奢侈品牌太低調(diào)也不行，這個(gè)51歲的意大利品牌該如何復(fù)興？

隨著復(fù)古風(fēng)潮與大Logo元素的強(qiáng)勢(shì)回歸，意大利奢侈品牌Bottega Veneta卻因過于低調(diào)與內(nèi)斂而變得舉步維艱。

9月23日，Bottega Veneta 2018年春夏系列在米蘭正式發(fā)布，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球直播，該系列延續(xù)了品牌一貫的復(fù)古奢華風(fēng)格。上任至今已16年的創(chuàng)意總監(jiān)Tomas Maier表示，新系列的成衣設(shè)計(jì)都以簡(jiǎn)潔為主，目的是為傳達(dá)出震撼的視覺感染力。他還邀請(qǐng)了Gigi Hadid、Bella Hadid和劉雯等當(dāng)紅超模為其走秀，以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

此次大秀，Tomas Maier繼續(xù)采用男女時(shí)裝秀合并的模式展出，他認(rèn)為Bottega Veneta本身就建立在男性和女性的基礎(chǔ)上，因此將男女裝系列合并展示是一個(gè)很自然根本的舉措，同時(shí)能遵循他視覺創(chuàng)意的發(fā)展。

不過，Tomas Maier仍然堅(jiān)決反對(duì)Bottega Veneta采取“即看即買”的策略。他認(rèn)為，在新產(chǎn)品正式登陸門店前，品牌應(yīng)給予生產(chǎn)產(chǎn)品足夠的時(shí)間以確保每件產(chǎn)品復(fù)雜和完美的手工品質(zhì)。

有業(yè)界人士指出，Bottega Veneta這種不懂變通、過于執(zhí)著和不與時(shí)俱進(jìn)的做法已成為品牌向前發(fā)展過程中的絆腳石，Tomas Maier急需作出改變，目前Bottega Veneta的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太單一而且沉悶，特別對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，已逐漸失去吸引力。

但也有分析認(rèn)為，在等級(jí)劃分嚴(yán)格的奢侈品行業(yè)，改變通常不易被人們輕易接受，尤其是在以季節(jié)為衡量單位，并以追求新鮮感聞名的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，同時(shí)也很容易失去原有追隨者。

Bottega Veneta于1966年由Michele Taddei及Renzo Zengiaro創(chuàng)立，其名為intrecciato的獨(dú)特皮革編織工藝則逐漸成為品牌經(jīng)典的標(biāo)識(shí)，因此Bottega Veneta也沒有再設(shè)計(jì)其它Logo去強(qiáng)化自身品牌形象。得益于此，在Logo風(fēng)格失勢(shì)的時(shí)期，Bottega Veneta迅速成為追求低調(diào)、奢華與品質(zhì)的消費(fèi)者最喜愛的奢侈品牌。

2001年，Bottega Veneta被當(dāng)時(shí)的Gucci公司收購，目前與Gucci一同歸法國開云集團(tuán)所有。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta在2005年至2013年期間實(shí)現(xiàn)了每年23％的平均銷售增長(zhǎng)，并于2013年的銷售額首次突破10億歐元。由于中國的反腐和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的放緩，Bottega Veneta從2014年底起的業(yè)績(jī)便落入下滑的軌道，收入增速從雙位數(shù)放緩至個(gè)位數(shù)，去年全年銷售額同比減少8.7%至11.7億歐元，并不斷關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，關(guān)店數(shù)量甚至超過Prada、Louis Vuitton以及同屬意大利的奢侈品牌Tod's，成為開云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的奢侈品牌。

與此同時(shí)，同屬于開云集團(tuán)的Gucci卻在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略下，已連續(xù)6個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

