了解奢侈品業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，就知道Dolce & Gabbana事件不會(huì)是孤例

圖片來(lái)自：《蘇絲黃的世界》劇照

因?yàn)椤叭枞A”事件而鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Dolce & Gabbana，這兩天已經(jīng)從微博熱搜榜上下去了，總有新的話題可供公眾討論，但留給奢侈品行業(yè)的警示卻可能需要更長(zhǎng)時(shí)間去消化。

從2016年美國(guó)大都會(huì)博物館舉辦的“中國(guó)：鏡花水月”主題展覽，到因?yàn)镈olce & Gabbana對(duì)筷子的描述，其實(shí)都很好地展示了西方人對(duì)中國(guó)停滯的、粗淺的認(rèn)知。時(shí)尚行業(yè)一直來(lái)都是以歐洲為中心，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間也都是如此。奢侈品牌更因?yàn)橛邢�費(fèi)門檻，傲慢幾乎就是它與生俱來(lái)的品質(zhì)。

所謂的歐洲中心，就是過(guò)去、當(dāng)下有影響力的時(shí)尚品牌以及設(shè)計(jì)師，幾乎都活躍在歐洲——某種意義上，美國(guó)也是歐洲在時(shí)尚行業(yè)影響力上的分支。在新興市場(chǎng)誕生之前，它們的客群也都集中在歐洲。這也意味著，歐洲掌握著時(shí)尚界最大的話語(yǔ)權(quán)。

1980年代，以山本耀司和川久保玲等為代表的一批日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師成功登上巴黎時(shí)裝周，東亞面孔得到了主流的認(rèn)可。然而放到整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的概況來(lái)看，這些都并沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)歐洲的中心地位，因?yàn)槟切┵u得最好的時(shí)尚品牌仍然來(lái)自歐洲，設(shè)計(jì)師要登上職業(yè)名望的高峰，仍然在于得到這些歐洲時(shí)裝品牌的聘書。

看完這些，接下來(lái)你可能比較好理解后面要說(shuō)的。

跨國(guó)公司這種形態(tài)在今時(shí)今日已經(jīng)相當(dāng)常見了，巨無(wú)霸要高效運(yùn)行，在管理上就設(shè)置了大區(qū)以及當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲌F(tuán)隊(duì)。然而奢侈品牌對(duì)待地區(qū)分公司的態(tài)度，和其他行業(yè)有著較大的差別，一言以蔽之，就是歐洲總部高度集權(quán)。

每個(gè)在中國(guó)設(shè)立分公司的奢侈品牌，對(duì)中國(guó)公司放多少權(quán)都有差別，但總體而言，權(quán)力都不會(huì)很大，中國(guó)區(qū)CEO一般都沒(méi)有對(duì)外發(fā)言權(quán)，大小決策都要請(qǐng)示歐洲公司，中國(guó)的團(tuán)隊(duì)更多是在做執(zhí)行歐洲總部意志的工作。

舉一個(gè)極端的例子，有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個(gè)微信公眾號(hào)，為了得到歐洲總部的允許，前后折騰了一、兩年。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和歐美已經(jīng)有了很大的不同，要解釋什么微信，通過(guò)總部謹(jǐn)慎的內(nèi)容和品牌形象把控評(píng)估，最后說(shuō)服歐洲總部同意，做起來(lái)并不輕松。

由于長(zhǎng)期以來(lái)的思維定勢(shì)，許多坐鎮(zhèn)歐洲總部的管理層們并不真正了解異域文化。對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)知更多是在重復(fù)老電影或者唐人街里展現(xiàn)的那些元素。對(duì)于中國(guó)女性乃至東亞女性的認(rèn)知也更多停留在1960年電影《蘇絲黃的世界》里的Suzie Wong那樣：順從、溫柔、一塊會(huì)說(shuō)話的望夫石。

而在地區(qū)辦公室為歐洲總部工作的中國(guó)員工，也習(xí)慣了集權(quán)式的管理模式，他們的意見可能從未真正影響過(guò)歐洲總部的核心決策，即使發(fā)現(xiàn)了諸如“筷子視頻”這樣內(nèi)容的不妥，也不一定敢于陳述自己的看法。

其實(shí)，并不是沒(méi)有勇敢的中國(guó)媒體從業(yè)者敢于當(dāng)面挑戰(zhàn)歐洲人的固執(zhí)己見。2015年，現(xiàn)任現(xiàn)代傳播集團(tuán)的時(shí)尚編輯總監(jiān)葉曉薇，曾采訪“中國(guó)：鏡花水月”的策展人Andrew Bolton，以及美國(guó)版Vogue主編安娜·溫圖爾。在采訪中，葉曉薇坦誠(chéng)拋去疑問(wèn)——大部分的展品都是西方設(shè)計(jì)師停留在過(guò)去的對(duì)東方的幻想符號(hào)，并沒(méi)有包含現(xiàn)代的中國(guó)。

這段對(duì)話，被紀(jì)錄片《五月的第一個(gè)星期一》如實(shí)地記錄下來(lái)，還有安娜溫圖爾的輕視，她認(rèn)為，這個(gè)問(wèn)題太過(guò)于政治化了。

美國(guó)大都會(huì)博物館“中國(guó)：鏡花水月”展覽現(xiàn)場(chǎng)

這是非常好的心理投射，反映了對(duì)于歐洲時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，與時(shí)俱進(jìn)地認(rèn)識(shí)中國(guó)、解讀中國(guó)，是無(wú)足輕重的一件事。

這些年，我們看到越來(lái)越多的中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師出現(xiàn)在國(guó)際視野里，各種咨詢機(jī)構(gòu)都在強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)之于全球奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵地位。然而這些都是近幾年的事，無(wú)論作為買方還是賣方，中國(guó)對(duì)全球時(shí)尚業(yè)的參與仍然是個(gè)新人。

前不久，我采訪了一位來(lái)自法國(guó)的時(shí)尚策展人，他所策劃的展覽在中國(guó)舉行。我們聊到展品里似乎和中國(guó)有聯(lián)系的展品不是很多，他如實(shí)說(shuō)到，在歷史資料里，能找到與中國(guó)相關(guān)連的部分確實(shí)也不多。

但世界正在經(jīng)歷劇烈的變動(dòng)，歐洲奢侈品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，對(duì)于中國(guó)文化的解讀，是時(shí)候來(lái)到一個(gè)值得重新審視的階段了——它們現(xiàn)在最重要的中國(guó)客戶，對(duì)于品牌如何解讀自己的文化，已經(jīng)有了新的期待。而Dolce & Gabbana也現(xiàn)身說(shuō)法，當(dāng)期待和現(xiàn)實(shí)落差太大，將給予一種怎樣反彈式的反應(yīng)。

而對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，如果不改變?cè)�有的管理模式，只把地區(qū)員工當(dāng)成執(zhí)行者，未曾重視過(guò)他們的聲音，Dolce & Gabbana的事件不會(huì)是孤例。