母嬰行業(yè)寶貝經濟的下半場

當一個家庭有了下一代之后，整個家庭的消費結構必將發(fā)生質的變化。從孕前課程、親子早教，到美術、音樂、舞蹈、英語等各類培訓，以孩子為中心的各類消費從此展開。

有統(tǒng)計數據顯示，2016年中國新出生人口1846萬，同比增長11.5%，全面二胎政策效應初顯。家庭收入的普遍提高以及“90后”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個性化消費的特點，都讓寶貝經濟的未來“錢景”蔚為可觀。據羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的報告預計，到2020年，中國母嬰行業(yè)的整體規(guī)模將達到3.6萬億元。

面對如此機遇，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌進這個大市場，掘金寶貝經濟概念。市場巨大，份額充足，競爭殘酷，哪些細分領域埋藏著機會？什么樣的企業(yè)能夠勝出？什么樣的企業(yè)有獨角獸潛質？每一位從業(yè)者都在努力實踐并尋找著這些問題的答案。

本期專題采訪了三位寶貝經濟領域的創(chuàng)業(yè)者：貝貝網創(chuàng)始人張良倫、悠游堂創(chuàng)始人陳笑凡、樂友創(chuàng)始人胡超，他們創(chuàng)辦企業(yè)的時間分別是3年、7年和18年，相信他們分享的創(chuàng)業(yè)與經營的真實感悟能給大家?guī)�來思考和借鑒。

機會多元，競爭慘烈

“寶貝經濟”是一個非常大的范疇，涉及孩子們的吃、穿、住、行、娛樂、教育等各個方面，其間細分領域眾多，與其他行業(yè)也有著密切的關聯(lián)。根據市場公開信息統(tǒng)計，2017年1〜6月母嬰行業(yè)共有108個投資案例，平均每月18個，融資總額為70多億元。其中，兒童早教、興趣教育等教育領域的投資案例有46個，母嬰醫(yī)療大健康領域19個，母嬰親子產品、服務類16個，兒童AR/VR、智能硬件類12個，母嬰電商、跨境電商等共10個，母嬰短視頻領域5個，這樣的數據表現足以顯示寶貝經濟的火熱。

這些數字僅僅是開始，未來的“錢景”依然看漲。貝貝研究院《2017中國母嬰用戶消費行為分析報告》顯示，從2017年中國線上母嬰產品用戶的地域分布看，二、三線城市的母嬰消費依然是主力軍。從消費增長方面看，2017年一線城市增長同比放緩，二、三線城市有明顯增長，四、五線城市增長迅猛。

母嬰行業(yè)依然火熱，創(chuàng)業(yè)者繼續(xù)涌入，投資人依舊看好，在可見的未來，這個市場的獨角獸企業(yè)必將越來越多。但另一方面，從進入這個領域到取得成功，中間將有很長的路要走。如今母嬰市場已經走過粗放式發(fā)展的時代，變得越來越集中化，許多細分領域中的強者已然非常強，后來者的機會與風險可想而知。

以母嬰電商平臺為例，這個市場品牌眾多，除了專注于這一領域的樂友、寶貝格子、貝貝網、蜜芽等，京東、淘寶、唯品會等電商巨頭也是分食者。“所有巨頭和領導者都是‘紙老虎’，當年的貝貝網是一個行業(yè)破壞者，思考方式和玩法都和別人不一樣，所以創(chuàng)業(yè)這三年能迅速發(fā)展起來�！必愗惥W創(chuàng)始人張良倫表示。但他同時建議，未來的創(chuàng)業(yè)者還是不要再進入垂直母嬰電商領域了，因為這里已是一片紅海，甚至可以說是血海。

“的確，我覺得母嬰零售這一塊其實已經很擁擠了，大型電商、區(qū)域性的連鎖店、小型的母嬰店都已經有很多�！痹趯氊惤洕�領域深耕18年的樂友創(chuàng)始人胡超對此持同樣的看法，“但是一些新的模式，比如說產后恢復、媽媽纖體、月嫂中心、嬰兒游泳等細分領域，還是會有一定的空間�！蹦笅胗脩羯�命周期短、迭代快，存在天然的短板，而母嬰專業(yè)服務能夠滿足用戶的長尾需求，使用戶生命周期大大延長。

