走了王俊凱、來(lái)了迪麗熱巴，杜嘉班納秀場(chǎng)KOL生意經(jīng)奏效了嗎？

雖然Dolce & Gabbana為瞄準(zhǔn)千禧一代，在最新系列中邀請(qǐng)星二代和富二代為其走秀并拍攝廣告大片的舉措遭到業(yè)界與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但其在去年仍然獲得亮眼的業(yè)績(jī)。

此次Dolce&Gabbana 2018春夏大秀邀請(qǐng)了當(dāng)紅明星迪麗熱巴和超模金大川一起走秀，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。在迪麗熱巴的微博上，關(guān)于此次大秀的微博在發(fā)布24小時(shí)就得到了57萬(wàn)+的贊。

雖然遭到質(zhì)疑，但業(yè)績(jī)才是硬道理

據(jù)意大利媒體Pambianco News披露的意大利奢侈時(shí)尚品牌Dolce &Gabbana去年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，在截至2017年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，其總銷售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，凈利潤(rùn)則暴漲346%至8000萬(wàn)歐元，稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)率較上一年度增長(zhǎng)1.5至12.7%，不過(guò)低于其它奢侈品牌。

Dolce& Gabbana的零售銷售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發(fā)銷售額則同比增長(zhǎng)8.7％至4.38億歐元，第三方許可經(jīng)銷渠道銷售額則同比減少9.2％至6120萬(wàn)歐元。

報(bào)告稱，Dolce& Gabbana在意大利本土市場(chǎng)的銷售額占總銷售額的24%，另有27%的收入來(lái)自歐洲其他地區(qū)，13%來(lái)自美國(guó)、6%來(lái)自日本，剩下的30%來(lái)自包括亞洲在內(nèi)的其它市場(chǎng)。 Dolce & Gabbana發(fā)言人表示，2016財(cái)年集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要得益于品牌近幾年的年輕化和加速進(jìn)行的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略。目前，品牌在包括香港、澳門和內(nèi)地的中國(guó)市場(chǎng)共擁有62家門店。

秀場(chǎng)KOL生意經(jīng)，品牌影響力大幅提高

邀請(qǐng)全球各國(guó)明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并在2017年秋冬男裝系列開始徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地?fù)碛旋嫶蠓劢z和可觀流量的網(wǎng)絡(luò)紅人或名流后代招致麾下。有網(wǎng)紅和星二代的加持，社交媒體上意見交鋒。有人贊許該品牌的聰慧之處在于懂得利用年輕人喜聞樂(lè)見的社交媒體名人擴(kuò)大傳播力度，也有人質(zhì)疑這樣的下沉式做法會(huì)影響品牌的形象。

無(wú)論是批評(píng)還是點(diǎn)贊，Dolce & Gabbana的確達(dá)到傳播率的目標(biāo)了，無(wú)論是朋友圈、娛樂(lè)號(hào)還是商業(yè)媒體都在說(shuō)，特別是在90后甚至00后這個(gè)群體，他們先注意到網(wǎng)紅，然后再注意到衣服，表面上是一場(chǎng)Fashion show，但最終還是提高產(chǎn)品的曝光率的一種渠道，而且有名人加持，每一套都是Key Look（關(guān)鍵造型）。

今年6月份發(fā)布的Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發(fā)布秀場(chǎng)，就因?yàn)檎?qǐng)來(lái)中國(guó)青少年偶像、TF Boys成員王俊凱為開場(chǎng)走秀再次引起了國(guó)內(nèi)的廣泛關(guān)注，擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的王俊凱秀后還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過(guò)5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，而之后品牌轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。在此之前，Dolce & Gabbana還曾邀請(qǐng)過(guò)中國(guó)時(shí)裝博主gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。

外國(guó)的明星陣容也同樣龐大，說(shuō)唱明星Snoop Dogg的兒子，克林頓的侄子，皮爾斯•布魯斯南的兒子，還有很多對(duì)你而言陌生的面孔卻是某一個(gè)國(guó)家地區(qū)的社交媒體寵兒，例如泰國(guó)的馬里奧•毛瑞爾，墨西哥的Juan Pablo Zurita，來(lái)自希臘的公主等等都曾登上過(guò)Dolce &Gabbana的秀場(chǎng)舞臺(tái)。

社交媒體是把雙刃劍，輿論聲不斷

Dolce& Gabbana在嘗到KOL社交媒體影響力的甜頭的同時(shí)，也飽受著社交媒體言論所帶來(lái)的困擾。今年4月，Dolce & Gabbana拍攝了一組名為“DG愛(ài)中國(guó)”的廣告片，不但在天安門、長(zhǎng)城、胡同、老城區(qū)等等具有北京特色的場(chǎng)景下取景，還延續(xù)了Dolce&Gabbana一貫風(fēng)格，讓身著Dolce&Gabbana時(shí)裝的超模與游客、黃包車司機(jī)、胡同大媽大爺共同出現(xiàn)在一個(gè)畫面里。

本以為可以小小取悅一下中國(guó)消費(fèi)者，卻慘遭網(wǎng)友痛罵，廣告片中身著華服的年輕人與鏡頭捕捉到的狼狽路人形成鮮明反差，并沒(méi)有展現(xiàn)出中國(guó)的高速發(fā)展和變化，而是將整體色調(diào)和感覺(jué)都定位在80年代的北京，這并不能體現(xiàn)大片新意，而是刻意和守舊。尤其是在與東京和香港的大片對(duì)比之后，反對(duì)的聲音更加強(qiáng)烈。網(wǎng)民因此開始抨擊品牌在惡意丑化中國(guó)人形象，并懷疑品牌是否在宣揚(yáng)“年輕、財(cái)富和外表是優(yōu)越感來(lái)源”這樣的立場(chǎng)。

盡管業(yè)界不停地在提出質(zhì)疑與批評(píng)，Dolce&Gabbana卻任性地堅(jiān)持著自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，Stefano Gabbana曾經(jīng)直接回?fù)舻溃骸艾F(xiàn)在的媒體和評(píng)論人已不懂千禧一代，落伍了�！�

任何的銷售都要回歸零售本質(zhì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者、商品怎么做好、渠道如何創(chuàng)新。高收益永遠(yuǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)并存，去年的業(yè)績(jī)已經(jīng)說(shuō)明了秀場(chǎng)KOL生意經(jīng)為Dolce&Gabbana帶來(lái)了不小的收獲，但想要維持利潤(rùn)的增長(zhǎng)，Dolce&Gabbana還需要做些什么來(lái)迎合千禧一代，讓我們拭目以待。