J. Crew 推出短下擺男士襯衫 時(shí)尚品牌困則思變

美國(guó)時(shí)尚品牌 J.Crew 很快將開(kāi)始出售下擺較短的男士襯衫。今年1月19日起，短款襯衫將成為 J.Crew 常規(guī)男士彈力(stretch)襯衫中的一部分，消費(fèi)者除了可以選購(gòu)常規(guī)的緊身款(slim)，常規(guī)款(regular)和加長(zhǎng)款(tall)襯衫時(shí)，也可以選擇新推出的untucked(穿著者不用把襯衫掖進(jìn)褲腰內(nèi))，尺碼和之前的款式一樣，從特小號(hào)到大號(hào)。

　　新款襯衫已經(jīng)可以預(yù)購(gòu)，此前只有身材較高大的消費(fèi)者在穿著 J.Crew 的休閑款襯衫時(shí)可以露出下擺而不違和，而全新的短款襯衫更加準(zhǔn)確地解決了這一問(wèn)題，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

　　這與他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)、互聯(lián)網(wǎng)起家的男裝品牌 Bonobos 去年的行動(dòng)有些類似，Bonobos 增加了襯衫“長(zhǎng)度”的購(gòu)買選項(xiàng)(該公司在出售西裝時(shí)也會(huì)提供長(zhǎng)度選項(xiàng))，能夠滿足那些個(gè)子較高或者較矮的消費(fèi)者的需求。

　　“解決問(wèn)題”的創(chuàng)業(yè)者思維

　　事實(shí)上，J.Crew 和 Bonobos 這一創(chuàng)新舉動(dòng)都是在效仿另一家創(chuàng)業(yè)公司 Untuckit ，該公司襯衫的主要賣點(diǎn)就是讓男士穿襯衣不用再塞進(jìn)褲腰里。

　　從經(jīng)營(yíng)第二年開(kāi)始，UNTUCKit 一直在盈利，每年的銷售額都能同比增長(zhǎng)一倍，現(xiàn)已擴(kuò)大產(chǎn)品類別，并在全美各地開(kāi)設(shè)門店。公司最近獲得硅谷著名風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Kleiner Perkins Caufield & Byers(凱鵬華盈，簡(jiǎn)稱KPCB)3000萬(wàn)美元的投資。據(jù)路透社報(bào)道，這筆投資使 UNTUCKit 的公司估值超過(guò) 2億美元。

　　與傳統(tǒng)時(shí)尚品牌不同，UNTUCKit 生產(chǎn)服裝的目的并不是為了時(shí)髦和酷炫，僅僅是為了讓人們能夠不費(fèi)力地穿著得體。因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者并不關(guān)心最新時(shí)尚趨勢(shì)，他們只是想要衣著合適并且看起來(lái)不錯(cuò)，同時(shí)價(jià)格也比較適中的衣服。

　　Untucked Shirt 短下擺襯衫并非 UNTUCKit 的首創(chuàng)，但 UNTUCKit 是第一個(gè)以 Untucked Shirt 作為標(biāo)志性產(chǎn)品推出的男裝品牌。創(chuàng)始人 Aaron Sanandres 曾表示，如果有其他人來(lái)模仿這個(gè)創(chuàng)意，那是因?yàn)楦�多的品牌在關(guān)注這種款式的襯衣，這只會(huì)幫助 UNTUCKit 成長(zhǎng)。

　　雖然效仿了 Untuckit 的部分措施，但 J.Crew 想要在 Untuckit 基礎(chǔ)上做出進(jìn)一步的改進(jìn)，在關(guān)注服裝形象的同時(shí)兼顧時(shí)尚潮流，比如降低熱門單品的價(jià)格，增加單品的可選項(xiàng)(如材料的伸展性)，使單品更舒適。

　　這個(gè)看似微不足道的舉動(dòng)實(shí)際上可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生巨大的影響，這一舉動(dòng)意味著品牌正朝著正確的方向前進(jìn)——重視消費(fèi)者需求，幫助消費(fèi)者解決真實(shí)的問(wèn)題。

　　過(guò)去幾年中，J.Crew 的日子并不好過(guò)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的 J. Crew 已經(jīng)連續(xù)10個(gè)季度銷售出現(xiàn)下滑，連續(xù)兩年虧損。

　　去年6月5日，美國(guó)時(shí)尚零售界的傳奇人物、Millard Drexler (昵稱 Mickey Drexler )宣布將卸任公司 CEO 一職，而擺在新任CEO James Brett 面前的最大障礙，則是高達(dá)20億美元的債務(wù)，其中有 5.67億美元將在2019年到期。除非成功進(jìn)行債務(wù)重組，否則 James Brett 面臨的將是不可完成的任務(wù)。

　　為了減少債務(wù)負(fù)擔(dān)， J. Crew 嘗試將其同名品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)分拆到一家新公司中，以將這筆債券的價(jià)值減少至原來(lái)的一半以下。但該決定遭到了其他債券持有人的反對(duì)。J.Crew公司表示，此后將把這部分失去IP抵押的債券轉(zhuǎn)換成承接同名品牌 IP 的新公司的債券，并向那些債券持有人提供股權(quán)。

　　去年11月， J. Crew 宣布將關(guān)閉39家門店，最新季度銷售額同比下跌12%。