據易觀智庫《中國移動母嬰產品發(fā)展形勢分析2017》顯示，目前的母嬰用戶群體以“80后”“90后”媽媽為主，她們更習慣用移動互聯(lián)網交流，也更看重專業(yè)科學的育兒知識。相比其他行業(yè)，母嬰用戶的屬性標簽更加明顯，因此發(fā)展母嬰社群有得天獨厚的優(yōu)勢，解決她們的情感訴求也成為剛需。在這種情況下，主打社交需求的產品更容易獲得用戶青睞，有望突圍。

談到細分市場，大多數創(chuàng)業(yè)者都希望躲開殘酷競爭的紅海，去找一片藍海暢游。但也有不信邪的，繼去年演員黃奕以研發(fā)紙尿褲智能芯片為突破口加入創(chuàng)業(yè)大軍后，章子怡也以“首席產品體驗官”的身份加入了新晉母嬰高端品牌——漂漂羽毛。據說該公司不僅要做紙尿褲等母嬰產品，未來還會輸出育兒理念，打造高品質育兒平臺。在已成一片血海、進口產品一統(tǒng)天下的紙尿褲市場，新入局者的勇氣值得欽佩。不過，寶貝經濟確屬一片無邊的海洋，只要能滿足消費者日益嚴苛的需求，創(chuàng)業(yè)者就有機會取勝。

在私募股權投資發(fā)展如火如荼的今天，投資機構顯然不會錯過寶貝經濟這塊大蛋糕。實際上，在每一個我們現在耳熟能詳的母嬰品牌背后，都有投資機構布局的軌跡。其中，漂漂羽毛拿到了順豐集團與梅花天使創(chuàng)投的投資；媽咪知道背后有軟銀中國、晨興資本；小紅書背后有騰訊、元生資本、天圖資本；豌豆公主背后是真格基金、銀泰資本；母嬰社區(qū)網站寶寶樹背后有復興集團領投的巨額資本；專注于兒童在線英語教育的VIPkid背后有紅杉資本中國基金、騰訊、真格基金、云鋒基金。

本文采訪的三家企業(yè)亦無一例外獲得了資本的助力，而且投資方陣容強大。2000年12月，創(chuàng)辦剛剛一年、還處于母嬰電商模式的樂友獲得了美國中經合和高盛私募股權基金共同投資的340萬美元早期投資，這是中國孕嬰童行業(yè)的首筆風險投資；貝貝網的投資方包括北極光創(chuàng)投、新天域資本、今日資本等，悠游堂則獲得了達晨創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、奧飛動漫、TCL、碧桂園等多家投資者的青睞。

寶貝經濟背后的剛需鏈條，吸引著無數創(chuàng)業(yè)者和資本不斷涌入，洪晟觀通基金等投資人則直接鎖定了母嬰類項目。從2016年11月開始，洪晟觀通基金創(chuàng)始人湯明磊帶領團隊地毯式搜索了1200個母嬰項目，實際出手投資約15個，包括吉刻聯(lián)盟、微早教、栗子孕育、童豆親子等，其中有一半項目在不到半年內就進入了下一輪融資。

“垂直行業(yè)的變動風險太大，我希望夠尋找常青的投資行業(yè)和永遠的投資需求，而垂直人群是永恒的、剛性的需求�！闭劦阶约簽楹我�做一只專注于垂直人群的基金時，湯明磊分析說，這樣可以自上而下打透前端技術類、后端系統(tǒng)類、上端內容類和下端空間類企業(yè)，寶貝經濟背后的母嬰消費人群正符合這種要求，“不管是STEAM教育、SaaS系統(tǒng)，線上內容還是線下空間，它們的目標用戶都是寶媽，所以它們兩兩之間都能合作，從流量聯(lián)合體到利益共同體，爆發(fā)出來的能力是無窮的�！�

