百年Champion持續(xù)高增長的背后，一場(chǎng)年輕人與未來的勝利？

在潮區(qū)開店、推聯(lián)名款、簽約電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Dignitas……百年老牌Champion的種種舉措，都在朝年輕人更近一步。

▲北京三里屯新開的Champion門店

Champion 最近風(fēng)頭很勁，8月25日，它在紐約SOHO地區(qū)新開了旗艦店，9月10日在北京地標(biāo)性潮流匯聚地三里屯落成中國首家旗艦店，還新晉簽約了 NBA76 人俱樂部旗下的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)Dignitas，成為其服裝贊助商，坦然地瞄準(zhǔn)了這個(gè)吸引著年輕一代的熱門運(yùn)動(dòng)。它新發(fā)布的秋冬系列用了一款新LOGO，將原來深藍(lán)底色的大C換成了藍(lán)＋白的內(nèi)在，紅色繡線，更顯得年輕。

這個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的百年品牌在2017年全球銷售額達(dá)到14億美元之后，其母公司漢佰（Hanesbrands Inc.）預(yù)計(jì)Champion將保持目前的高成長勢(shì)頭，有望在2020年銷售額突破20億美元。

2018年，漢佰第一季度銷售額 14.72 億美元，第二季度達(dá)到了 17.2 億美元，分別比去年同期增長 6.6%、4.2%。Champion是其最主要的發(fā)動(dòng)機(jī)，第一季度同比增長 22%，第二季度同比增長 18%。

這一在 1919 年創(chuàng)立于紐約羅徹斯特的運(yùn)動(dòng)品牌，在如今接近 100 年紀(jì)念的時(shí)刻，煥發(fā)新生。

在 Champion 最近幾年興起的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)有著悠久歷史的品牌正在贏得年輕人的這條路上不遺余力。

“潮牌”定位，抓住熱愛時(shí)尚的年輕人

盡管名字本身就透露體育屬性，但Champion目前的定位不只是運(yùn)動(dòng)品牌，更像是一個(gè)潮牌。

它的店址選擇集中在年輕人集中的熱門商圈，像在紐約新開設(shè)的旗艦店選在了新銳時(shí)尚的SOHO地區(qū)。在中國，自2017年9月它在杭州開了第一家以來，短短一年開了15家店，集中在北京、上海、杭州、成都、西安等一線及新一線城市，最近的一家店在三里屯太古里，也是加深了潮牌性質(zhì)。

今年4月在上海開業(yè)的門店位于K11內(nèi)，也是與品牌以及商場(chǎng)本身的目標(biāo)客戶人群很吻合。

而且，這一品牌從來不缺乏明星站臺(tái)。美國說唱歌手“侃爺”坎耶·維斯特（Kanye West）、金·卡戴珊（Kim Kardashian）夫婦都穿過Champion衛(wèi)衣出街，潮流感很強(qiáng)。

▲楊冪穿著Champion與Vetements的聯(lián)名款

在中國，吳亦凡、楊冪、李宇春、宋茜、王鷗、郭碧婷等“帶貨能力超強(qiáng)”的大流量IP級(jí)也都被街拍過Champion的搭配，帶貨的同時(shí)也帶來了影響力。通過這些明星的搭配、穿著場(chǎng)景，它不是一個(gè)純粹的運(yùn)動(dòng)品牌，而是一個(gè)泛生活化的運(yùn)動(dòng)潮流品牌。

為什么明星們也愿意穿 Champion 出街，這要提到該品牌東山再起的另一個(gè)關(guān)鍵因素——“聯(lián)名款”。

Champion是個(gè)聯(lián)名款受益者，與它聯(lián)名的品牌數(shù)不勝數(shù)，從街頭潮流品牌 Supreme, unbeat 到時(shí)尚界特立獨(dú)行的 Vetements，從日本 Bape、Monkey Time 到斯堪的納維亞的WoodWood, Beams，再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU 等都有聯(lián)名款推出，很快售罄。明星們出街穿的很多就是 Champion 的聯(lián)名款。2017年，Champion 與時(shí)尚新銳Vetements 的春夏聯(lián)名款備受明星青睞，包括楊冪、黃子韜都穿著它被街拍過。

▲Champion的火爆與侃爺、卡戴珊夫婦的支持不無關(guān)系

而侃爺最早穿的 Champion 也是加上了他的御用設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh 獨(dú)創(chuàng)的 Pyrex 印花的品類，后來在通過此舉試水之后，Virgil 創(chuàng)立了另一個(gè)街頭時(shí)尚品牌街頭時(shí)尚品牌 Off-White。

