江南布衣風(fēng)生水起 獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌會(huì)迎來(lái)春天嗎？

消費(fèi)升級(jí)下年輕人不再一味追求大牌，她們更喜歡獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，他們覺(jué)得設(shè)計(jì)師品牌更符合自己的個(gè)性化需求。但在中國(guó)市場(chǎng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌缺乏時(shí)尚主流引導(dǎo)，魚(yú)龍混雜現(xiàn)象難斷，就像如今部分所謂的獨(dú)立音樂(lè)、電影一樣，“獨(dú)立設(shè)計(jì)師”也被商業(yè)環(huán)境逼成一個(gè)近乎泛濫的概念。

同時(shí)傳統(tǒng)服飾大品牌占據(jù)主流市場(chǎng)地位，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌目前沒(méi)有發(fā)展成熟，市場(chǎng)占有率低，生存環(huán)境面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。就在設(shè)計(jì)師品牌不被看好的當(dāng)下，一直默默耕耘的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌JNBY，在去年成功的上市了。這也是第一家在港上市的設(shè)計(jì)師品牌，估值約合8.4億元人民幣。為何JNBY能做得如此風(fēng)聲水起？獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌們會(huì)迎來(lái)春天嗎？

多品牌多區(qū)域布局

作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，江南布衣一路發(fā)展下來(lái)的業(yè)績(jī)是有目共睹的。

江南布衣集團(tuán)1997年在杭州成立，目前主要擁有5個(gè)品牌，包括女裝JNBY、男裝CR(速寫(xiě))、童裝jnby by JNBY和Pomme de terre(蓬馬)以及高端女裝less等6個(gè)品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個(gè)不同的品類。

在迅速發(fā)展的20年間，江南布衣大量開(kāi)店。報(bào)告顯示，江南布衣集團(tuán)在全球經(jīng)營(yíng)的實(shí)體零售店總數(shù)由2016年6月30日的1316家增加至2017年6月30日的1591家，包含海外的39個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)在內(nèi)，其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他17個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

多品牌多區(qū)域的戰(zhàn)略布局，也使得集團(tuán)業(yè)績(jī)不斷上升。在上市一年后，9月18日，江南布衣發(fā)布了2017財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2017年6月30日，江南布衣共獲得收入23.32億元，較上年同期增長(zhǎng)22.6%;凈利潤(rùn)為3.32億元，較上年同期增長(zhǎng)38.5%。其中包括JNBY和less兩個(gè)品牌在內(nèi)的女裝部門銷售額同比增長(zhǎng)15.9%至15.3億元，占整體銷售額的65.6%;CROQUIS(速寫(xiě))在內(nèi)的男裝部門銷售額則同比上漲28.8%至4.88億元;童裝部門，jnby byJNBY銷售額同比大漲44.8%至2.93億元，今年新設(shè)立的青少年服裝品牌Pomme de terre(蓬馬)銷售額則錄得1313.8萬(wàn)元;集團(tuán)的家居品牌JNBYHOME銷售額則錄得163.5萬(wàn)元，占整體銷售額的0.1%。

對(duì)于2018財(cái)年，江南布衣集團(tuán)表示目前主要追求的是各個(gè)品牌在各自細(xì)分領(lǐng)域都能做到比較領(lǐng)先的地位，同時(shí)通過(guò)不斷內(nèi)部孵化或并購(gòu)新品牌來(lái)形成一個(gè)收入增長(zhǎng)接力棒，唯一的原則是只做設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)檫@是江南布衣所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

江南布衣集團(tuán)同時(shí)表示，上市所募集的資金將有30%用于內(nèi)部孵化或向外并購(gòu)方式不斷擴(kuò)展新設(shè)計(jì)師品牌，只要品牌調(diào)性與江南布衣集團(tuán)相符，都有可能會(huì)成為收購(gòu)對(duì)象，不排除護(hù)膚品牌。在資本層面，江南布衣集團(tuán)CFO Frank Zhu則認(rèn)為一個(gè)金子總是會(huì)發(fā)光，資本市場(chǎng)本身是一個(gè)欲速則不達(dá)的事情。江南布衣作為一個(gè)多品牌集團(tuán)，業(yè)績(jī)的積極表現(xiàn)與增長(zhǎng)是對(duì)投資者的最好回報(bào)。他期待集團(tuán)市值能超過(guò)50億港元，對(duì)集團(tuán)股價(jià)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)也持樂(lè)觀態(tài)度。

獨(dú)特的風(fēng)格、親民的價(jià)格

服裝品牌可以分為商業(yè)品牌、快時(shí)尚品牌、奢侈品牌以及設(shè)計(jì)師品牌，相比于其他類型，設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)就是有比較高的辨識(shí)度。

截至目前，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌大約有三百個(gè)。從做高端品牌受明星追捧的劉清揚(yáng)自創(chuàng)品牌CHICTOPIA ，到價(jià)格親民，廣受白領(lǐng)女性喜歡的Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，再到淘寶數(shù)不勝數(shù)的打著做獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的，卻并不算是設(shè)計(jì)師品牌的店鋪，雖然中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)品牌層出不窮，但走到上市這一步的卻寥寥無(wú)幾。

為何江南布衣如今做的這么成功?