流量之戰(zhàn)，新打法全面開啟

時間回到18年前。1999年，樂友剛創(chuàng)立便超前地采取了線上零售的方式，但事實證明，當時中國的線上母嬰零售乃至整個電商行業(yè)的發(fā)展都還非常有限，于是其轉而開始了線下門店的探索。經過多年的發(fā)展，如今樂友已經打通了“App＋網上商城＋連鎖店”這樣一個線上線下全渠道的經營模式。

以前人們會有“單一還是多元”“線上還是線下”的發(fā)展模式的探討，但寶貝經濟領域早已不存在這個問題。在基于“新人群、新產業(yè)、新思維”的新時代，寶貝經濟在產品形態(tài)、整體營銷渠道、拓客方式、流量獲取等方面都有了革新性的變化，從業(yè)者更多追求的是全渠道服務、大母嬰生態(tài)市場的布局。

對整個行業(yè)來說，母嬰消費只是一個入口和開始，大家更看重的是，消費者的決策和行為最終會影響到整個家庭，甚至會關聯(lián)到幾個家庭的全品類消費領域。

除了App、網上商城和連鎖店，樂友還在通過打造平臺為會員提供更多的延伸服務，從而延長家庭消費者的停留時間�！拔覀冞�會一直專注零售這一端，在供應鏈、賣場360度的便利性、線上線下的融合以及服務上下功夫�！焙�超表示，“母嬰市場如此之大，我們不能說自己要在每一個與孩子相關的產業(yè)上都有所作為，所以就這個平臺而言，我們更傾向于跟別人合作，為會員提供更多的優(yōu)惠服務。”與此同時，樂友深耕的兩個自有品牌“歌瑞家”（greatfamily）和幼蓓（Ubee），也取得了越來越好的市場反響，其中，歌瑞家是布局全國的品牌母嬰連鎖專賣店。

悠游堂的業(yè)務模式經歷了從傳統(tǒng)兒童室內游樂設施提供商到室內綜合性兒童主題樂園方案提供者的發(fā)展演變，未來還將拓展室外親子度假營地、改造商場屋頂和園區(qū)廠房的業(yè)務，也將呈現出更有想象力的兒童游樂項目。

寶貝經濟的市場總規(guī)模有三萬億之多，以消費年齡和領域為劃分依據，這塊大蛋糕被切了無數刀，幾乎囊括了所有“小”行業(yè)。要實現所謂的大母嬰生態(tài)市場布局，跨界融合已經成為一種發(fā)展的主流，爭奪用戶、增強用戶粘性成為重中之重。隨著線上運營成本的不斷增加，如今互聯(lián)網流量紅利的價值已不復從前，那些低月活、低用戶粘性的移動母嬰產品終將消失在激烈的市場競爭之中。

擁有良好線下流量數據的悠游堂，下一步的模式拓展也包括線上�！拔覀兊挠螛穲鲎鳛榫�下的流量入口有幾個特點：第一，客戶很精準，都是半歲到八歲的孩子；第二，客戶粘性比較強，一般都是辦卡的會員，到店頻次比較高；第三，客戶停留時間比較長，一般都是1〜2小時；第四，我們的客戶其實有兩類，一是孩子，二是父母，孩子在我們這里玩的時候，父母通常是在玩手機，這時可以給他們推送一些內容和服務，人們在這段相對無聊的時間里接受度比較高。”陳笑凡表示，“空間型游樂場的容納量是有限的，但上述四個特點決定了，我們如果能用移動互聯(lián)的手段與線上內容和商品有效地對接，我們就突破了空間給我們設的限制�！�

張良倫并不認為線上流量紅利已經消失，“只是大家的玩法變了，從A方式變成了B方式。線上的母嬰消費入口、線上線下的融合、商超的運營方式及店面陳列、支付方式等都在升級�！�

貝貝網也在變。在公司躋身母嬰電商前列之后，張良倫作了基于“新母嬰方向”的思考，即“基于專注的多元化”。貝貝網不僅推出了母嬰社區(qū)App“育兒寶”；還推出了社交電商平臺“貝店”；2017年10月又出了AI智能早教機。母嬰金融也是貝貝網題中的應有之意，“金融的本質是做場景，貝貝金融的人群很清晰，即母嬰和家庭，嬰幼兒重大疾病、教育、保險等都有巨大的市場需求。從業(yè)務角度出發(fā)，未來我們肯定會與其他金融公司有所不同�！贝送猓瑥埩紓愓J為，產業(yè)投資將是企業(yè)未來重要布局中不可或缺的一部分。貝貝網旗下的投資公司已經投資了十幾家企業(yè)，張良倫希望貝貝網未來能成為“最有實力的母嬰領域的投資公司”。

變與不變，把握創(chuàng)新臨界點

“人們經常問我：未來10年什么會被改變？我覺得這個問題很有意思，但是也很普通。從來沒有人問我：未來10年，什么不會變？”亞馬遜創(chuàng)始人杰夫•貝佐斯在一次演講中提及這個話題，“在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價，這一點未來10年不會變，他們還想要更快捷的配送，想要更多的選擇�！�

在寶貝經濟各行業(yè)涉及的產品和服務中，新興的媽媽消費一族雖然對價格也比較敏感，但在她們的選擇重要性排序中，品質與服務絕對要排在價格前面。

“在我看來，中國的母嬰行業(yè)這十年畫出了一條S曲線。曲線開始的那一段，消費者對各種母嬰產品都是信任的，后來則進入了極度不信任的階段，現在我覺得回歸到了一個比較科學、比較從全球化視角看問題的階段。”寶寶樹創(chuàng)始人及CEO王懷南表示，“在母嬰消費升級的過程中，我們必須緊緊地跟隨消費者對優(yōu)秀品質和服務的需求。”

“什么是不變的？這也是貝貝網一直在思考的問題。”張良倫表示，他對前一陣的熱播劇《那年花開月正圓》中周瑩與慈禧的一番對話印象很深。當時，慈禧問周瑩做生意的訣竅，周瑩的回答是“要‘變’。”“當所有人都在問趨勢的時候，這時要問問自己哪些是不變的。在我看來，基礎設施不會變，供應鏈不會變，服務不會變。”

張良倫將中國寶貝經濟的發(fā)展歸納為三段：2009年進入了母嬰1.0時代，這一年國內的母嬰行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長；2014年，依托互聯(lián)網的普及，一大批母嬰平臺迅速崛起，母嬰行業(yè)進入到2.0時代；2017年，移動互聯(lián)網和人工智能的發(fā)展催生出行業(yè)的顛覆性革新，在此背景下，母嬰行業(yè)迎來了3.0時代。

在母嬰3.0時代，從業(yè)者如何在競爭中破局？“母嬰行業(yè)從最初的生產貨品之爭，進化到渠道流量之爭，然后又進化到如今的以‘我’為核心的年代背景下的心智信任之爭�！睆埩紓惐硎�，“新零售其實是零售行業(yè)一種質的回歸，說到底，零售無非就是商家與消費者的關系問題�！�好孩子集團副總裁姜蓉芬認為，新零售首先要解決的最本質的問題是產品的安全性�！靶铝闶凼菑纳虡I(yè)本質、客戶需求本質以及效率本質這三個方面構建的。對母嬰行業(yè)而言，要在新零售時代實現突破，必須依靠真正有情感的產品。”

正所謂“長江后浪推前浪”，在如今的創(chuàng)業(yè)市場中，前浪被后浪拍死在沙灘上的機會和頻率越來越高。任何一個行業(yè)的發(fā)展都離不開創(chuàng)新，“不創(chuàng)新，毋寧死”，這也是所有寶貝經濟從業(yè)者的心聲�！暗珓�(chuàng)新也是有成本的，全身心投入一個方向不是問題，問題是不能全身心投入一個自己還不確定的選擇。”張良倫表示，“如果創(chuàng)新導致了這個企業(yè)消失，這樣的創(chuàng)新就是沒有意義的，All In的前提是要有把握�！