十年雙11，一部太平鳥電商創(chuàng)業(yè)簡史和它的未來預(yù)想圖

2018年雙11，太平鳥服飾全品牌以8.18億的新紀(jì)錄，致敬其第10個雙11。其中，

太平鳥男裝單日銷售額居男裝類目第三名；

樂町和太平鳥女裝分居女裝類目第七名和第八名；

截止11月12日24時，太平鳥慈東物流在48小時內(nèi)完成雙11訂單的全部發(fā)貨，較去年提前24小時完成。

作為第一批開展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，太平鳥從一開始就顯示出了在謀變方面的野心。用董事長張江平的話說：“有競爭才會有進(jìn)步，守著已有的成果是沒有未來的。不創(chuàng)新，就等死”。

2008年，太平鳥電商事業(yè)部成立。一年后，太平鳥參加了天貓首次舉辦的線上雙11——一個僅僅是有促銷節(jié)點(diǎn)的‘光棍節(jié)’�！按蠹叶剂粝聛砑影�，那一晚干了52萬，是天貓總成交額的1%。”太平鳥電商新媒體事業(yè)部總監(jiān)米左回憶道。

就這樣，太平鳥有了史上第一份雙11成績單——52萬。

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增長，是這10年來的一個關(guān)鍵詞

查閱太平鳥歷年天貓雙11的最終成交額，不難發(fā)現(xiàn)其一直呈現(xiàn)指數(shù)型增長。放到今天品牌競爭更加白熱化，消費(fèi)愈趨理性的情況下，太平鳥依舊顯示出了它的增長力。從最初的52萬，到如今的8.18億，10年間翻了1573倍。

2011年是個爆發(fā)年，增幅達(dá)1128.57%。

這一年，也被視為是雙11歷史上具里程碑意義的一年。一方面，淘寶商城和淘寶網(wǎng)總支付寶交易額突破52億，為2010年同日雙11活動交易額9.36億元的4倍。另一方面，京東也在2011年加入雙11戰(zhàn)營，打破了阿里一家獨(dú)大的局面。

也就意味著越來越多的品牌將加入這場雙11“狂歡”。品牌數(shù)從2009年的27家飆升到了2011年的2200家，直接暴漲81倍多，之后參加的品牌數(shù)則均以萬計(jì)。

就是在這樣的環(huán)境下，太平鳥品牌力逐漸凸顯，屢創(chuàng)單品牌黑馬歷史。

2015年，太平鳥男裝單品牌創(chuàng)造1.94億元的雙11銷售額，太平鳥全品牌穩(wěn)居國內(nèi)服飾品牌銷售第一。

2016年，太平鳥集團(tuán)旗下少女品牌樂町成當(dāng)天最大黑馬，凌晨56分樂町單銷售額為9000萬，一小時十二分突破一個億。單日銷售突破1.65億，居女裝品類第4。同樣在2016年，太平鳥女裝（旗艦店）單日銷售突破1.19億元，首次進(jìn)入億元俱樂部。

2017年，太平鳥用了2小時22分31秒，旗下男裝、女裝和樂町均已踏入億元俱樂部。

搶眼的雙11表現(xiàn)背后，顯示出了太平鳥對電商渠道布局的戰(zhàn)略意義。10年天貓雙11，也是一部太平鳥電商渠道發(fā)展史。

談起真正對電商產(chǎn)生敬畏之情也是在2011年，太平鳥電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏真正加入電商的第2年。

“哇，原來還可以這樣玩�！蔽探�宏用了9個字表述當(dāng)時對電商的初印象。這個之前一直奮斗在線下市場的零售人嗅到了電商強(qiáng)勁的渠道力。也是因電商渠道的建立，太平鳥從原先街邊店、購物中心、百貨店“三輪齊驅(qū)”的線下渠道，演變到了“四輪驅(qū)動”。

10年時間，太平鳥電商的角色從最開始的銷庫存轉(zhuǎn)變到了如今的全渠道和新零售嘗試，業(yè)績也從0上升到了2017年的21.66億，占到品牌全年總銷售的20.7%。

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業(yè)績之后，帶給太平鳥的還有什么

“數(shù)字化賦予品牌公司的驅(qū)動力量越來越強(qiáng)了。”翁江宏感嘆道，“利用線上大數(shù)據(jù)，我們可以更精準(zhǔn)、更快速去洞察消費(fèi)者背后的機(jī)會點(diǎn)，通過專業(yè)的模型和數(shù)據(jù)系統(tǒng)之后整合出最優(yōu)的建議，在開發(fā)款式，產(chǎn)品包裝，內(nèi)容營銷上可以更好地將消費(fèi)者的需求融入進(jìn)去，精確人群畫像，把握市場機(jī)會點(diǎn)�！焙唵沃v，數(shù)據(jù)可以讓原本無形的消費(fèi)者，變得看得見摸得著，對品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略具有一定的“反哺”作用。

翁江宏舉了個例子，太平鳥近年來會將一些首發(fā)放到線上，如此一來，就可以在短時間內(nèi)收集到龐大的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，做線下門店鋪貨。不僅在上游供應(yīng)鏈方面可以爭取到15天左右的時間，也可以更精準(zhǔn)的選擇貨品上新到線下門店。

