80后心中的“國(guó)民品牌”們要打翻身仗，該從何下手？

分享到： | | | | 2018-3-10 09:15

想要走出業(yè)績(jī)困境，這些服裝品牌可以著手聚集于垂直細(xì)分的市場(chǎng)，提高自身運(yùn)營(yíng)能力。比如，森馬童裝巴拉巴拉去年零售額或突破百億，已然成為國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)第一品牌；或是調(diào)整品牌定位，逐步改頭換面，打上更符合當(dāng)下消費(fèi)人群的專屬標(biāo)簽。主打基本款的優(yōu)衣庫(kù)用盡奇招不讓消費(fèi)者厭倦，今天和任天堂合作，明天就去聯(lián)名星巴克，雖然產(chǎn)品真的很“基本”，但是永遠(yuǎn)活在大眾的視野里，同樣也在控制成本。

美邦、森馬、佐丹奴、班尼路、真維斯……70、80后的你，看到這些牌子可會(huì)有親切和懷念之情？曾經(jīng)它們盤踞各大城市的中心商場(chǎng)，它們是我們的時(shí)尚啟蒙，近30年過(guò)去了，它們中有的在慢慢被邊緣化，有的年?duì)I收能突破百億，這樣兩極分化的結(jié)果究竟是如何造成的呢？

佐丹奴

打破低迷狀態(tài)，銷售額逆勢(shì)上揚(yáng)

休閑服飾品牌佐丹奴近日發(fā)布截至2017年12月31日止年度的業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期內(nèi)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入54.12億元港幣，與上年同期相比增長(zhǎng)5.19%；毛利收入32.21億元港幣，與上年同期相比增長(zhǎng)5.43%，歸屬于母公司所有人的凈利潤(rùn)5億元港幣，與上年同期相比增長(zhǎng)15.21%。

目前，佐丹奴國(guó)際旗下經(jīng)營(yíng)著Giordano及Giordano Junior、Giordano Ladies、BSX及其他自有及授權(quán)經(jīng)營(yíng)之品牌。

從品牌來(lái)看：

核心品牌佐丹奴占總品牌銷售額的88.1%；男裝的可比較門市銷售額及可比較門市毛利分別增加5.8%及5.4%；Giordano Ladies期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總銷售額4.23億港元，較2016年的4.01億港元增加5.5%。

另外，公司在線上及店鋪渠道均取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)。佐丹奴電子商務(wù)主要來(lái)自大中華地區(qū)的第三方平臺(tái)及自有網(wǎng)站，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.10億港元，增長(zhǎng)率為31.4%，中國(guó)大陸的電子商務(wù)銷售額占佐丹奴電子商務(wù)銷售額的93.2%，并延續(xù)其強(qiáng)勁勢(shì)頭，各平臺(tái)總計(jì)銷售額錄得28.2%之增長(zhǎng)。從實(shí)體店的銷售額來(lái)看，獲得4.1%之穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)及海外加盟商的批發(fā)銷售額均增長(zhǎng)2.9%。

公司將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)歸因于產(chǎn)品組合的調(diào)整策略（積極推出休閑運(yùn)動(dòng)裝等系列）一定程度拉動(dòng)公司發(fā)展，超過(guò)公司之前的預(yù)期。

截止2017年12月31日，佐丹奴設(shè)有2414家門店，其中，1268間為獨(dú)立門店，絕大多數(shù)門店位于大中華地區(qū)、韓國(guó)、東南亞及中東，報(bào)告期內(nèi)，佐丹奴門店數(shù)量?jī)粼黾?7家。

佐丹奴是如何逆襲的？

1992年就進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的佐丹奴，作為最早進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的服裝企業(yè)，佐丹奴在90年代就把所謂的服裝零售店概念引進(jìn)內(nèi)地。由此可見(jiàn)當(dāng)時(shí)佐丹奴確實(shí)在某些方面走的很快。

伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩，服裝行業(yè)整體疲軟的態(tài)勢(shì)，佐丹奴近年來(lái)也呈現(xiàn)出明顯的衰落趨勢(shì)。從2013年銷售額達(dá)到58.5億港元的巔峰之后，就開始一路下滑，至2016年這一趨勢(shì)都沒(méi)有改變。

為扭轉(zhuǎn)不斷下滑的業(yè)績(jī)，佐丹奴實(shí)施了一系列措施，積極探索轉(zhuǎn)型。例如，表示將在內(nèi)地增加100-200家加盟店，甚至推出免費(fèi)加盟模式，同時(shí)向三四線城市大舉進(jìn)軍，推出低價(jià)位品牌Beau Monde等�？上У氖�，這些措施效果并不明顯。雖然中國(guó)市場(chǎng)始終沒(méi)有給到品牌良性的回饋，但其在東南亞地區(qū)增幅顯著。截止2017年上半年，推動(dòng)佐丹奴銷售額同比增長(zhǎng)3.4%至26.18億港元，凈利潤(rùn)則同比上漲20.1%。

佐丹奴很早就布局海外，進(jìn)行全球化運(yùn)作，在韓國(guó)也算的上全民品牌。去年底，佐丹奴透露將在年底進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，在巴黎開設(shè)店鋪。相比其他失意的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，佐丹奴目前活得挺好。

森馬

年?duì)I收超120億，創(chuàng)歷史最佳業(yè)績(jī)

