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Dolce&Gabbana全網(wǎng)發(fā)布道歉視頻,但崩塌的形象已難以挽回

| | | | 2018-11-26 08:12

11 月 23 日下午,Dolce & Gabbana 在微博上發(fā)布了道歉視頻,兩位品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)共同出面,兩個視頻分別配了中英文字幕,但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)道歉視頻并沒有在海外社交媒體上發(fā)布,“DG 道歉沒有發(fā)在海外賬號”又很快上了熱搜,幾個小時后,道歉視頻才最終在全網(wǎng)發(fā)布。

過去一周我們成為了歷史的見證者,見證了社交媒體時代丑聞傳播的速度,見證了一句話如何讓一個奢侈品牌的形象在國內(nèi)徹底崩塌。Dolce & Gabbana 事件從時尚行業(yè)的圈內(nèi)事升級成為全民事件,對于搶著開拓中國市場的國外奢侈品牌、公關(guān)、媒體甚至是手機前的普通網(wǎng)友,這一事件中值得總結(jié)的內(nèi)容有很多。 

事發(fā)兩天后(11 月 23 日下午),Dolce & Gabbana 在微博上發(fā)布了道歉視頻,兩位品牌創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)共同出面,兩個視頻分別配了中英文字幕,但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)道歉視頻并沒有在海外社交媒體上發(fā)布,“DG 道歉沒有發(fā)在海外賬號”又很快上了熱搜,幾個小時后,道歉視頻才最終在全網(wǎng)發(fā)布。

品牌在 Instagram、Facebook、Twitter 上也發(fā)布了致歉聲明

兩位最后用中文說了“對不起”

11 月 21 日事情發(fā)生之后品牌發(fā)布了兩份聲明,但都沒有道歉,隨著上海大秀取消、國內(nèi)電商平臺下架品牌產(chǎn)品、國外電商平臺也在多個市場做了下架處理,Dolce & Gabbana 才頂不住壓力出來道歉,而道歉本身也是推一步才走一步。一句玩笑話,甚至天府事變、BVL、紅花會等國內(nèi)嘻哈團隊的 diss 單曲都比品牌的道歉來得快。

品牌此前發(fā)布的兩條聲明

Dolce & Gabbana 這次把事情惹得這么大,原因主要是兩方面的。首先這事對于 Dolce & Gabbana 來說可以總結(jié)為常在河邊走,總是要濕腳的。這不是 Stefano Gabbana 第一次如此口無遮攔了,他在社交媒體上罵過 Selena Gomez 丑,曾公開反對同性戀成為父母,而品牌也曾被質(zhì)疑存在種族歧視的設(shè)計;品牌和米蘭時裝周主辦方意大利國家時裝商會、意大利版《VOGUE》等媒體、多位時尚評論員、不少時尚博主的關(guān)系也很僵。

此前這些事件都沒有引發(fā)太大的公關(guān)危機,從某種程度上也讓 Dolce & Gabbana 更膨脹了。而品牌類似的自我狂歡、膨脹的心態(tài),從設(shè)計和營銷策略上也都有體現(xiàn)。

Dolce & Gabbana 的設(shè)計和辦秀模式都是簡單粗暴式的浮夸,你所見到的就是全部,背后沒有故事、沒有態(tài)度。就像唐霜在評論品牌“摧毀米蘭”的營銷活動時所說的:“他們可不是龐克,這里慶祝的也不是青春,而是特權(quán)、財富和階層!边@看似和品牌這次爆發(fā)的辱華危機沒有直接的關(guān)聯(lián),但本質(zhì)上都是價值觀的問題。

拍攝于紐約街頭的品牌 2018 秋冬系列廣告大片

從這個層面上來講,絕大多數(shù)奢侈品牌身上問題并不會如此極端地存在,畢竟像這樣設(shè)計師又是創(chuàng)始人又是老板的還是在少數(shù)。但這次事件中文化差異層面的問題也是給眾多奢侈品牌的提醒——在加速搶占中國市場的過程中,不能一廂情愿。比如都在爭著推出中國新年限定款、七夕限定款的時候,是不是應(yīng)該更加注重通過設(shè)計來和消費者溝通?完全無視當(dāng)下國人審美和情感、沒有對傳統(tǒng)文化地深入了解,翻來覆去簡單粗暴地運用傳統(tǒng)元素,很容易引發(fā)反感。

對于試圖在中國市場搶一塊大蛋糕的品牌來說,除了設(shè)計師,管理者們也應(yīng)該改變站在外國人的角度看中國的思路,增加和中國媒體和消費者的溝通,也要多重視本土團隊的建議。

至于 Dolce & Gabbana 辱華事件的后果,這是網(wǎng)絡(luò)上很多人最關(guān)注、最較真的點(這種想法是否存在問題可能也是大家需要反省的),短期來說后果必然是巨大的,至少這場秀取消所造成的損失就很夸張了,再算上全民抵制熱以及各大電商平臺的下架處理,對于品牌而言短期內(nèi)會遭受慘痛的損失。而至于長期的影響,是很難預(yù)測的。Dolce & Gabbana 會錯過奢侈品牌在中國分蛋糕最重要的時期,很可能會被迫改變品牌的全球戰(zhàn)略布局。

最后想說的是,并非是誰的拳頭越硬越能贏得尊重,急于證明的心態(tài),恰恰也暴露了問題。而至于抵制與否,選擇的自由應(yīng)該在每個人手中。


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