不斷制造新鮮感，這次 Gucci 選擇開餐廳

有分析表示，Gucci獲得成功是扼住了時(shí)代的脈搏。圖為Gucci日前揭幕的Gucci Garden。

事實(shí)證明，已連續(xù)7個(gè)季度跑贏奢侈品行業(yè)的Gucci決心要在創(chuàng)新的路上走得更遠(yuǎn)。持續(xù)給消費(fèi)者制造新鮮感。

據(jù)路透社消息，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele加入Gucci后又一個(gè)作品Gucci Garden于1月9日正式揭幕。Gucci Garden的前身是曾被用作Gucci博物館的14世紀(jì)建筑Palazzo della Mercanzia，位于意大利佛羅倫薩的市政廣場(chǎng)。

經(jīng)過翻新后的Gucci博物館匯集了自Gucci于1921年創(chuàng)立以來誕生的眾多經(jīng)典系列設(shè)計(jì)，也包含近期由Alessandro Michele推出的各種標(biāo)志性作品以及當(dāng)代藝術(shù)。

據(jù)悉，Gucci Garden的設(shè)立旨在深入品牌核心，探索兼容并蓄的創(chuàng)作精神。對(duì)于將翻新后的博物館命名為Gucci Garden的原因，Alesssandro Michele解釋稱，這個(gè)名字表達(dá)出了其在大自然中擷取靈感的創(chuàng)意美學(xué)。

Gucci Garden共分為三個(gè)部分，其中包括精品店Gucci Store、名為Gucci Garden Galleria的展覽空間以及餐廳Gucci Osteria。一樓的精品店和餐廳為免費(fèi)開放區(qū)域，Gucci Garden Galleria則需要門票才能進(jìn)入，票價(jià)為8歐元，學(xué)生票為6歐元。

不過Gucci表示門票收入的50%將用于資助佛羅倫薩城內(nèi)的古跡修復(fù)項(xiàng)目，65歲及以上的老人、12歲以下的孩童、Gucci及開云集團(tuán)員工可免費(fèi)參觀。

關(guān)于Gucci的展覽獲得的成功無需贅述(相關(guān)閱讀：Gucci在"辦展覽"這條道路上甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多遠(yuǎn)？），自Alessandro Michele加入以來，策展已成為Gucci在消費(fèi)者心中重塑形象與文化的慣用手段。Gucci Garden Galleria位于建筑的二、三層，開幕的首個(gè)展覽由藝術(shù)評(píng)論家兼策展人Maria Luisa Frisa負(fù)責(zé)。

為淡化以時(shí)間為主軸的陳列方式，Maria Luisa Frisa將展品與視頻內(nèi)容相結(jié)合，并依據(jù)Gucci自創(chuàng)立以來不同時(shí)期不同的代表性元素，例如紅綠條紋、植物印花、竹節(jié)和文藝復(fù)興等進(jìn)行分類。

Maria Luisa Frisa表示，比起展覽，Gucci Garden Galleria更像是一個(gè)集市，各種不同的元素以生動(dòng)地方式相結(jié)合在一起。此外，參觀者還可在不同展廳中尋到品牌此前辦過的展覽的影子。

例如Guccification單元中會(huì)有“Gucci Ghost”的涂鴉，Gucci去年與西班牙藝術(shù)家Coco Capitán聯(lián)名推出的手稿創(chuàng)作則被印在了Gucci Garden的樓道墻壁上。

圖為PARAPHERNALIA展廳

圖為Guccification展廳

圖為DE RERUM NATURA展廳

圖為Cosmorama展廳

圖為位于Gucci Garden二樓的小型放映廳

Maria Luisa Frisa還在二樓設(shè)置了一個(gè)小型放映廳，可容納30名觀眾，該廳將播映的首部電影為由ZAPRUDER filmmakers group電影公司所制作的《Zeus Machine/Phoenix》短片預(yù)告。

Gucci Store則位于Gucci Garden一層，共有兩家精品店。其中一家專賣成衣和配飾等精品，所陳列的商品均為限量版，不會(huì)在其它門店或渠道發(fā)售，除衣服手袋外，該店也有銷售Gucci去年新推出的Gucci Décor家飾系列產(chǎn)品。

圖為位于Gucci Garden里的精品店

另外一家精品店則主要銷售適合作為禮物的小型飾品，如文具、明信片、火柴、帆布袋、音樂盒、佛羅倫薩地圖以及印有各式圖案的收藏盒等，并搭配多種復(fù)古的陳列道具及裝飾品。

比起精品店和展覽，最令人感到意外的是Alessandro Michele這次將觸角伸到了美食界。

為了更全面地讓參觀者體會(huì)到Gucci Garden的精髓，Gucci在一樓特別開設(shè)了名為Gucci Osteria的餐廳，并邀請(qǐng)米其林三星的意大利廚師Massimo Bottura擔(dān)任主廚，共設(shè)有50個(gè)座位，所有餐具均來自于Gucci Décor。

