Gucci宣布2019年推出高級珠寶系列，瞄準的是放棄卡地亞的一代

在時尚和奢侈品領(lǐng)域幾乎一枝獨秀的意大利時裝品牌Gucci最近宣布，將在明年推出高級珠寶系列，包括200件作品。

在時尚潮流變得越發(fā)民主和街頭化、消費者的審美已經(jīng)開始被Y世代（或千禧一代，1980-1994年出生，根據(jù)麥肯錫的定義）甚至Z世代（95后人群，根據(jù)麥肯錫的定義）引領(lǐng)的當下，處于奢侈品金字塔頂端的高級珠寶生意該怎么做，是每一家高級珠寶商或是擁有高級珠寶產(chǎn)品線的時裝品牌共同面臨的大難題。

在如此競爭激烈的細分市場中，面對急速變化的消費者，Gucci此時切入其中，絕對不是心血來潮，其后一定有它足夠的底氣。對于當今消費者對珠寶的購買行為，Tiffany & Co.（蒂芙尼）現(xiàn)任CEO Alessandro Bogliolo近期在接受英國《金融時報》采訪時表示：“代際分隔正在改變，之間的壁壘也在改變，我們都已經(jīng)被當代化�！�卡地亞去年推出細款的Love手鐲，也是在向那些更當代的年輕消費人群招手致意。

Gucci很明顯地嗅到了全球市場上對Gucci風(fēng)格的高級珠寶的潛在購買力，它在高級珠寶的當代性上要進行全新探索。

巴黎芳登廣場（Place Vendôme）所代表的一眾歷史悠久的高級珠寶商（Haute Joaillerie）幾乎都被歷史和傳統(tǒng)絆住了雙腳，在追逐當今年輕消費者的過程中，它們都無法從金光閃閃的厚重幕布中輕盈地走出來。

一百多年前，那些曾經(jīng)掛在巴黎貴婦頸間、伴她們在200米開外的歌劇院觀看演出時展現(xiàn)自己身份和地位的高級珠寶，如今已經(jīng)漸漸失去了它的當代性。Y世代和Z世代人群的社交活動和曝光機會和那時比。已不可同日而語。社交媒體所承載的用戶自產(chǎn)內(nèi)容（ UGC ）成為年輕人打造自己公眾形象的最主要平臺——在這樣的平臺上，任何服裝、配飾、妝容和場景都要滿足他或她的自我“人設(shè)”。要抓住這批人，當下的服裝和配飾比以往任何時代都更需要個性化，他們比父母一代更期待自我表達，遠離父母生長過程中被“集體主義”灌輸?shù)膬r值。

20世紀初起，被卡地亞、蒂芙尼等最早進入中國市場的高級珠寶品牌培育起來的第一批高級珠寶客人，都難免不在購買的時候想到“傳承給下一代”這樣一個強大的購買動因。如今，她們的女兒和母親一同參加高級珠寶的發(fā)布活動，卻常常對這些歐洲傳統(tǒng)珠寶商的作品提不起興趣�！八鼈兊墓に嚭蜌v史是很棒，我也很尊敬，但我就是覺得它們的設(shè)計和風(fēng)格不是我要的東西，我戴上去就覺得不自在，它們沒有屬于我的感覺。”一位這樣的典型“富二代”曾經(jīng)向我描述她出席某高級珠寶活動后的第一感覺。相反，她會去關(guān)注那些目前在國內(nèi)鮮有人知的當代設(shè)計師品牌。

像她一樣的同齡人們，如果再對藝術(shù)有一些興趣，對當今的流行文化敏感，很難不被Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele所采用的時裝新手法所吸引。他打碎了時裝固有的意義和表達，建造了一個耳目一新的夢境，其中充滿了誘惑力和情感。如今Michele希望把這個能夠很輕易地轉(zhuǎn)化成銷售成績的夢境擴展到更廣闊的產(chǎn)品線。

Michele個人尤其熱愛珠寶。他喜歡疊戴手鐲和項鏈，體量很大的戒指戴滿了拇指之外的其它手指。在別人看來雜亂無章的搭配，他認為其中充滿了趣味和規(guī)則。Gucci的時尚珠寶系列在他2015年到任之后已經(jīng)有了天翻地覆的變化，它們都被納入Michele的風(fēng)格敘述之中，和它的時裝形成統(tǒng)一。

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

Gucci的成功在于它的品牌和產(chǎn)品重新找回了當代相關(guān)性，它和消費人群的當下產(chǎn)生了緊密的文化和情感聯(lián)結(jié)。

在Y世代年輕人看來，傳統(tǒng)高級珠寶商那些跟一百年前沒什么兩樣的高級珠寶根本就是給她們的媽媽們出席正式場合準備的，甚至只是為了保值或收藏。

也許就在明年，你會發(fā)現(xiàn)在酒吧、夜店，甚至平日的餐廳里，那些穿著Gucci蕾絲短裙、背著Dior馬鞍包的女孩兒們戴著Gucci的高級珠寶出入其中。我猜想，Gucci的高級珠寶會是色彩繽紛的彩色寶石，設(shè)計風(fēng)格基于目前的時尚珠寶而升級，那將是再一次對時裝、首飾和高級珠寶概念的全新打破和融合—上一次這樣的革命發(fā)生在二戰(zhàn)之后，法國珠寶設(shè)計師Jean Schlumberger第一次讓曾經(jīng)與時裝無關(guān)的珠寶帶有了時尚的內(nèi)涵。

無論是過去，還是今天，珠寶終究是要有場合佩戴的，否則就只能被保險線的黑暗吞噬掉他的光芒。基于當代佩戴場景而提供的產(chǎn)品無疑會有它的市場。

不要再說“高級珠寶應(yīng)該是卡地亞的樣子”，你以為卡地亞就不著急轉(zhuǎn)型了嗎？