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此次重大丑聞的爆發(fā),預(yù)計將重創(chuàng) Dolce&Gabbana 的業(yè)績。中國是 Dolce&Gabbana 重要的市場之一,包括門店、專柜和店中店在內(nèi),在25個城市有44個銷售點,其中8個位于上海。有消息稱,中國顧客(在中國和海外)為 Dolce&Gabbana 貢獻(xiàn)了30%的銷售額,這或許意味著,隨著中國消費者抵制該品牌的運動蔓延開來,將近4億歐元(約合人民幣 30億元)的銷售額或?qū)⒒绎w煙滅。
11月21日,意大利奢侈品牌 Dolce&Gabbana 因聯(lián)合創(chuàng)始人爆出辱華言論,在社交媒體上引發(fā)了排山倒海的抗議聲浪,被迫臨時取消了籌備已久的上海大秀,品牌在中國已陷入四面楚歌的窘境。
事件回顧
綜合各方媒體報道,此次事件的緣起是 Dolce&Gabbana 為預(yù)熱上海大秀而發(fā)布系列宣傳視頻《起筷吃飯》,展示了一位亞裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利傳統(tǒng)食物的三個片段,該視頻后因為涉嫌種族和性別歧視而在微博上被刪除。
但是,品牌發(fā)布在 Instagram 上的這段視頻并未刪除,隨后,品牌聯(lián)合創(chuàng)始人 Stefano Gabbana 的個人 Instagram 賬號私聊截圖被人曝光,其中出現(xiàn)了激烈的辱華言論,他還表示永遠(yuǎn)不會刪除爭議視頻。目前,這三段視頻還保留在品牌的 Instagram 賬號上。
這個截圖經(jīng)過社交媒體迅速擴(kuò)散,Dolce&Gabbana 成為眾矢之的,原定參與本次大秀的中國模特、明星和意見領(lǐng)袖紛紛通過社交賬號表示不會參加此項活動。21日下午,原定于當(dāng)晚9點舉辦的大秀被緊急叫停。盡管品牌方聲稱活動將改期,但最終是否還會舉辦非常令人懷疑。
下午1點52分,Dolce&Gabbana 的官微發(fā)文稱:Dolce&Gabbana 的官方 Intragram 賬號和 Stefano Gabbana 的 Instagram 賬號被“盜號”,并表示“我們已經(jīng)立即通過法律途徑解決。我們?yōu)檫@些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重”。
隨同官微聲明還有一張聊天記錄截圖,上面標(biāo)著大大的紅色“NOT ME”字樣,意在表明 Stefano Gabbana 個人賬號被盜。Stefano Gabbana 在 Instagram 上有150萬名粉絲。到目前為止,Stefano Gabbana 和品牌傳訊部門暫無回音,兩位創(chuàng)始人的行蹤不明。
經(jīng)濟(jì)損失難以估量
根據(jù) Dolce&Gabbana 母公司 D&G S.r.l 今年9月披露的財務(wù)數(shù)據(jù):截至2018年3月31日的2017/2018財年里,D&G S.r.l 共實現(xiàn)了12.90億歐元的銷售額,較2016/2017財年的12.96億歐元小幅下滑。意大利本土仍然是 D&G S.r.l 最大的市場,但其正在積極地拓展海外市場,除了開始更多門店外,還在全球各地進(jìn)行高級時裝世界巡回展覽以擴(kuò)大品牌影響力。
此次重大丑聞的爆發(fā),預(yù)計將重創(chuàng) Dolce&Gabbana 的業(yè)績。中國是 Dolce&Gabbana 重要的市場之一,包括門店、專柜和店中店在內(nèi),在25個城市有44個銷售點,其中8個位于上海。有消息稱,中國顧客(在中國和海外)為 Dolce&Gabbana 貢獻(xiàn)了30%的銷售額,這或許意味著,隨著中國消費者抵制該品牌的運動蔓延開來,將近4億歐元(約合人民幣 30億元)的銷售額或?qū)⒒绎w煙滅。
據(jù) Dolce&Gabbana 官方消息,籌備半年,斥資數(shù)百萬美元打造的 The Great Show 大秀是品牌創(chuàng)立以來規(guī)模最大的時裝秀,原計劃在上海世博中心舉辦,時長一小時的大秀將圍繞品牌的設(shè)計 DNA、未來和千禧一代、中國三個主題完整展示全新成衣系列,共計有500多套造型。參與大秀的會有360名模特、1500名觀眾,其中包括40名受邀知名明星。兩位創(chuàng)始人也于數(shù)周前抵滬準(zhǔn)備大秀事項,并通過社交網(wǎng)絡(luò)曬出多張在中國的照片。
品牌另一位聯(lián)合創(chuàng)始人 Domenico Dolce 在大秀前接受采訪時曾表示:“ …我們喜歡尊重當(dāng)?shù)匚幕,這很重要。我們在墨西哥舉辦了一場美輪美奐的大秀,然后是迪拜 … 我們體驗了不同的風(fēng)土人情,Dolce&Gabbana 也通過這種方式成長。(我們做這些)這不光是為了錢,這是我的新愛好。整個團(tuán)隊都很緊張,我們砸了太多錢在上面,不過我不介意,我愿意窮死!”
