“最懂藝術(shù)”的國(guó)內(nèi)男裝品牌是如何新零售升級(jí)的？

當(dāng)國(guó)內(nèi)服飾品牌都在談?wù)撓�費(fèi)升級(jí)時(shí)，談?wù)摗八囆g(shù)”的品牌正在不斷精準(zhǔn)吸引細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者。

談及最具藝術(shù)感的男裝品牌，江南布衣集團(tuán)旗下的速寫CROQUIS已經(jīng)成為具有代表性的品牌。從近期的品牌動(dòng)作來看，面對(duì)日趨活躍亦充滿變數(shù)的時(shí)尚零售市場(chǎng)，速寫CROQUIS（以下簡(jiǎn)稱速寫）正開啟新一階段的品牌升級(jí)。

1月12日，由速寫與藝術(shù)家徐震聯(lián)合推出的“Neo Market 速寫市集”項(xiàng)目在北京頤提港面向媒體開放，該項(xiàng)目旨在發(fā)現(xiàn)日常事物所承載的藝術(shù)，以此為出發(fā)點(diǎn)孕育出諸多“角落品牌”，包括徐震超市、恐龍食品有限公司、onetime一次性用品商店、little club小大人俱樂部和Wakeng挖坑家具店。

圖為NEO速寫市集活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

徐震是中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域的標(biāo)志性人物之一，此次市集各版塊的初衷是通過藝術(shù)化的視角，對(duì)日常物品進(jìn)行獨(dú)特詮釋，同時(shí)在其藝術(shù)表達(dá)與商業(yè)產(chǎn)品之間進(jìn)行更深層次的結(jié)合。

例如，徐震超市延續(xù)了藝術(shù)家從2007年開啟的巡回項(xiàng)目，在不破壞包裝的前提下，通過特殊技術(shù)抽空產(chǎn)品內(nèi)容陳列于貨架上，以此探討商業(yè)資本的邏輯以及對(duì)藝術(shù)形式與生活本質(zhì)的思考。

圖為徐震超市內(nèi)景

圖為一次性用品商店

相較于概念性較強(qiáng)的徐震超市，一次性用品商店通過陳列一次性材質(zhì)包裝的T恤對(duì)產(chǎn)品的日常性進(jìn)行探討，挖坑家具店則展示了徐震的家具系列。各種趣味性食品與販?zhǔn)郛a(chǎn)品拉近了大眾與藝術(shù)品牌的距離。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)除市集以外，還開設(shè)販?zhǔn)鬯賹懪c徐震2018秋冬合作款的速寫商店，以及速寫2018春夏系列預(yù)覽。

但是速寫市集區(qū)別于品牌與品牌的跨界合作，也不是傳統(tǒng)意義上的服裝與藝術(shù)品快閃店。

作為中國(guó)最具代表性的設(shè)計(jì)師男裝品牌，速寫一直延續(xù)藝術(shù)化的品牌形象。此次活動(dòng)中，速寫并非單純的贊助者角色，而是與藝術(shù)家創(chuàng)作共享著相似的創(chuàng)意理念，即日�；�的藝術(shù)。

速寫2018春夏系列以生活爆破者為主題，核心理念為“生活的樂趣源于對(duì)日常事物的探索”。該系列從藝術(shù)家羅曼.西格納的風(fēng)格中汲取靈感，對(duì)生活中最易忽視的物品進(jìn)行挖掘，運(yùn)用日常平凡材料再創(chuàng)造。

不過，在速寫一貫的藝術(shù)調(diào)性之外，品牌此次展現(xiàn)了其對(duì)商業(yè)發(fā)展前所未有的野心。速寫對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，這是一次對(duì)消費(fèi)升級(jí)的新零售模式嘗試，品牌正嘗試打破藝術(shù)與商業(yè)之間的界限。

事實(shí)上，在聲勢(shì)浩大的活動(dòng)背后，速寫正在發(fā)力品牌升級(jí)。其正在謀劃的品牌升級(jí)具體體現(xiàn)在品牌理念、銷售渠道和傳播渠道三個(gè)方面上。

首先，從速寫市集的呈現(xiàn)來看，速寫品牌理念與藝術(shù)的聯(lián)系更加深度。此次合作的藝術(shù)家徐震被認(rèn)為是在當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)域非常有特色且國(guó)際知名度較高的藝術(shù)家，其作品常具有調(diào)侃性，同時(shí)視覺性較強(qiáng)。

而此次徐震與速寫推出的合作款及此次的作品大多基于早前作品的改良，打破了以往流于表面的跨界營(yíng)銷，深入到藝術(shù)家與品牌內(nèi)涵的共性，是把雙方對(duì)藝術(shù)的共同理解貫徹到具體的活動(dòng)和衍生品中去。