就拿今年的雙11來說，太平鳥于天貓雙11獨(dú)家推出了PEACEBIRD MEN x韓火火聯(lián)名系列；在10月20日首次亮相2018天貓雙11全球潮流盛典時，也將DISNEY collection by PEACEBIRD MEN X éTUDES 聯(lián)名系列帶到了現(xiàn)場。

亮相2018天貓雙11全球潮流盛典

同時，太平鳥女裝也攜8月底大秀引爆的PEACEBIRD WOMEN x PHOENIX鳳凰自行車聯(lián)名系列和首發(fā)的哥斯拉IP款兩大聯(lián)名征戰(zhàn)雙11；樂町LEDIN與國內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個人品牌于秋季在巴黎時裝周收貨好評的LEDIN x MTSS聯(lián)名系列，以及迪士尼高飛IP款；引易烊千璽、黃子韜等紛紛上身的MATERIAL GIRL冬季全新的可口可樂聯(lián)名系列；MiniPeace迪士尼米奇90周年聯(lián)名款……多梯度的品牌矩陣和明確的品牌定位，滿足不斷細(xì)分、多元化新生代的消費(fèi)需求，制造“爆款”效應(yīng)。

太平鳥雙11品牌聯(lián)名產(chǎn)品

另一方面，電商的賦能也使太平鳥在零售的思維方式上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原先單向賣貨到了如今和消費(fèi)者的雙向互動。使得在獲取消費(fèi)者需求并增強(qiáng)其對品牌粘性的這件事上，變得有趣起來。不管是在抖音、小紅書等聚焦年輕人的社交平臺上與他們互動，還是憑借太平鳥品牌自身的一些營銷活動與之產(chǎn)生交互。

而這也正是目前90后、95后的消費(fèi)主義。他們是一批互聯(lián)網(wǎng)原住民，游走于各大社交網(wǎng)站，他們追求個性，注重自我表達(dá)，也比以往任何一代人更愿意接受新鮮事物。

目前，太平鳥旗下男裝PEACEBIRD MEN、女裝PEACEBIRD WOMEN、樂町及其町家居系列、MATERIAL GIRL、家居品牌太平鳥巢PEACEBIRD LIVIN'，以及童裝Mini Peace和貝甜Petit Avril七大品牌共計(jì)粉絲數(shù)已達(dá)4500余萬。

羽翼漸豐的太平鳥似乎還覺得不夠。

這也解釋了其為何會選擇與像阿里、銀泰、萬達(dá)、印力、百盛、蘇寧等行業(yè)巨擘進(jìn)行戰(zhàn)略合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，總是會擦出不一樣的火花。

正如阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾解釋“新零售”時說得那樣：“新零售不是’原有零售+互聯(lián)網(wǎng)’，而是零售產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)利用技術(shù)發(fā)生革新，展現(xiàn)不一樣的生命力�！碧�平鳥獨(dú)立面的背后，也在通過融合展現(xiàn)不同的生命力。

2017年9月20日，自太平鳥與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作起，便開始在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營和全渠道融合等領(lǐng)域開啟全方位新零售戰(zhàn)略合作。從紐約時裝周的首秀和走秀款的即看即買；到搭乘天貓出海計(jì)劃出海澳洲；再到PEACEBIRD杭州大悅城旗艦店、超級智慧門店開業(yè)，以及天貓雙11全球潮流盛典……太平鳥一直在尋求突破。

再說剛過去的2018年天貓雙11，太平鳥并未將其定義為線上的狂歡，更多的是一種融合，一種線上線下的融合，一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的融合。雙11期間，太平鳥在購物中心渠道進(jìn)行了雙11“消費(fèi)者溝通”，旗下太平鳥女裝結(jié)合目前手淘正在主推的AR BUY+項(xiàng)目，推出手淘的掃一掃入口進(jìn)去掃描衣服即可觀看IP動畫，收集卡通圖案獲得店鋪優(yōu)惠券，玩轉(zhuǎn)時下技術(shù)熱點(diǎn)、IP話題。

太平鳥將這個熱點(diǎn)營銷推廣到了全國37家銀泰門店，在銀泰中島處設(shè)立的PEACEBIRD WOMEN 體驗(yàn)區(qū)，線上線下同時聯(lián)動，將新零售格局從銷售到營銷貫穿起來，使品牌形象更加立體的呈現(xiàn)在大眾面前。

數(shù)字化驅(qū)動，商品力、營銷力、渠道力等多力齊發(fā)，再融合各方資源，太平鳥10年電商背后，看重得不僅僅只是業(yè)績上的增量。用翁江宏的話說：“十年間，新的經(jīng)濟(jì)形勢、消費(fèi)形勢在變，消費(fèi)者心智更加成熟，對消費(fèi)的態(tài)度也更加理性，不變的是我們一直在思考的零售回歸問題。數(shù)字化也好，技術(shù)也好，歸根到底，還是要賦能于品牌自身，回歸品牌自身要做的事情。我們更在乎練好企業(yè)’基本功’，為新生代消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)和購物體驗(yàn)�！