時尚品牌網(wǎng) 資訊
起碼到目前為止,外界對GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團隊的確猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個月,GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元,時任電商總經(jīng)理李淑君由此“一戰(zhàn)成名”。2011年雙11,GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱點,超越眾多傳統(tǒng)一線品牌拔得頭籌。之后,GXG一直領跑男裝類目。
此前,外界對GXG股權收購有頗多傳聞,而關于GXG即將上市的猜測也是持續(xù)不斷。其實早在2016年10月,全球最大奢侈品集團LVMH旗下私募基金L Catterton與Crescent Point已正式完成對GXG母公司中哲慕尚的控股。
在線上競爭白熱化,互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸稀釋的情況下,經(jīng)過過去一年,新零售概念紛紛落地,傳統(tǒng)電商已死,產(chǎn)業(yè)電商悄然來襲。
2017年雙11凌晨,GXG公司內(nèi)傳來“雙11幾分鐘銷售過億”的歡呼聲。面對天貓雙11不斷刷新的紀錄及大環(huán)境發(fā)生的巨大變革,GXG創(chuàng)始人余勇已經(jīng)著眼于零售的下半場。他認為,不同以往,GXG需要整體品牌化管理來提升新零售下公司的競爭力,避免線上線下割裂的局面。
實際上,電商依然有很大增長空間。2017年,中哲慕尚線上線下總零售額達到105億元,其中線上占比40%,而公司預估未來3年電商占比將達到50%。
但數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)到來,傳統(tǒng)電商已經(jīng)是新零售實踐路上的攔路虎。正如阿里巴巴集團CEO張勇1月16日在消費品論壇(CGF)中國日所說,“經(jīng)過一年多的新零售的探索,有一點相信已經(jīng)是共識,線上線下是統(tǒng)一的,不是分開的,必須一體運營,才能滿足消費者日益增長的升級需求。”
為了盡快成為新零售數(shù)據(jù)驅動的公司,持續(xù)引領男裝市場,GXG方面表示,預計三年內(nèi)去電商化,其中內(nèi)部組織架構的調(diào)整則是邁向電商新方向的第一步。
當這一步邁出的時候,嶄新的一頁已經(jīng)翻開。
兩年內(nèi)讓電商部門消失
轉眼2017年過去,留給GXG去電商化的目標還剩兩年多時間。
起碼到目前為止,外界對GXG品牌最深的印記或許依舊是電商。GXG電商團隊的確猶如電商界的“傳奇”。上線僅3個月,GXG在2010年天貓雙11中的單日銷售額便破千萬元,時任電商總經(jīng)理李淑君由此“一戰(zhàn)成名”。2011年雙11,GXG以4300萬元的銷售額成為話題熱點,超越眾多傳統(tǒng)一線品牌拔得頭籌。之后,GXG一直領跑男裝類目。
因此,對于這樣一個曾經(jīng)因電商走紅的服裝品牌來說,去電商化無外乎是一次“革命”。但這事出有因。
早在2012年時,GXG雙11的成交額達到8000萬元,便已經(jīng)對彼時流行的“全渠道”概念有所思考,認為未來線上線下終將同價,渠道格局和消費模式、客戶需求都將改變,GXG開始為調(diào)價策略做好準備。
而在調(diào)整價格策略沖銷售量后,GXG在2013年進一步健全品牌線、鋪設新渠道。不僅自創(chuàng)了童裝品牌,還新增了新渠道部門,搶占包括二維碼、微淘、無線端、O2O這些未來電商趨勢的先機。
到2014年,多元渠道初步成型,GXG開始思考如何讓各個渠道之間形成協(xié)同關系,孕育“全渠道銷售”。GXG當時便提出“O2O的核心就是打通,打通商家與客戶、打通產(chǎn)品通路、打通店鋪與店鋪、打通會員體系、打通錢包”。
也就是在這一年,吳磊接棒李淑君成為GXG電商總經(jīng)理,并徹底完成了貨品的打通。也就是說,線下有的任何貨品線上都有,并在所有渠道同步實行。而面對線上線下融合中的頑疾——各渠道利益分配問題,吳磊也有著明晰的原則性初衷,即做O2O的目的是想要庫存周轉效率更快。
因此,他選擇將線上下單、線下發(fā)貨的利潤全部給到線下,只希望代理商們明年來定更多貨品。
2016年底,“新零售”概念在被提出后迅速成為風口熱詞,不少服飾品牌嘗試著新零售轉型。盡管吳磊并沒有想清楚如何將“人貨場”的概念真正落地,但他還是一邊觀望市場格局,一邊與阿里展開新零售合作項目。他發(fā)現(xiàn),線上線下渠道的融合已經(jīng)變成過去式,完成內(nèi)部架構上的融合,才是真正決定一家公司實現(xiàn)新零售變革的要素。
一年之后,阿里巴巴、亞馬遜、京東等電商巨頭紛紛布局線下,GXG等待已久的時機到了。于是,GXG有了去電商化的第一步,從頂層設計開始推動新零售,預計在兩年內(nèi)整個公司去電商化。電商將不再是一個部門的存在,而是成為一種通用工具,線上與線下團隊合并,回歸零售本質(zhì)。
如何完成不可能的任務?