有分析認(rèn)為，在對(duì)藝術(shù)風(fēng)格的詮釋上，速寫已經(jīng)超越了一些以“全黑”為特點(diǎn)的小眾設(shè)計(jì)品牌，真正找到了品牌獨(dú)特的定位。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，速寫品牌形象的標(biāo)簽已經(jīng)從以前的藝術(shù)、設(shè)計(jì)、中性，變?yōu)楝F(xiàn)在的時(shí)髦、年輕、優(yōu)雅。

這個(gè)設(shè)計(jì)師男裝品牌已站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

有分析認(rèn)為，未來男裝市場(chǎng)將成為中國(guó)乃至全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，可預(yù)見的是，這個(gè)市場(chǎng)將變得越來越擁擠。

中國(guó)男裝市場(chǎng)在過去的一兩年之間變得格外活躍。隨著消費(fèi)升級(jí)的到來，中國(guó)男性消費(fèi)者的購(gòu)買力不斷被激活。不少服飾集團(tuán)瞄準(zhǔn)了這批以往缺乏購(gòu)物選擇的男性消費(fèi)者，開始進(jìn)軍男裝市場(chǎng)。

不過對(duì)于2005年7月就已成立的速寫而言，品牌無疑搶占了先機(jī)。更重要的是，速寫從一開始就確定了藝術(shù)化的設(shè)計(jì)師品牌基調(diào)，瞄準(zhǔn)一群會(huì)穿衣、有深度、懂得品鑒質(zhì)感生活方式的中產(chǎn)階級(jí)男性，強(qiáng)調(diào)“這樣也可以”的非主旋律視角以及追求穿衣樂趣。

這在十年前或許略微超前，但是在十年的發(fā)展過程中，品牌已積累了一批追求個(gè)性化的忠實(shí)消費(fèi)群體。

中國(guó)男裝產(chǎn)業(yè)初期為歐美男裝制造業(yè)轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。與中國(guó)服飾品牌的大多數(shù)開端一樣，中國(guó)男裝品牌最初靠著加工制造進(jìn)行原始資本積累。從那時(shí)起形成了江浙滬地區(qū)的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，閩東南地區(qū)的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群。

不過隨著時(shí)尚行業(yè)于2000年起開始影響中國(guó)市場(chǎng)，以速寫為代表的設(shè)計(jì)師男裝品牌開始嶄露頭角。如今，追求生活品味的消費(fèi)人群快速增長(zhǎng)，對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚產(chǎn)品的需求將不斷上升，業(yè)界紛紛看好具有商業(yè)規(guī)模的設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，該市場(chǎng)現(xiàn)已由2011年的111億增加至2015年的282億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.2%。預(yù)期2016至2020年，設(shè)計(jì)師品牌將會(huì)按26.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率維持高速增長(zhǎng)。追溯其因，多是因?yàn)橄�費(fèi)者通常較為注重設(shè)計(jì)、風(fēng)格及獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，因此對(duì)價(jià)格的敏感度較低所致。

據(jù)OC&C戰(zhàn)略咨詢公司評(píng)估，中國(guó)的服裝市場(chǎng)總價(jià)值約為3000億美元�？梢灶A(yù)見的是，設(shè)計(jì)師品牌也會(huì)在其中占據(jù)重要份額。因此速寫也將迎來新的市場(chǎng)機(jī)遇。

從銷售渠道上看，速寫也正在做出新的嘗試。此次的速寫市集就是品牌對(duì)消費(fèi)升級(jí)新零售模式的一次嘗試。有觀察人士認(rèn)為，對(duì)于堅(jiān)持藝術(shù)化調(diào)性的速寫而言，其未來的零售形式如藝術(shù)展等，也具有更多開發(fā)的潛力。

同時(shí)，速寫也進(jìn)行了門店升級(jí)，首家由“速寫客”打造的獨(dú)立形象店在北京三里屯開幕。店鋪由空間設(shè)計(jì)師仲松完成，囊括了獨(dú)立音樂人張守望構(gòu)想的公播裝置，攝影師許熙正規(guī)劃的留影區(qū)域，平面設(shè)計(jì)師劉治治設(shè)計(jì)的“道具商品“，及李大齊設(shè)計(jì)的成衣改造限量系列。