圖為Gucci新餐廳內(nèi)景

據(jù)悉，Massimo Bottura是Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri的一位老朋友。在開幕的晚宴上，Massimo Bottura親自為嘉賓講解了其為Gucci Osteria特別設(shè)計(jì)的菜單。

為凸顯Gucci的意大利風(fēng)情，Massimo Bottura特別在菜單中加入了Parmigiano Reggiano餃子、豬肚包和蘑菇燴飯等極具意大利特色的美食，每道菜定價(jià)為20至30歐元。

圖為米其林三星意大利廚師Massimo Bottura

Massimo Bottura強(qiáng)調(diào)，佛羅倫薩擁有著歷史悠久的人文傳統(tǒng)，更是文藝復(fù)興時(shí)期的文化交流之地。為了突出這一概念，Gucci Osteria餐廳的墻壁頂端以金色字母烙印了15世紀(jì)由Lorenzo de’ Medici創(chuàng)作的狂歡節(jié)頌歌《Canzona de' sette pianeti》。

2015年，Gucci首家Full-Service餐廳在上海環(huán)貿(mào)iApm開業(yè)，當(dāng)時(shí)有業(yè)界人士認(rèn)為該餐廳未來將在一定程度上可以承擔(dān)品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。

值得關(guān)注的是，Gucci母公司開云集團(tuán)并不是唯一一家試水美食行業(yè)的奢侈品集團(tuán)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH也在去年底宣布將在巴黎開設(shè)其美食雜貨店La Grande Epicerie的第二家分店。

美國奢侈珠寶品牌Tiffany's＆Co也于去年11月10日在美國紐約第五大道的旗艦店開設(shè)了Blue Box Cafe，新上任的創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff 表示，咖啡館將為消費(fèi)者提供全新的奢侈體驗(yàn)，也是品牌的新窗口。

圖為Blue Box Cafe店內(nèi)內(nèi)景

法國奢侈品牌Chanel去年為推廣其全新唇彩Rouge Coco Gloss所開設(shè)的全球巡回快閃店也以Coco Cafe的形式呈現(xiàn)。此外，Armani、Burberry、Ralph Lauren等奢侈時(shí)尚品牌也在過去幾年陸續(xù)開設(shè)了品牌咖啡店和酒吧。

有分析人士指出，奢侈品牌涉足美食領(lǐng)域是行業(yè)的變化所致，整個(gè)奢侈品行業(yè)現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了具有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的千禧一代。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)觀察，上述品牌所開設(shè)的餐廳、咖啡廳或酒吧都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是餐點(diǎn)的定價(jià)比起品牌的產(chǎn)品相對(duì)親民，例如Tiffany咖啡廳的午餐與下午茶套餐價(jià)格分別為29美元、39美元以及49美元，包括服務(wù)費(fèi)和稅金。較低的價(jià)格進(jìn)一步降低了千禧一代或者更年輕的Z世代接觸奢侈時(shí)尚品牌的門檻。

同時(shí)，奢侈品牌所開設(shè)的餐廳或咖啡廳在裝修風(fēng)格上帶有非常明顯的品牌格調(diào)，從內(nèi)部設(shè)計(jì)到餐具擺設(shè)，在強(qiáng)化品牌形象的同時(shí)也能讓千禧一代消費(fèi)者更愿意在Instagram等圖片社交平臺(tái)上分享。

米蘭MIP Politecnico商學(xué)院國際奢侈品管理教授兼聯(lián)席董事Fabrizio Pini則表示，在奢侈品牌開餐館這件事情背后，其實(shí)是富裕消費(fèi)者從追求時(shí)尚到追求美食的一種需求的轉(zhuǎn)變。

不過，伯恩斯坦分析師Mario Ortelli強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌在開餐館或咖啡廳的時(shí)候必須非常謹(jǐn)慎，所提供的食物與擺設(shè)及服務(wù)都必須與品牌的層次所匹配，否則將會(huì)破壞品牌在消費(fèi)者中塑造的良好形象。

顯然，高級(jí)時(shí)裝與高級(jí)美食之間的壁壘已被打破，而在人們消費(fèi)習(xí)慣向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的當(dāng)下，開餐館似乎是一個(gè)讓奢侈品牌重新回到線下、拉近與消費(fèi)者之間關(guān)系的最佳橋梁。

得益于Alessandro Michele一連串的創(chuàng)意數(shù)字化營銷，Gucci在過去幾年中獲不斷創(chuàng)下業(yè)績神話。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci去年第三季度銷售額增長49.4%，達(dá)到15.5億歐元。而去年上半年的銷售額猛漲43.4%至28.32億歐元，毫無懸念將首次進(jìn)入50億歐元俱樂部。 

有分析指，Alessandro Michele和Marco Bizzarri這一王牌組合果斷放棄品牌遺產(chǎn)以及對(duì)新事物毫不猶豫的接納，正在成為越來越多品牌效仿的經(jīng)營方式。