面對(duì)Gucci在換帥后的飛速崛起，Bottega Veneta于去年10月1日迎來新的首席執(zhí)行官Claus Dietrich Lahrs。今年1月，品牌又邀請(qǐng)?jiān)贛ichael Kors(NYSE:KORS)擔(dān)任長(zhǎng)達(dá)六年的全球通訊及市場(chǎng)營銷高級(jí)副總裁Lisa Pomerantz加盟，擔(dān)任Bottega Veneta首席市場(chǎng)官。不過，Claus Dietrich Lahrs暫未有換新創(chuàng)意總監(jiān)的計(jì)劃。

目前，Claus-Dietrich Lahrs的團(tuán)隊(duì)成員還包括剛從Burberry離開加入的首席銷售官Jon Strassburg、通訊總監(jiān)Yannick Angelloz-Nicoud、全球營銷高級(jí)副總裁Kristen Campbell、社交媒體策略高級(jí)總監(jiān)Sebastian Saldarriaga、全球廣告業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Beth Haubenstock、內(nèi)容創(chuàng)意副總裁Jonathan Braaten、全球內(nèi)容高級(jí)主管Meenal Mistry以及全球電商總監(jiān)Alice Acciari，均為來自營銷與數(shù)字化領(lǐng)域的精英人才。

有分析人士表示，Bottega Veneta頻繁換將意味著品牌現(xiàn)在的業(yè)績(jī)離集團(tuán)目標(biāo)有很大的差距。但經(jīng)過一系列高層管理人員的人事變動(dòng)與調(diào)整后，Bottega Veneta業(yè)績(jī)從今年開始復(fù)蘇跡象漸顯。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Bottega Veneta上半年銷售額同比錄得3.4%的增長(zhǎng)至5.9億歐元。

Claus-Dietrich Lahrs日前在接受美國女裝日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，過去一年里，他一直在為品牌的徹底轉(zhuǎn)型改革做準(zhǔn)備，不斷籠絡(luò)業(yè)界人才、組建新的管理團(tuán)隊(duì)，為Bottega Veneta挺進(jìn)20億歐元的目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。因此，2017財(cái)年對(duì)于Bottega Veneta而言依然是過渡期。

面對(duì)業(yè)界對(duì)Bottega Veneta Intrecciato編織元素已經(jīng)過時(shí)的質(zhì)疑言論，Claus-Dietrich Lahrs則回應(yīng)稱并不會(huì)因?yàn)楦母镏亟M而拋棄品牌的根基，他強(qiáng)調(diào)Intrecciato編織元素是Bottega Veneta存在的基礎(chǔ)，品牌目前所要做的是在這個(gè)基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

此外，Bottega Veneta新推出的Mini Motebello在年輕消費(fèi)者中也獲得了積極的市場(chǎng)反響，“Mini Montebello相較品牌其它包款價(jià)格會(huì)更加親民，但這并不會(huì)降低品牌的檔次�！盋laus-Dietrich Lahrs補(bǔ)充道。

據(jù)Claus-Dietrich Lahrs透露，女裝鞋履成為推動(dòng)其第一季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心品類，因此未來品牌在致力于手袋、成衣的同時(shí)也將加大對(duì)鞋履品類的投入。對(duì)于Tomas Maier去年起將男女時(shí)裝秀合并在一起的舉措，Claus-Dietrich Lahrs這樣有利于系列與系列之間保持一定的連貫性，因此會(huì)延續(xù)這一模式。

作為其產(chǎn)品多元化的一部分，Claus-Dietrich Lahrs強(qiáng)調(diào)家居品類也將會(huì)是Bottega Veneta不可分割的一部分，新系列將于明年4月在米蘭的家具和設(shè)計(jì)展覽會(huì)Salone del Mobile上亮相。

在加入Bottega Veneta前，Claus-Dietrich Lahrs曾在卡地亞、LV、Dior和Hugo Boss等多個(gè)奢侈品牌擔(dān)任過高層管理職位，作為經(jīng)驗(yàn)豐富的奢侈行業(yè)玩家，Claus-Dietrich Lahrs表示，在全球奢侈時(shí)尚零售大洗牌的當(dāng)下，對(duì)于Bottega Veneta而言其實(shí)是一個(gè)轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期。

