深度 | 為什么說(shuō)Edition引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)服飾品牌2.0時(shí)代？

與服飾品牌捆綁最為密切的女性消費(fèi)者，實(shí)際上還長(zhǎng)期處于真實(shí)消費(fèi)需求不被滿足的狀態(tài)。

鑒于國(guó)內(nèi)服飾品牌的發(fā)展歷史在很大程度上植根于批發(fā)代工，從基因上欠缺品牌和包裝意識(shí)，近兩年的國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)中，越來(lái)越多品牌提出“品牌升級(jí)”戰(zhàn)略，大力彌補(bǔ)其在品牌形象上的缺陷。

此舉的最終目的，自然是吸引當(dāng)今市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)客群，獨(dú)立女性消費(fèi)者。從運(yùn)動(dòng)品牌加強(qiáng)女性產(chǎn)品線，到鋪天蓋地的女性主題社交媒體廣告，女性在消費(fèi)市場(chǎng)所扮演的角色越來(lái)越重要。原因也顯而易見(jiàn)，女性對(duì)購(gòu)物行為的喜愛(ài)，使得其消費(fèi)頻次在整體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出男性，相對(duì)不那么理性，沖動(dòng)消費(fèi)的幾率更高。另外，女性消費(fèi)通常還包含了家庭消費(fèi)，輻射著男性、青少年等其他消費(fèi)市場(chǎng)。

隨著女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，其獨(dú)立消費(fèi)能力也大大提高�！吨袊�(guó)女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的三分之一以上， 有50%的27歲及以下女性消費(fèi)占家庭收入30%以上，28至39歲年齡段女性有46.6%消費(fèi)占家庭收入30%以上，40歲及以上年齡段這一數(shù)據(jù)則為45.7%。

對(duì)于品牌而言，中等收入女性消費(fèi)者更容易與品牌建立聯(lián)系。但即便是與女性消費(fèi)者走得最近的服飾品牌，也經(jīng)常忽略了女性真實(shí)的消費(fèi)需求。

服飾品牌的難點(diǎn)，永遠(yuǎn)是捕捉女性消費(fèi)者善變的心理。市場(chǎng)上，不少品牌對(duì)女性消費(fèi)者的誤解是，女性消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力源于希望變美，并傾向于沖動(dòng)消費(fèi)。還有觀點(diǎn)將女性的核心需求概括為三點(diǎn)，變美、情感和消費(fèi)，因而提倡加強(qiáng)品牌的感性營(yíng)銷。

馬斯洛需求理論將人的基本需求按照金字塔排列，若將這樣的結(jié)構(gòu)投射到女性消費(fèi)中，女性消費(fèi)者的需求也應(yīng)該存在不同層次，而不是簡(jiǎn)化的標(biāo)簽。粗略地劃分，女性消費(fèi)者希望服飾品牌滿足的基本需求由低到高為功能，變美，情感和自我價(jià)值。

從這個(gè)消費(fèi)需求金字塔來(lái)看，升級(jí)后的國(guó)內(nèi)服飾品牌使得其所能滿足的需求終于從功能性上升到了新的層面。

一些品牌因此認(rèn)為，將視覺(jué)形象和設(shè)計(jì)能力與國(guó)際品牌比肩就是品牌升級(jí)的終點(diǎn)。實(shí)則不然，這些品牌很快會(huì)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。升級(jí)后的品牌雖然擺脫了“老土”的刻板印象，換為“國(guó)際化”的包裝，但在一眾雷同的品牌中卻依舊無(wú)法突出自身的差異性，無(wú)法培養(yǎng)消費(fèi)者忠實(shí)度。早期升級(jí)的品牌也開(kāi)始有危機(jī)感，思考在越來(lái)越多后來(lái)者的模仿下如何才能保持先占優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，變美并非女性消費(fèi)者最高層次的需求，對(duì)于情感與自我價(jià)值的需求往往被服飾品牌所忽略。后者盡管包括了情感，卻區(qū)別于受感性營(yíng)銷所煽動(dòng)的沖動(dòng)式消費(fèi)，是一種趨于理性的需求，是基于價(jià)值觀認(rèn)同的情感，這也是需要時(shí)間沉淀的價(jià)值，更是國(guó)內(nèi)服飾品牌的短板。

如果把上述升級(jí)當(dāng)做國(guó)內(nèi)服飾品牌的1.0時(shí)代的話。那么從變美上升到情感與價(jià)值可以看做向國(guó)內(nèi)服飾品牌的2.0時(shí)代升級(jí)。在新一輪升級(jí)中，MO&Co.母公司EPO集團(tuán)旗下中高端女裝品牌Edition是最有代表性的品牌之一，近兩季以來(lái)，Edition已顯示出對(duì)品牌情感價(jià)值的進(jìn)一步深挖。