據(jù)森馬2017年年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，營(yíng)收120.28億元，同比增長(zhǎng)12.76%，而這也是其歷史最好業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，全年利潤(rùn)總額同比下滑19.83%至15.04億元；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)11.2億元，同比下降21.63%。報(bào)告期末，森馬財(cái)務(wù)狀況良好，總資產(chǎn)為134.94億元，同比增長(zhǎng)4.22%；歸屬于上市公司股東的權(quán)益100.92億元，同比增長(zhǎng)0.99%。

值得注意的是，2017年森馬電商突破50億元，而這也成為森馬總業(yè)績(jī)中搶眼的部分。森馬服飾從觸網(wǎng)開始，電商業(yè)績(jī)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)狀態(tài)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年森馬服飾電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超80%，線上收入達(dá)32億元，森馬2016年雙十一曾達(dá)到6.5億的佳績(jī)，同比2015年增長(zhǎng)60%，而2017年森馬雙十一實(shí)現(xiàn)8.129億元銷售額。旗下童裝品牌巴拉巴拉以3.2億元位列天貓童裝第一位置，繼續(xù)領(lǐng)跑童裝行業(yè)。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，森馬也表示主要系研發(fā)力度的加強(qiáng)，銷售體系的優(yōu)化，渠道變革的深化，以及線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)和兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

ESPRIT

實(shí)體門店和中國(guó)業(yè)務(wù)表現(xiàn)低迷，半年虧損 9.54億港幣

受到實(shí)體零售門店銷售疲軟以及中國(guó)業(yè)務(wù)下降的影響，香港時(shí)尚零售集團(tuán) Esprit Holdings Ltd 半年虧損高達(dá)9.54億港幣。

截至2017年12月31日的六個(gè)月內(nèi)，Esprit 的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：銷售額同比下降3.4%至80.39億港幣；毛利為42.52億港幣，毛利率增加40個(gè)基點(diǎn)至52.9%；凈虧損為9.54億港幣，去年同期為凈盈利6100萬(wàn)港幣；凈現(xiàn)金余額為45.7億港幣。亞太地區(qū)銷售額同比下跌14.9%至9.66億港幣。

由于業(yè)績(jī)不佳，首席執(zhí)行官Jose Manuel Martinez 表示，該公司計(jì)劃關(guān)閉在歐洲核心國(guó)家的40多家嚴(yán)重虧損的門店，將在這些國(guó)家的經(jīng)營(yíng)規(guī)模減少10~15%。集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官 Thomas Tang 則表示，除了在歐洲關(guān)閉門店外，Esprit 也將關(guān)閉在香港的旗艦店。

Esprit 的業(yè)績(jī)?cè)B續(xù)15年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，2007年前后達(dá)到巔峰，但隨后面臨來(lái)自線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)中國(guó)的消費(fèi)者也更加成熟，逐漸將關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)。Esprit卻忽略了產(chǎn)品本身的轉(zhuǎn)型策略，反而讓品牌失去活力，不足以更加吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者。從2010年開始，Esprit全球業(yè)績(jī)就開始出現(xiàn)下滑，并多年持續(xù)低迷。

真維斯

失守內(nèi)地、澳洲市場(chǎng)，去年全年銷售額同比大跌10.4%

香港休閑品牌Jeanswest真維斯運(yùn)營(yíng)商旭日集團(tuán)在2017年9月發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，收入10.886億港元，按年下跌10.40%，上年同期12.150億港元。中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)也大幅倒退，總額大跌19.28%至7.744億港元。

截止2017年6月底，Jeanswest真維斯共有11間店鋪，凈減少23間，目前香港、澳門9間，內(nèi)地2間。截止6月底，真維斯和旭日極速店鋪合共1658間，按年減少395間。

去年4月，為了拯救內(nèi)地業(yè)務(wù)，真維斯母公司旭日集團(tuán)將澳洲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賣給自家大股東楊勛和楊釗兄弟成立的巧思有限公司，輸血救急。過(guò)去三年，旭日集團(tuán)在澳大利亞的業(yè)務(wù)已經(jīng)虧損了兩年。2016年期內(nèi)，集團(tuán)海外市場(chǎng)核心的澳大利亞和新西蘭零售業(yè)務(wù)下滑12.3%至9.551億港元，低于2015年同期的10.886億港元。

如今，旭日集團(tuán)也已經(jīng)沒(méi)有精力和資金去重振海外業(yè)務(wù)了。因?yàn)椴恢拱闹藓椭袊?guó)的生意，真維斯所有業(yè)務(wù)都在承受壓力。

班尼路

2.5億被賣身，幾乎淡出人們視野

班尼路80年代開始在香港經(jīng)營(yíng)，紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入內(nèi)地，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)不是很理想。2016年，香港德永佳集團(tuán)宣布以2.5億元的價(jià)格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。

如今的班尼路已經(jīng)很少見(jiàn)了，起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，北京則是56家，廣州大本營(yíng)會(huì)多一些，但也已經(jīng)退出城市主流商圈，反而只能在街邊小面積的店鋪見(jiàn)到。而且由于缺少營(yíng)銷，班尼路在主要依托的電商平臺(tái)上，關(guān)注度是其他同期品牌中最少的。班尼路在消費(fèi)者的心目中離時(shí)尚越來(lái)越遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)休閑服飾品牌為何兩極分化如此嚴(yán)重？

在市場(chǎng)品牌飽和的今天，單純依靠低價(jià)策略已經(jīng)行不通。在中低端市場(chǎng)，佐丹奴們的生存空間也正在遭受擠壓。優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌已經(jīng)成為性價(jià)比的代名詞。即便在三四線城市，它們也失去了競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，營(yíng)銷手法單一，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，對(duì)宣傳及與消費(fèi)者的溝通投入很少是共存的問(wèn)題。