紀梵希自從進入赫本的生命，就不曾缺席她人生的任何階段。步入晚年的二人，經(jīng)常相伴在塞納河畔散步，后來赫本病重，無法乘坐普通飛機，紀梵希用私人飛機將她送回瑞士。在飛機里，他為她裝飾了滿滿一飛機的鮮花�！爸挥兴�，還始終記得我的喜好，把我當成小女孩來寵�！�

Givenchy商業(yè)王國史

1952年2月2日，剛剛成立的紀梵希首度在巴黎推出個人的作品發(fā)表會。在這場以白色棉布為主，輔以典雅刺繡與華麗珠飾的時裝展中，他的創(chuàng)意才華令在場人士驚艷不已，同時也奠定了紀梵希 （Givenchy） 在時裝界的尊崇形象。幾十年來此品牌一直以“優(yōu)雅的風格”而名聞于世。

到了1959年，紀梵希先生將紀梵希的總部遷往喬治五世大街——這條南起阿爾瑪廣場，北到香榭麗舍大街99號的大街從幾十年前開始就是各大時裝屋的兵家必爭之地。

隨后，紀梵希名下產(chǎn)品線繼續(xù)擴充，1959年推出第一支男性香水Monsieur de Givenchy；1968年，Givenchy成衣系列上市；1975年推出男裝系列Givenchy Gentleman；1989年，Givenchy Bmute彩妝系列與Swisscare pour Givenchy護膚系列上市。

之所以涉足護膚及彩妝事業(yè)，是因為紀梵希希望能讓所有的女人更漂亮。Givenchy除致力于男士紳士服裝及成熟典雅的女裝精品設(shè)計外，更從未停止過為女士增添美麗豐姿而進行的香水、護膚及彩妝用品的研發(fā)。

但其實在整個90年代，Givenchy品牌（彩妝/護膚/時裝）都在尷尬中掙扎。直到彩妝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Degennes以“沒有規(guī)則、沒有限制”的色彩理念，再結(jié)合彩光技術(shù)突破禁忌，賦予品牌一個亮麗目眩的新生，4G標記重新成為摩登代表。同時，在以服務(wù)豪華酒店頂級美容中心為主的Givenchy Spa研究開發(fā)下，護膚系列開始走高科技醫(yī)學美容路線，再度獲業(yè)界重視。

幾十年過去了，紀梵希把自己的名字寫在男裝、配飾、甚至汽車上（Lincoln Mark V Givenchy），但這絕不僅僅是出于商業(yè)原因，而是為了支持他最初的真愛：高級定制時裝。

一直以來，紀梵希品牌都保持著“優(yōu)雅的風格”，在時裝界幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞。而紀梵希本人在任何場合出現(xiàn)總是一副儒雅氣度和爽潔不俗的外形，因而被譽為“時裝界的紳士”。

紀梵希的選擇

風華絕代幾十年，紀梵希開始走下坡路。

紀梵希在經(jīng)歷了最初20年的輝煌后，1988年，他選擇將這個品牌出售給法國著名奢侈品集團LVMH。1995年，紀梵希發(fā)布最后一次高級時裝秀后宣布引退，他表示，“希望由一個同樣富有前瞻創(chuàng)意的新人來繼承，闖出一片新局面，而不是單純延續(xù)紀梵希時裝屋的原貌”。

然而時裝迷對于赫本與紀梵希演繹出來的Givenchy style太過銘刻，人們?yōu)檫@份喜愛幻化出更多美好想象，以至幾十年過去，仍念念不忘這份不了情緣。紀梵希的引退，只有令時裝迷的這份隋懷更加濃烈。由此紀梵希的繼任該如何掌舵，實在叫人傷透腦筋。

隨后，紀梵希便經(jīng)歷了5次換帥，這也讓紀梵希彷徨了長達十幾年。

紀梵希隱退后，第一個接棒的是新人John Galliano出任Givenchy總舵手，業(yè)界嘩然，沒有人看好這次出乎意料的聯(lián)姻，大家都認為Galliano那戲劇般的夸耀風格太過喧鬧，怎么能夠為紀梵希傳承優(yōu)雅與傳統(tǒng)？