全球媒體熱議
海外的《財富》雜志網(wǎng)站、CNBC、CNN、英國《衛(wèi)報》等主流媒體均在報道該事件時使用了“種族歧視(Racism/Racist)”一詞。《衛(wèi)報》在描述事件經(jīng)過時表示:微博用戶指出品牌視頻內(nèi)容藐視中國文化和歧視中國女性,盡管視頻在上傳微博后24小時內(nèi)就被撤下,但已經(jīng)在社交媒體上廣泛流傳,#抵制DG 的標(biāo)簽也流傳開。不過,Dolce&Gabbana品牌辱華形象之所以如此強(qiáng)烈的主要原因,還是因為 Stefano Gabbana 和時尚博主 Michaela Phuong 之間的私聊對話,對話中,Stefano Gabbana 執(zhí)意維護(hù)這部視頻的內(nèi)容,并發(fā)表了針對中國及中國人的侮辱性言論,還對視頻下架表示不滿。
加州大學(xué)學(xué)生 Coco Qiu 通過社交網(wǎng)絡(luò)表示,品牌發(fā)布的視頻“有明顯的種族歧視,意在引發(fā)公眾關(guān)注,其最終目的還是廣告宣傳和賺錢!
退出 The Great Show 的法籍華裔模特 Estelle Wong 表示,無論是品牌還是 Stefano Gabbana 本人的“解釋毫無誠意,行為舉動無理和種族歧視。你們不愛中國,只愛錢。中國是很富有,但富在其價值、文化和人民本身,不尊重就別想賺到一分錢!”
中國版《Vogue》主編張宇表示:“西方品牌在進(jìn)軍和擴(kuò)大中國市場時,需要注意中國文化情感,不要什么事都總部決定,聽聽中國團(tuán)隊的意見和看法會受益頗多!
引發(fā)社交媒體論戰(zhàn)的“慣犯”
Dolce&Gabbana 的中國市場廣告營銷戰(zhàn)略失誤已經(jīng)不是第一次。2017年4月,品牌的#DGLovesChina 宣傳活動中,展示了品牌在北京拍攝的時尚大片,這些廣告片在北京的多個景點取景,成片卻給人以北京很落后的印象,在官博上公布后不久就被刪除了。
2013年,因保安阻止香港本地居民在門店前拍照(但不阻止海外及中國大陸游客),超過1000名抗議者齊聚香港 Dolce&Gabbana 門店前抗議。
品牌的兩位創(chuàng)始人可以說是引發(fā)社交媒體論戰(zhàn)的“慣犯”,今年6月,Stefano Gabbana 公然在 Instagram 上羞辱 Selena Gomez——“E propio brutta!!!/She is really ugly!!!!”,在那條狀態(tài)的照片中,Selena Gomez 還穿了品牌的禮服,他批評過的明星還有:超模 Kate Moss 、Victoria Beckham 及 Dior 的創(chuàng)意總監(jiān) Maria Grazia Chiuri。2015年,Domenico Dolce 還反對同性戀伴侶領(lǐng)養(yǎng)孩子,稱試管嬰兒是“化學(xué)人工合成物”。
關(guān)于自己“肆無忌憚”的網(wǎng)絡(luò)言論,Stefano Gabbana 在一次接受《華盛頓郵報》采訪時曾表示:“我愛自由,想說就說,無所畏懼。我說的話沒有問題,就是不守常規(guī),但就是我的真實想法。”
對此,《華麗志》評論員指出:在社交媒體時代,這種“肆無忌憚”的言論,對品牌,尤其是面向全球市場的奢侈品牌來說,就像“毒液”一樣。如果說此前一張不雅的照片、一段令人反感的視頻、一件印有侮辱性圖案的衣服,還只是毒液滴進(jìn)了一杯水里,倒掉還可以換一杯干凈的從頭再來,那么昨天發(fā)生的 Dolce&Gabbana 事件就像是毒液滲進(jìn)了品牌上游的“水源地”,流淌到品牌的每一條脈絡(luò)里,想要清除可謂難上加難。
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