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德爾惠危局背后:本土運動品牌兩極分化 高庫存轉(zhuǎn)型難

| | | | 2018-1-10 16:04

在國內(nèi)運動鞋服行業(yè),前有匹克的私有化“歸家”,后有喜得龍宣告破產(chǎn),“門店關(guān)閉”、“業(yè)績下滑”、“虧損”等詞匯成為了行業(yè)的常態(tài)。但安踏卻仍能躋身于全球體育用品公司前四榜單,與耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)葒H大品牌一較高下,似乎也遵循了“強者愈強”的行業(yè)邏輯。

近日,福建晉江知名運動鞋業(yè)品牌德爾惠“欠債6.36億元”的消息廣受熱議,更是喚起80后、90后一代人對青春的追憶。

時至今日,較于“晉江三雄”——安踏、特步、361°,同始于中國鞋都的德爾惠則落下遺憾,其命運殊途難免讓人唏噓。

在國內(nèi)運動鞋服行業(yè),前有匹克的私有化“歸家”,后有喜得龍宣告破產(chǎn),“門店關(guān)閉”、“業(yè)績下滑”、“虧損”等詞匯成為了行業(yè)的常態(tài)。但安踏卻仍能躋身于全球體育用品公司前四榜單,與耐克、阿迪達斯、安德瑪?shù)葒H大品牌一較高下,似乎也遵循了“強者愈強”的行業(yè)邏輯。

2017年上半年財報顯示,報告期內(nèi),在營業(yè)收入比較中,安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361°營收之和,除特步在營收與凈利上同比下滑之外,安踏、李寧、361°均實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)定增長。整體來看,從2012年至今,安踏、李寧、361°的毛利率都在上升,其中安踏的毛利率已逾50%。

行業(yè)集中趨勢仍明顯

時間回到30年前,1987年,17歲的安踏創(chuàng)始人丁世忠背著600雙鞋子北上;同年,丁明亮經(jīng)營了4年的鞋廠取名“德爾惠”。1989年,中國體育品牌商標意識開始集體萌芽,丁明亮注冊了第一個德爾惠商標,安踏也在那一年橫空出世。

隨后,雙方一次重要交集發(fā)生在2003年的“周杰倫爭奪戰(zhàn)”,安踏錯失周杰倫代言后,于2007年如愿以償成為晉江體育品牌第一股,10年間,其市值從187億港元上升到970億港元;相對而言,“和周杰倫一起成長”的德爾惠卻在上市、轉(zhuǎn)型的重重挫折下與第一梯隊漸行漸遠。

至此,中國運動鞋服品牌的產(chǎn)業(yè)版圖發(fā)生了變化,以安踏、李寧、361°、特步為代表的赴港上市企業(yè)實現(xiàn)了2013年后的業(yè)績穩(wěn)定增長;而以德爾惠、喜得龍為代表的昔日晉江“臺柱子”卻出現(xiàn)了另外一種結(jié)局。

鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,一方面,整個行業(yè)走向集中化的趨勢依然明顯,包括近幾年來體育運動品牌的多起并購,“強者愈強”的行業(yè)法則沒有背離,市場的容量沒有大的增長,勢必導(dǎo)致市場份額逐漸流向優(yōu)勢品牌,處于尾部的品牌慢慢消失;另一方面,從公司層面來說,品牌的發(fā)展預(yù)期不高導(dǎo)致人才和資本自然流失,反映在供應(yīng)鏈中就表現(xiàn)為經(jīng)銷商和合作伙伴的驟減,公司也就無法維系。

2008年是本土體育鞋服品牌火爆增長期,如今家喻戶曉的安踏、李寧、361°等都借著那時的奧運效應(yīng)分得了不小的市場紅利。但在后奧運時代,庫存危機讓整個中國運動鞋服行業(yè)在2013年陷入了低谷。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理近6年國內(nèi)運動鞋業(yè)品牌財務(wù)年報,安踏體育(02020,HK)、361度(01361,HK)、李寧(02331,HK)特步國際(01368,HK)、匹克(已退市)普遍在2012年至2013年年報中表現(xiàn)出營收增長停滯且明顯下滑的特征,于2014年開始抬頭。2015年安踏重振士氣營收首破百億并持續(xù)增長,2017年上半年,361°以27.98億元人民幣的營收趕超特步,在眾品牌中排位第三。

在眾多體育品牌的推動下,資本市場形成了“晉江板塊”,目前已有體育用品上市公司21家。另有數(shù)據(jù)顯示,2016年晉江體育產(chǎn)業(yè)法人單位達到9110家,體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員35萬人。體育制造業(yè)總產(chǎn)值達到1472.33億元,占全部工業(yè)產(chǎn)值的34.07%。納稅總額為52.99億元,占財政總收入26.4%。