據(jù)品牌介紹，這些能夠代表品牌形象的“速寫客”希望與速寫一起通過實(shí)體形式實(shí)現(xiàn)好設(shè)計(jì)的分享。

圖為速寫杭州文新店

速寫杭州文新店形象升級(jí)則選擇與設(shè)計(jì)師陳飛波進(jìn)行合作，后者將傳統(tǒng)元素植入當(dāng)代價(jià)值觀，使用鐵、木兩種材料，樸實(shí)地反映出設(shè)計(jì)回歸本質(zhì)的訴求。

此外，在實(shí)體店鋪創(chuàng)造體驗(yàn)的同時(shí)，速寫還在天貓?jiān)O(shè)有官方旗艦店，開展全渠道營(yíng)銷。

更多的轉(zhuǎn)變還發(fā)生在傳播渠道上。向來遠(yuǎn)離媒體的速寫品牌此次敞開溝通渠道，加強(qiáng)公關(guān)策略。此次活動(dòng)邀請(qǐng)110個(gè)媒體人到場(chǎng)，是速寫品牌近年來首次與媒體大規(guī)模的零距離接觸。同時(shí)，品牌也希望能在大眾中制造具有一定規(guī)模的影響力，在1月12日的媒體預(yù)覽結(jié)束后，活動(dòng)于1月13日和14日對(duì)公眾開放。

傳播渠道的增強(qiáng)還體現(xiàn)在社交媒體上，速寫公眾形象發(fā)生的更大改變。近半年以來，速寫發(fā)力微信與微博平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，專注圖像與文字內(nèi)容的輸出。據(jù)介紹，品牌用半年時(shí)間將微博粉絲從4萬提升到22萬。

通過瀏覽速寫的品牌官方微博，不難發(fā)現(xiàn)，品牌在社交媒體上的語言風(fēng)格由以往的“高冷”與距離感轉(zhuǎn)為輕松與幽默。在最新的速寫市集活動(dòng)后，品牌微博也增加了與其他到場(chǎng)大V的互動(dòng)頻率。

此外，品牌官微經(jīng)常通過微博櫥窗進(jìn)行重點(diǎn)款式的推廣。為體現(xiàn)品牌的藝術(shù)調(diào)性，官微也時(shí)常分享藝術(shù)家作品，令微博內(nèi)容從多個(gè)方面豐富了起來。 

值得關(guān)注的是，延續(xù)母公司江南布衣集團(tuán)調(diào)性，對(duì)明星營(yíng)銷持謹(jǐn)慎態(tài)度的速寫品牌在品牌內(nèi)容的傳播上進(jìn)行了思路的調(diào)整，開始順應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)。盡管不采用明星代言人，但是在傳播素材上進(jìn)行適當(dāng)?shù)拿餍呛献�，例如明星同款以及制片的拍攝等。

品牌負(fù)責(zé)人在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪中表示，未來品牌將采用更豐富的傳播維度，包括藝術(shù)家合作、明星合作等多種形式。最終的目的是與消費(fèi)者和大眾產(chǎn)生更多共鳴，從而在中國(guó)男裝市場(chǎng)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

顯然，雖然速寫以差異化定位瞄準(zhǔn)小眾品味市場(chǎng)，但是如今沒有品牌可以輕視中國(guó)男裝市場(chǎng)這塊大蛋糕。而對(duì)于母公司江南布衣而言，在眼下激烈的服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，速寫是除了核心女裝品牌JNBY之外，集團(tuán)對(duì)男裝市場(chǎng)布局的關(guān)鍵一步。

目前，1997年成立的江南布衣集團(tuán)已經(jīng)布局了包括6個(gè)品牌在內(nèi)的品牌矩陣，女裝JNBY、男裝速寫CROQUIS、童裝jnby by JNBY、Pomme de terre蓬馬、高端女裝品牌less以及家居品牌JNBYHOME。

在截至6月30日的2017財(cái)年內(nèi)，江南布衣集團(tuán)凈利潤(rùn)較去年同期大漲38.54%至3.32億元，營(yíng)業(yè)收入則同比上漲22.58%至23.32億元，毛利潤(rùn)為14.75億元，按年升23.87%。

其中，包括速寫CROQUIS在內(nèi)的男裝部門銷售額則同比上漲28.8%至4.88億元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，除了女裝JNBY，江南布衣集團(tuán)其它品牌的銷售比重已從2014財(cái)年的25.6%增長(zhǎng)至41.5%，短短兩年內(nèi)提升了近20%，可見男裝在集團(tuán)中的比重正在不斷上升，江南布衣集團(tuán)整體正處于積極的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

受業(yè)績(jī)持續(xù)被看好影響，近三個(gè)月來，江南布衣(03306.HK)股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲60%，市值進(jìn)入50億俱樂部，截至發(fā)稿，市值為56.23億港元。

或許，設(shè)計(jì)師品牌的春天才剛剛開始。