變革的暗流已經(jīng)開始涌動。
最近的一兩個月,GXG原先分別服務于線上線下視覺拍攝、整體營銷等工作的部門,已經(jīng)完成合并,此后只統(tǒng)一服務于“品牌”,告別了此前線上線下分頭作戰(zhàn)的營銷狀態(tài)。
而據(jù)吳磊介紹,緊接著整套基于社交的交易閉環(huán)的設計和線上線下利潤分配機制都將制定完畢,部門之間業(yè)務會一點點逐步融合。
架構調(diào)整之下,GXG團隊照例為自己定制了近乎嚴苛的KPI,2016年,電商團隊定下的銷售目標幾乎是上一年銷量的兩倍,最終完成全年零售額42.5億元;到了2018年,目標升級轉為“相比去年投產(chǎn)金額下降10%,GMV提升18%,凈利率提升100%”。此前,GXG電商自投產(chǎn)部分的凈利率已經(jīng)接近30%。
對此,吳磊聲稱有九成把握完成。
GXG現(xiàn)在的貨品仍由庫存、電商專供款和新品三部分構成,但一個明顯的趨勢是,如今線上用戶比線下只年輕了一兩歲,整體范圍在21-35歲之間,消費能力差距也在縮小。
因此,從2018年開始,電商專供款的存在意義將逐漸被削弱。對于品牌的設想,GXG欲將通過使用更好的面輔料,進一步矯正單品結構,提高品質(zhì)單品比例。而在品質(zhì)提升之下,GXG將適度控制折扣力度,比如優(yōu)化原先粗放的運營方式,給超級會員更多優(yōu)惠,在保證利潤提升的同時提升成交額。
更有意思的是,除了通過服裝行業(yè)內(nèi)慣用的營銷方式深化品牌形象——GXG欲將與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)面料提供商、跨行業(yè)品牌等聯(lián)名合作外,還將于今年農(nóng)歷年之后,在生產(chǎn)和設計部放置兩塊大屏,實時播放消費者們對于產(chǎn)品的反饋,進一步來提升品牌的產(chǎn)品力和設計能力。
“品牌要形成印記和主張,要有年輕人喜歡的新的東西。”吳磊說,“未來要控制一定的規(guī)模,提升利潤,成為一家新零售模式驅動的公司!
2017年,GXG母公司中哲慕尚線上線下總零售額達到105億元;其中線上零售額為42.5億元,占比達到40%,預估未來3年電商占比將達到50%左右;O2O零售額為3億元,線上零售渠道實體同步新品銷售占比年復合增長100%。
根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,GXG除了線上線下渠道都繼續(xù)保持快速增長外,同時已經(jīng)成為國內(nèi)時尚男裝利潤率最高的品牌,這也意味著GXG是最能賺錢的年輕男裝品牌。
LVMH為GXG帶來了什么?
2007年,GXG誕生,通過黑白灰的風格直擊中國線下市場,10年之后,它已經(jīng)成長為當下最具潛力的時尚品牌之一。
據(jù)GXG母公司中哲慕尚披露的數(shù)據(jù)顯示,旗下品牌門店覆蓋全國32個省市自治區(qū)(包括新疆、西藏、澳門),總數(shù)達到2000家左右。直營門店占比已從4年前的40%提升到60%。
早在2015年12月1日,據(jù)湯森路透旗下基點報道,歐洲奢侈品公司LVMH集團旗下的私募股權公司L Capital Asia正在尋求一筆1.3億美元(約合8.32億人民幣)的五年分期償還貸款,為收購寧波GXG男裝公司的70%股權籌措部分資金作為補充,GXG管理團隊將保留公司剩余30%股權。彼時,GXG并未對此事作出肯定的答復。
而通過這次采訪,GXG首次肯定了這一事實,2016年10月,知名私募基金L Catterton與Crescent Point以近40億人民幣購入中哲慕尚70%的股份,GXG成為LVMH基金唯一在亞太地區(qū)控股超過51%的公司,這完全有別于該基金之前在國內(nèi)類似風投性質(zhì)的跟投赫基集團和賀欣集團。
L Catterton成立于2016年,是LVMH旗下私募和不動產(chǎn)投資機構L Capital,與美國私募投資公司Catterton合并成立的全球最大的消費品投資公司。
據(jù)悉,L Catterton并未直接介入經(jīng)營層面,但為中哲慕尚帶來了更多時尚品牌與渠道方面的資源。一個典型的案例是,2017年6月,此前被L Capital投資的運動品牌2XU由GXG公司正式帶入中國的專業(yè)運動領域市場。
同時,除了主力品牌們業(yè)績持續(xù)增長,新品牌們的發(fā)力也為公司上市做好準備。據(jù)業(yè)界人士推測,種種跡象表明,中哲慕尚最快將于今年上半年披露招股說明書。
截至發(fā)稿,GXG方面對此并未予以回應。
在一系列的布局和野心之下,現(xiàn)在,GXG已不僅僅是曾經(jīng)一直十分低調(diào)的時尚男裝品牌。
當前閱讀:最能賺錢的國內(nèi)男裝品牌要干掉電商部門!今年沖刺IPO
下一篇:余文樂親自曝光的 MADNESS x Converse 本周發(fā)售!
熱點資訊
時尚圖庫
猜你喜歡
印尼零售商Eigerindo選擇Aptos技術,支持以顧客為中心的選品
2021年4月28日,全球零售技術解決方案市場領導者Aptos...詳情>>固體絕緣環(huán)網(wǎng)柜(固體柜)專業(yè)委員會
...詳情>>翻翻GXG的歷史資訊:
時尚品牌傳播有限公司:服裝品牌(男裝、女裝、內(nèi)衣、童裝)、家紡、皮具、黃金珠寶、餐飲、家居等品牌加盟代理
浙B2-20080047
Copyright © 2000-2019 CHINASSPP.COM, All Rights Reserved