洋品牌參與行業(yè)競爭

《經(jīng)濟學人》研究報告顯示,2016年體育及健身產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模達到約1.5萬億元人民幣,其中大概有70%是來自體育產(chǎn)品及裝備的消費。因此,無論是本土運動品牌,或是阿迪達斯、耐克等洋品牌,中國體育市場無疑已成為了“兵家必爭之地”。

耐克于1980年進入中國市場,在北京設(shè)立第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)處,從耐克發(fā)布的2018財年第二季財報可以看出,其中本財季營收達到了85.5億美元,比去年同期增長5%,大中華區(qū)營收同期增長16%,其銷售額達到12億美元。

而阿迪達斯也不甘示弱,在2017年二季度的銷售額達到50.38億歐元,同比增長20%。在中國和美國市場上的銷售額分別增長了28%和26%。阿迪達斯1997年開拓中國市場,此前其首席執(zhí)行官在談到受熱捧的原因時表示是基于更多的店面、特許經(jīng)銷授權(quán)以及電商渠道。

據(jù)悉,2008年奧運會使中國體育市場進入一段長期的非理性成長期,業(yè)內(nèi)對市場的預(yù)估、市場潛力的判斷過于樂觀,爆發(fā)了全行業(yè)庫存危機,國內(nèi)、國外大大小小的品牌都沒能逃過。

馬崗表示,國內(nèi)的一些品牌在消失,海外的品牌同樣如此。比如日本的美津濃、愛世克斯以及耐克的副品牌康威、阿迪的銳步在中國市場都做得不好,包括彪馬的業(yè)績也同樣不是很理想,因此品牌的競爭、市場的洗牌一直存在,不分國界。

隨著新興國際品牌和快時尚品牌的持續(xù)“入侵”,本土品牌的高庫存、轉(zhuǎn)型難等系列難題也陸續(xù)浮出水面。對此,不少本土企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略和布局多維度市場來縮小與國際品牌之間的差距。

“如今,企業(yè)若靠單一的品牌,將無法與耐克和阿迪達斯等‘洋品牌’相抗衡。當我們實施多品牌戰(zhàn)略時,就可以創(chuàng)造出更多的可能性。”安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠此前向媒體表示。

體育賽事將帶動發(fā)展

從市場環(huán)境來看,根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),2017年前11個月平均CPI增長為1.5%。2017年上半年中國的社會消費品零售總額同步增長10.4%,其中與服飾相關(guān)產(chǎn)業(yè)的需求尤為殷切。

馬崗認為,2018年作為一個體育大賽年,體育用品行業(yè)將有望迎來新一輪增長,并出現(xiàn)智能化、細分化的發(fā)展趨勢。其一,行業(yè)具有周期性的特征,體育賽事有利于助長各品牌銷售額增長;其二,利用智能化改善門店體驗,優(yōu)化供應(yīng)鏈;其三,為搶占不同領(lǐng)域的細分市場,多品牌戰(zhàn)略已成為本土運動品牌企業(yè)的共識。

以安踏為例,其在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰(zhàn)略后,“多品牌”的布局步伐跨得最大。安踏自2009年開始大舉收購FILA后,又于2015年至2017年接連完成三起并購,旗下的品牌覆蓋了路跑、滑雪、登山、攀巖等領(lǐng)域,全方位布局戶外運動市場。

在細分運動市場耕耘的還有361°,其與北歐戶外品牌OneWay成立合資公司,瞄準滑雪及騎行戶外市場,并在2017年上半年對童裝業(yè)務(wù)作出詳細的解讀,其童裝收入達到了3.06億元人民幣,同比增長12.8%,占集團營收總額的11%。

此外,2012年的一波“關(guān)店潮”迫使企業(yè)開始走上轉(zhuǎn)型之路,讓鞋服行業(yè)從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)型,其中的核心就在于用戶體驗。從2016年起,李寧品牌體驗店先后落戶上海的大寧商圈和“世博源”,店內(nèi)設(shè)有專業(yè)的跑姿測試設(shè)備、體成分測試儀為消費者提供融健身、休閑、運動、社交、購物于一體的全新地標性體育類體驗場所。

如今,距離2018年韓國平昌冬奧會開幕還有一個月,運動鞋服的營銷戰(zhàn)也將就此拉開序幕!绑w育大年”成為了行業(yè)年度新熱詞。2017年,安踏、李寧、361°等參與爭奪北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作權(quán),最終安踏得選。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,2018年2月初的韓國平昌冬奧會、6月份的俄羅斯世界杯、8月份的印尼雅加達亞運會等4年一輪回的國際性重大賽事將帶動體育熱潮席卷而來,加上“46號文”、“體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃”等政策紅利,體育產(chǎn)業(yè)將迎來前所未有的爆發(fā)點,沉寂多年的國內(nèi)體育鞋服行業(yè)也會漸漸復(fù)蘇。


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