相對(duì)而言，聯(lián)名款服飾更有設(shè)計(jì)感，不落窠臼，符合了現(xiàn)在的消費(fèi)主力“千禧一代”，講究個(gè)性，不再循規(guī)蹈矩的一面，引發(fā)了內(nèi)心共鳴。而且，它的數(shù)量不多，通常是限量版，所以一經(jīng)推出都會(huì)引發(fā)排隊(duì)搶購，越發(fā)烘托了市場(chǎng)的熱度。

在聯(lián)名款服裝，Champion 基本款衣衫經(jīng)常會(huì)被大刀闊斧地裁剪，與 Supreme 聯(lián)名的會(huì)全身印滿印花，與 Vetements 合作的會(huì)增加了對(duì)方標(biāo)志性的寬松袖子，但它們?nèi)詭е?Champion 的烙印。通過與這些定位更高端、單價(jià)更高的品牌合作，價(jià)格親民的Champion得以進(jìn)入高端消費(fèi)人群的視野。

此外，Champion 也越來越重視自己產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，它曾與藝術(shù)家 Jean Jullien、Jody Barton 和 Yu Nagaba 合作，以品牌開頭字母 C 結(jié)合圖案帶來三款限量 T恤，挖掘自身的創(chuàng)造力，塑造符合年輕人審美的前衛(wèi)、藝術(shù)的品牌形象，為品牌增值。

深入電競(jìng)領(lǐng)域，著眼未來的體育營銷

作為一個(gè)老牌運(yùn)動(dòng)品牌，Champion 在體育界的贊助淵源很深，它曾是美國、加拿大橄欖球聯(lián)賽XFL、CFL 的贊助商；也曾在 1990 到 2002 年包攬了 NBA 的所有球隊(duì)，在 1992 年到 2000 年是美國籃球國家隊(duì)的贊助商；也曾在從1996年長達(dá)20年贊助意大利籃球國家隊(duì)。如今仍是阿爾巴尼亞、南非、塞浦路斯等國家隊(duì)的贊助商。

時(shí)至 2018，它將體育營銷觸角伸向了電競(jìng)領(lǐng)域。9月，Champion 與職業(yè)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì) Dignitas 達(dá)成多年合作協(xié)議，成為官方服裝贊助商，為 Dignitas 戰(zhàn)隊(duì)提供比賽服、日常休閑服以及運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品，并針對(duì)戰(zhàn)隊(duì)的粉絲推出專門的產(chǎn)品線。

當(dāng)下，電競(jìng)無疑是最具潛力以及增長力的一個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)華爾街的研究團(tuán)體麥考瑞研究小組的分析，電子競(jìng)技的行業(yè) 2018 市場(chǎng)總價(jià)值將突破10億美元。

2014 年底，電競(jìng)行業(yè)的關(guān)注人數(shù)在 1.17 億人，而到了 2017 年，這一數(shù)字達(dá)到了 3.22 億人。根據(jù) IHS 估計(jì)，電競(jìng)的觀看人數(shù)在 2018 年將高達(dá) 6.6 億。另一家數(shù)據(jù)研究公司 Superdata 給出的結(jié)論更大膽，他們認(rèn)為全球電子競(jìng)技市場(chǎng)市值已達(dá) 15 億美元。

不管如何，這一市場(chǎng)匯聚著有消費(fèi)力的年輕人，贏得他們就是贏得了未來。

今年2月，Dignitas旗下的女子戰(zhàn)隊(duì)曾贏得《反恐精英：全球攻勢(shì)》（CSGO）世界冠軍，Champion也以此為契機(jī)，推出以Dignitas為副品牌的女裝產(chǎn)品線。從這個(gè)秋季開始，Champion還將承擔(dān)Dignitas戰(zhàn)隊(duì)線上商店的搭建與運(yùn)營。

Dignitas 戰(zhàn)隊(duì)中的 12 名隊(duì)員將通過社交媒體發(fā)布 Champion 與 Dignitas 合作的服裝產(chǎn)品。