這與江南布衣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和居中的價(jià)格定位不無(wú)關(guān)系。

不同于喜歡追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌，江南布衣定位更明確。這個(gè)品牌最開(kāi)始走的是森女風(fēng)格，逐漸設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向城市風(fēng)格，適用于日常的工作，后來(lái)受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。同時(shí)，國(guó)際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格流行。江南布衣也開(kāi)始走印象派畫(huà)風(fēng)，寫(xiě)意、隨性、不受拘束的感覺(jué)，江南布衣將“性冷淡”演繹成一種穿搭風(fēng)格，看似尋常卻時(shí)尚感十足，有著超高辨識(shí)度。這也使得JNBY在國(guó)內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。

有分析人士就曾表示，目前國(guó)內(nèi)服裝品牌過(guò)于大眾并非好事，設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該專注在細(xì)分領(lǐng)域，同樣可以獲得利潤(rùn)。而未來(lái)服裝品牌將是品味和個(gè)性的較量。

在產(chǎn)品方面，JNBY也正在推陳出新，每年會(huì)對(duì)20%至30%的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，已經(jīng)不能再單純地用“性冷淡”來(lái)形容這個(gè)品牌。品牌風(fēng)格正在向多元化的方向發(fā)展。

記者在實(shí)地走訪北京漢光百貨JNBY店發(fā)現(xiàn)，相較于同層其他店鋪，JNBY店內(nèi)人流總是絡(luò)繹不絕。顧客李小姐對(duì)記者表示，品牌簡(jiǎn)潔大方，有自己的特色;同時(shí)質(zhì)量好價(jià)格優(yōu)也是吸引購(gòu)買的因素。

記者看到店內(nèi)連衣裙、T恤價(jià)格在幾百元到2000元不等，對(duì)于都市白領(lǐng)女性還是可以消費(fèi)的起的。

而對(duì)于向CHICTOPIA這種受明星追捧的設(shè)計(jì)師品牌，一件普通的連衣裙售價(jià)都在幾千元。一件高定系列價(jià)格則在上萬(wàn)元，這對(duì)于普通白領(lǐng)來(lái)講無(wú)疑是高支出的消費(fèi)。

所以在設(shè)計(jì)師品牌中，江南布衣的價(jià)格定位算是合理的，是高性價(jià)比的。目前行業(yè)中，大多設(shè)計(jì)師品牌仍受制于渠道、資金、規(guī)模瓶頸的制約，難以發(fā)展，搞藝術(shù)很費(fèi)錢，而設(shè)計(jì)師品牌就是以藝術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的。而江南布衣在產(chǎn)品定位中，在既不失藝術(shù)感的同時(shí)，又很好的平衡了價(jià)格區(qū)間。

粉絲經(jīng)濟(jì)成就業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

江南布衣業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，顯然離不開(kāi)廣大消費(fèi)者的支持。值得注意的是，粉絲經(jīng)濟(jì)是江南布衣業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)的主要力量。由于品牌擁有獨(dú)特性和高辨識(shí)度、江南布衣集團(tuán)會(huì)員數(shù)量一直領(lǐng)先國(guó)內(nèi)同行。2017財(cái)年，江南布衣?lián)碛袝?huì)員賬戶超200萬(wàn)個(gè)，活躍會(huì)員賬戶數(shù)目超26萬(wàn)個(gè)，較上年同期增長(zhǎng)27%。

報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)已經(jīng)擁有會(huì)員賬戶逾200萬(wàn)個(gè)，其中微信賬戶數(shù)逾150萬(wàn)個(gè)。根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其女裝JNBY在微信平臺(tái)粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國(guó)內(nèi)女裝中排行第一。粉絲的忠誠(chéng)度也超過(guò)任何一個(gè)國(guó)內(nèi)女裝品牌。而其業(yè)績(jī)表現(xiàn)也印證了這一數(shù)據(jù)。

在2017財(cái)年，會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的62.6%，集團(tuán)的活躍會(huì)員賬戶數(shù)目已超過(guò)26萬(wàn)個(gè)(2016財(cái)年是19萬(wàn)個(gè))，2017財(cái)年購(gòu)買總額超過(guò)人民幣5000元的會(huì)員賬戶數(shù)目超過(guò)11.8萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額也達(dá)到人民幣14億元。

江南布衣針對(duì)自己的市場(chǎng)定位，或許培養(yǎng)品牌自己的直系用戶，是比借名人明星導(dǎo)流更合適的選擇。相比于國(guó)內(nèi)其他設(shè)計(jì)師品牌商們，請(qǐng)來(lái)一線明星為自己產(chǎn)品代言，讓明星幫忙在自己的微博上推銷不同，截至目前，江南布衣沒(méi)有請(qǐng)過(guò)任何明星幫著自己品牌宣傳，江南布衣依靠的是品牌良好的口碑及粉絲的追捧。

據(jù)記者了解，江南布衣早在20年前內(nèi)部就有“粉絲經(jīng)濟(jì)”的管理理念，包括后來(lái)的微信、微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng)，以及電商、實(shí)體渠道同步上新的策略，都是行業(yè)領(lǐng)先的。

就以公眾號(hào)為例，在JNBY公眾號(hào)的文章中，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)以上是常見(jiàn)的現(xiàn)象。為了讓粉絲在線，江南布衣在微信內(nèi)容的營(yíng)造上，除了新品主題和搭配信息，還提供藝術(shù)及時(shí)尚資訊等粉絲感興趣的內(nèi)容。

說(shuō)實(shí)話江南布衣集團(tuán)并不只是在經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)一群追求生活品質(zhì)的人群。正所謂“物以類聚，人以群分”。忠實(shí)的粉絲就是JNBY最大的無(wú)形資產(chǎn)。

據(jù)記者了解，目前，設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300多億，未來(lái)幾年，仍以20%以上的市場(chǎng)增速的話，預(yù)計(jì)到了2020年規(guī)模能達(dá)到近千億。JNBY要想在行業(yè)中穩(wěn)步增長(zhǎng)，還應(yīng)順勢(shì)而為，不斷適應(yīng)市場(chǎng)中的瞬息萬(wàn)變。