但Galliano穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)奶羝鹆诉@個擔子，雖然沒有新創(chuàng)意，但也沒出太大岔子。作為新人，人們也給予他足夠時間和空間去摸索。然而正當?shù)谝患具^后，眾人期待新人再接再厲創(chuàng)造奇跡時，LVMH卻宣布加里亞諾“跳槽”迪奧。由另一位年輕的倫敦才子Alexander McQueen繼任總設(shè)計。

短短一年，Givenchy連換兩任，可見Givenchy對Galliano而言，只是一個跳往迪奧的墊腳石。

繼任總設(shè)計師的Alexander McQueen設(shè)計劣平如潮，連他自己也承認“一塌糊涂”。玩世不恭的Alexander McQueen用他天馬行空的設(shè)計，與紀梵希深入人心的高貴優(yōu)雅截然不同，更是難以獲得人們的認可。

Alexander McQueen帶著他極具攻擊性和不驚世駭俗不罷休的作品為紀梵希效力的4年里，更是與LVMH集團陷入長年紛爭。

2001年7月，Julien McDonald接任，市場卻不領(lǐng)情，沒有買手捧場，成為紀梵希與繼任設(shè)計師合作中最不愉快的一段經(jīng)歷。Julien McDonald與紀梵希的聯(lián)姻，磕磕絆絆至此結(jié)束。

Julien McDonald之后，紀梵希不敢輕易將設(shè)計師之位易主，懸空等待新人。甚至為此紀梵希一度停止發(fā)布秀。

2005年，LVMH再度起用新人，名不見經(jīng)傳的意大利設(shè)計師Riccardo Tisci被推至臺前。一直到到2011年3月，Tisci可謂力挽狂瀾，令Givebchy在動蕩10年后再度向好。

在Riccardo Tisci為Givenchy擔任總設(shè)計師的這些年里，他憑借自己獨特的風格將Givenchy由眾人印象中的赫本優(yōu)雅小黑裙轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂诎抵�王”，而這一蛻變，也讓紀梵希品牌成功完成了其復興大業(yè)。

然而，到了2017年，掌管品牌12年的Riccardo Tisci選擇跳槽迪奧，在2017巴黎秋冬男裝周上發(fā)布的Givenchy2017秋冬男裝和高級定制女裝系列是Riccardo Tisci在Givenchy的收官之作。他將Givenchy從瀕臨破產(chǎn)的邊緣救贖。

隨后，紀梵希迎來了第一位女性創(chuàng)意總監(jiān)Clare Waight Keller，這也是紀梵希在創(chuàng)立了近66年來第一位女性高定時裝設(shè)計師。Clare Waight Keller的加入，也代表著紀梵希將不再延續(xù)前創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci“暗黑之王”的設(shè)計風格，轉(zhuǎn)而回歸到高貴優(yōu)雅風格的設(shè)計。

同時，紀梵希的品牌成就也越來越高。據(jù)2018年3月12日法國數(shù)字分析機構(gòu) Argus 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，Givenchy 成為巴黎時裝周期間在社交媒體上被提及最多的奢侈品牌，其名稱在Instagram 和 Twitter 上累計被引用逾19.84萬次。

英國設(shè)計師 Clare Waight Keller 為Givenchy 的新系列帶來了驚人的的成效。在2018巴黎時裝周上，Clare 使用人造皮毛制作的男女成衣系列獲得了消費者的高度贊譽和熱烈追捧。

在國內(nèi)，紀梵希的發(fā)展還算順暢。2014-2016年，那英、李宇春、吳亦凡、靳東等明星通過穿著和代言等方式幫助紀梵希在中國推廣。

2015年6月25日，李宇春登上了紀梵希新季廣告，成為首位加入紀梵希家族的中國明星。選擇中李宇春成為其全亞洲廣告代言人，紀梵希都有自己的商業(yè)考量，紀梵希此舉必然是為了強化中國市場的本土化優(yōu)勢。

2018年2月，紀梵希美妝登陸天貓旗艦店，在開幕首天成交額超過2880萬元，唇膏品類的銷售占比高達70%，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支，紀梵希天貓旗艦店的開業(yè)又一次創(chuàng)造了天貓美妝的多項記錄。

回到開頭那句話，雖歷經(jīng)不同的設(shè)計師，Givenchy的4G精神會讓這個品牌得以傳承。  紀梵希和赫本的故事將和這個品牌永存。