圖為Edition 2019春夏系列邀請(qǐng)函

昨晚，Edition在北京CHAO藝術(shù)空間發(fā)布2019春夏系列。該系列以“Live Real”為主題，體現(xiàn)服飾的作用不是美化裝點(diǎn)，而是身的棲居之所，展示隨身心而動(dòng)的真實(shí)態(tài)度。2019春夏系列在延續(xù)品牌經(jīng)典廓形和東方主義靈感的基調(diào)上，將天然面料與舒適的運(yùn)動(dòng)面料結(jié)合，還聯(lián)手The Woolmark Company共同推出合作系列。 

圖為Edition 2019春夏系列

東方主義是Edition一貫的重要靈感來(lái)源，從上一季“未來(lái)東方”2018秋冬系列開(kāi)始，Edition已經(jīng)顯現(xiàn)出對(duì)這一主題更深層次的討論。對(duì)于東方主義的解讀，品牌首先將其滲透在審美上，并非是堆砌粗淺的東方符號(hào)，而是對(duì)文化內(nèi)涵中極簡(jiǎn)、實(shí)用精神進(jìn)行提煉。

最新一季的“Live Real”真實(shí)生活態(tài)度，看似與東方主義無(wú)關(guān)，實(shí)際上是繼續(xù)突破簡(jiǎn)單的符號(hào)挪用，試圖對(duì)品牌東方主義哲學(xué)進(jìn)行更深層次的釋義。EPO集團(tuán)CEO 金霓對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，“我們做東方主義跟很多國(guó)牌用傳統(tǒng)元素當(dāng)作符號(hào)不同，我認(rèn)為東方最迷人的是‘少即是多’。我會(huì)回溯到更本源的東方文化本身，致敬東方思想的源頭，希望能把這些傳遞到衣服里。 ”

Edition 2019春夏系列是對(duì)東方主義的進(jìn)一步深度詮釋從上一季開(kāi)始，Edition從東方哲思中提煉出對(duì)商業(yè)性的反思，包括對(duì)可持續(xù)性、反對(duì)過(guò)度生產(chǎn)和實(shí)用性的關(guān)注。

這一價(jià)值觀輻射到商業(yè)上也同樣成立。從上一季開(kāi)始，Edition從東方哲思中提煉出對(duì)商業(yè)性的反思，包括對(duì)可持續(xù)性、反對(duì)過(guò)度生產(chǎn)和實(shí)用性的關(guān)注，而此次與國(guó)際羊毛局The Woolmark Company的合作或許是一個(gè)開(kāi)端。集團(tuán)還表示，接下來(lái)Edition將繼續(xù)關(guān)注并切實(shí)參與生態(tài)環(huán)保、女性身心健康等全球焦點(diǎn)議題，聆聽(tīng)消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)訴求，展開(kāi)與多個(gè)國(guó)際性可持續(xù)發(fā)展機(jī)構(gòu)合作。

對(duì)當(dāng)對(duì)當(dāng)下人文思潮與反消費(fèi)主義的捕捉，證明Edition已經(jīng)先于不少國(guó)內(nèi)品牌加入品牌價(jià)值觀和全球先進(jìn)議題的討論。這無(wú)疑將吸引一批意識(shí)覺(jué)醒，同時(shí)對(duì)東方文化身份較為自信的女性消費(fèi)者，也恰恰切中了當(dāng)前國(guó)內(nèi)服飾品牌對(duì)女性消費(fèi)者價(jià)值需求的空白。

品牌對(duì)外表示，塑造形象，講述故事，或是尋找伙伴，服飾品牌與消費(fèi)者的微妙關(guān)系決定了其在市場(chǎng)中的姿態(tài)。對(duì)Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價(jià)值觀的人群并形成對(duì)話。

對(duì)Edition而言，形象和故事或太容易流于表面，品牌的使命是找到與品牌擁有共同價(jià)值觀的人群并形成對(duì)話。

Edition之所以能夠更快地捕捉消費(fèi)者高層次需求和全球消費(fèi)趨勢(shì)，在某種程度上得益于母公司所賦予的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。成立于2000年后的EPO集團(tuán)沒(méi)有批發(fā)、代工等背景，而是從一開(kāi)始做品牌起家的“品牌公司”。