全球風(fēng)格步調(diào)一致，善用線上營銷

看上去，Champion在快100歲的時(shí)候突然火了。沒有絕對(duì)的偶然，也沒有絕對(duì)的必然。其全球品牌大使 Manny Martinez 在2017年曾對(duì)《Esquire》表示這是一項(xiàng)始于2005年的計(jì)劃。“我2005年以實(shí)習(xí)生的身份進(jìn)入Champion，我的全部工作就是把它從一個(gè)城市現(xiàn)象變成流行文化。“

2005年是Champion發(fā)展史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它1989年被綜合性大集團(tuán)Sara Lee Corporation收購之后，屬于該集團(tuán)旗下的 Sara Lee Branded Apparel 服飾集團(tuán)。2005年，Sara Lee Branded Apparel服飾被拆分上市，成為了一家獨(dú)立的公司，也就是現(xiàn)在的漢佰（Hanesbrands Inc.）。這之后，Champion也制定出了一個(gè)與往日不同的經(jīng)營策略：不僅局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，要讓產(chǎn)品延伸到吸引了更多年輕人的街頭時(shí)尚領(lǐng)域，成為流行文化，恢復(fù)“在90年代衣服還沒拆箱就被買走了”的盛景。

▲1992年Champion贊助美國男籃贏得奧運(yùn)會(huì)冠軍，登上《體育畫報(bào)》封面

為此，Champion做了很多，將全球各大區(qū)域原本分散的經(jīng)營權(quán)收回，由漢佰統(tǒng)一運(yùn)營，是其中很重要的一個(gè)舉措。1975年，Champion曾由代理商運(yùn)營進(jìn)入日本市場(chǎng)。相對(duì)獨(dú)立的品牌設(shè)計(jì)，讓它在原有美式的街頭文化風(fēng)格的基礎(chǔ)上，萌生了另一版日式的細(xì)膩時(shí)尚原宿風(fēng)。2016年3月底與代理商合約到期后，漢佰收回日本線；同年4月，漢佰通過收購Champion歐洲公司，拿回了該品牌在歐洲、中東、非洲的商標(biāo)運(yùn)營權(quán)，建立起了全球步調(diào)一致的國際品牌。隨后，它在世界各大城市，倫敦、紐約、北京等的潮流匯聚區(qū)域開設(shè)旗艦店，增進(jìn)與消費(fèi)者直面交流的機(jī)會(huì)，提升品牌形象。

Champion現(xiàn)任CEO格蘭德·伊萬斯（Gerald Evans）表示，截止到今年6月30日，在過去四個(gè)季度里，以固定匯率計(jì)算Champion的國際市場(chǎng)銷售額同比增長達(dá)到了30%左右，國際市場(chǎng)將是Champion未來增長的主要?jiǎng)恿�。Champion在全球都極受歡迎，他們將會(huì)通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，增加產(chǎn)品種類，以及多樣化分銷渠道等手段來確保Champion未來的增長。

在原本建立初期，Champion走平價(jià)、質(zhì)優(yōu)路線，Casco、沃爾瑪和Target等美國平價(jià)零售店都是其銷售主力。它曾與Target有過一個(gè)C9 系列的授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，據(jù)漢佰公司2017年的財(cái)報(bào)顯示，與Target之間的授權(quán)協(xié)議為集團(tuán)貢獻(xiàn)了總銷售額的13%。

這是一家很會(huì)利用線上營銷的品牌，從champion.com官網(wǎng)就可以看到，它的消費(fèi)導(dǎo)向很明顯，導(dǎo)航條清晰地將商品按照“男子、女子、孩子、清倉款”等類別分類，清倉折扣5折起，品類包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，這種健身潮流下促成的新消費(fèi)熱點(diǎn)。

▲Champion官網(wǎng)對(duì)中國用戶非常友好

同時(shí)，它對(duì)于潛在客戶的友好，鼓勵(lì)“海淘”。在中國境內(nèi)登陸其官網(wǎng)，會(huì)有彈窗出現(xiàn)，針對(duì)中國用戶的提示：包括用人民幣顯示衣物價(jià)格，結(jié)賬時(shí)自動(dòng)加關(guān)稅和商品稅率，低廉的國際運(yùn)費(fèi)，保證交貨時(shí)不收取額外費(fèi)用。在中國市場(chǎng)，線下門店開業(yè)之前，它在2015年先是通過天貓國際、天貓等電商平臺(tái)試水。線上購物的便利性，也在讓它更積累更多消費(fèi)者。同時(shí)，小紅書推薦、微信公眾號(hào)的追逐潮流分析等讓它在中國在積累更多用戶。