早前，姐妹品牌MO&Co.是中國(guó)最早進(jìn)行國(guó)際化形象包裝、主打酷文化的服飾品牌。較晚于2014年成立的Edition，自然延續(xù)了集團(tuán)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和形象意識(shí)。也正是因?yàn)閾屨剂?.0升級(jí)的先機(jī)，Edition才能夠更快地轉(zhuǎn)身進(jìn)入2.0升級(jí)，成為價(jià)值觀不斷完整的中國(guó)真正意義上的時(shí)裝品牌。

鑒于集團(tuán)的發(fā)展背景，Edition品牌基因中自然而然地將創(chuàng)新作為驅(qū)動(dòng)力。今年年中，該集團(tuán)成立了Innovation Center，和全球優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人才和機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，升級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店形象，視覺(jué)和創(chuàng)意的呈現(xiàn)。Edition則在巴黎成立了Studio和專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其門店形象升級(jí)項(xiàng)目也將與國(guó)際工作室展開(kāi)合作，計(jì)劃今年內(nèi)完成設(shè)計(jì)方案，2019年春季項(xiàng)目落地。

從品牌的定位上看，Edition與EPO集團(tuán)所切中的中端市場(chǎng)定位也更加有品牌升級(jí)的空間。擁有合適的性價(jià)比、對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的關(guān)懷和與國(guó)際比肩的創(chuàng)意能力的中端品牌，恰恰能夠滿足甚至超出中產(chǎn)階級(jí)的期待。

金霓認(rèn)為，“中國(guó)服飾品牌既欠缺培育奢侈屬性的土壤，又難以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈上與快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)，但中端細(xì)分市場(chǎng)大有可為。未來(lái)品牌將在不提價(jià)的基礎(chǔ)上不斷壓縮倍率，繼續(xù)提升產(chǎn)品工藝與品質(zhì)�！�

圖為Edition的其中一間店鋪

眼下，盡管“KOL帶貨”邏輯在中國(guó)市場(chǎng)依然盛行，但是伴隨消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，以及不穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)環(huán)境中出現(xiàn)的流量下降、消費(fèi)疲軟等現(xiàn)象，消費(fèi)者將更加理性地選擇符合自身價(jià)值觀和預(yù)算水平的品牌，減少炫耀性消費(fèi)，變得更加務(wù)實(shí)。在消費(fèi)者變得更加理性的過(guò)程中，他們會(huì)更傾向于認(rèn)同與其產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌，并愿意為情感支付額外的費(fèi)用。

事實(shí)也證明，中端品牌在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下具有極高的抗壓能力。雖然金霓表示，“Edition品牌本身就很有力量，并非商業(yè)性很強(qiáng)的品牌”，但是今年上半年，Edition銷售業(yè)績(jī)依然錄得高達(dá)78.7%的漲幅，店鋪同比增長(zhǎng)16.7%。預(yù)計(jì)到2018年底，Edition店鋪數(shù)將達(dá)到240間，年收入規(guī)模也即將10億俱樂(lè)部，這也證實(shí)了中端市場(chǎng)自身的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，Edition作為EPO集團(tuán)旗下的情懷品牌也更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，以求品牌的“深度”。一方面，Edition跟隨零售市場(chǎng)的智能化趨勢(shì)，運(yùn)用數(shù)字化工具維護(hù)消費(fèi)客群。品牌VIP會(huì)員同比增長(zhǎng)率高達(dá)180%，其中，會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)60%，每個(gè)季度超過(guò)50%會(huì)員短期實(shí)現(xiàn)二次回購(gòu)。

另一方面，Edition表示將高度重視線下溝通和服務(wù)，在乎消費(fèi)者的感受及其對(duì)品牌的情感培育。金霓表示，“我一直堅(jiān)信，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展，良好的線下門店服務(wù)體驗(yàn)是有溫度的和不可取代的�！�

對(duì)會(huì)員關(guān)系和線下關(guān)系的維護(hù)，與消費(fèi)者情感價(jià)值需求密切相關(guān)，因此也成為國(guó)內(nèi)服飾品牌2.0時(shí)代的關(guān)鍵。一旦線下流量下降，品牌仍然能夠依靠消費(fèi)者的忠實(shí)度和粘度進(jìn)行增長(zhǎng)�，F(xiàn)在Edition所做的努力，正是進(jìn)一步占領(lǐng)中高端女裝消費(fèi)者心智，令會(huì)員級(jí)消費(fèi)群體從開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品與風(fēng)格的偏好，逐漸升華到對(duì)品牌理念與精神的認(rèn)同。

當(dāng)越來(lái)越多的人談到消費(fèi)升級(jí)時(shí)，品牌往往忽略了女性原本就存在的對(duì)情感和價(jià)值的需求，而這才是未來(lái)女性消費(fèi)者的痛點(diǎn)。