不過他強(qiáng)調(diào)，轉(zhuǎn)型與革新并不意味著要將Bottega Veneta的特性全部顛覆，他與新團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)是在保留Bottega Veneta品牌特質(zhì)、文化的基礎(chǔ)上，借助數(shù)字化媒體渠道來更直接地與消費(fèi)者溝通，更好地向消費(fèi)者，特別是千禧一代傳遞品牌的DNA。

今年上半年，Bottega Veneta北美區(qū)銷售額占總銷售額的11%，亞太地區(qū)銷售額占總銷售額的42％，其次是西歐地區(qū)的27％和日本地區(qū)的15％。截至6月30日，Bottega Veneta在全球共有265家門店。

鑒于亞洲市場(chǎng)龐大的規(guī)模與人口基數(shù)，Claus-Dietrich Lahrs預(yù)計(jì)亞洲地區(qū)將成為Bottega Veneta最具競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，是品牌主要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎之一。而品牌在澳大利亞、歐洲和美國的消費(fèi)者心中也都有著舉足輕重的地位。

此外，內(nèi)容也將成為Bottega Veneta新的發(fā)力點(diǎn)。Claus-Dietrich Lahrs指出，除了產(chǎn)品外，奢侈品牌與消費(fèi)者間的溝通也很重要，而Instagram、Facebook等社交媒體恰好提供了一個(gè)平臺(tái)，“無論我們想要做什么，我們都需要讓消費(fèi)者知道并理解，特別是在上升階段，品牌必須與時(shí)俱進(jìn)”。

縱觀Gucci近年來推出的各種跨界合作、藝術(shù)家項(xiàng)目、數(shù)字媒體等項(xiàng)目，共同點(diǎn)都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請(qǐng)Meme文化藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci，到在全球范圍內(nèi)舉辦巡回展覽，如2015年的已然/未然以及今年在香港、北京開幕的策展米開理，幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動(dòng)都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點(diǎn)事件。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)PMX發(fā)布的最新《奢侈品牌奢侈品牌線上報(bào)告》顯示，隨著千禧一代和X世代對(duì)奢侈時(shí)尚行業(yè)影響力與日俱增，可視度最高的Instagram成為除Google外帶給奢侈品牌最多流量的社交媒體平臺(tái)。

該報(bào)告指出，去年Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四個(gè)社交媒體平臺(tái)為各大奢侈品牌帶去了9.36億的流量，其中22.7%來自X世代，22.4%來自千禧一代，手袋和鞋子則是搜索量最高的奢侈品。

Claus-Dietrich Lahrs強(qiáng)調(diào)，Bottega Veneta將借助社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，充分調(diào)動(dòng)品牌在目標(biāo)消費(fèi)者中的話題熱度，以吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。截至目前，Bottega Veneta目前在Instagram上的粉絲數(shù)共計(jì)100萬，在最新系列發(fā)布后的短短2天內(nèi)新增了1.1萬個(gè)粉絲。

除不斷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，Bottega Veneta還計(jì)劃進(jìn)一步向全球主要市場(chǎng)擴(kuò)張，其全球最大旗艦店將于2018年2月在美國曼哈頓開業(yè)，并計(jì)劃在紐約發(fā)布2018年秋冬系列時(shí)裝秀。據(jù)Claus-Dietrich Lahrs透露，Bottega Veneta全球最大旗艦店占地面積約為1393.5平方米，一共五層，屆時(shí)品牌位于臨街的專賣店將正式停業(yè)。

日本作為Bottega Veneta收入的主要來源地區(qū)之一，也是品牌不可忽略的關(guān)鍵市場(chǎng)，品牌另一家旗艦店將于明年底在日本東京開業(yè)，截至6月底，品牌在日本共設(shè)有58家門店。

不過，Bottega Veneta暫時(shí)還未在其官網(wǎng)開通在線選購服務(wù)，其電商業(yè)務(wù)目前由歷峰集團(tuán)旗下的Yoox Net-a-Porter經(jīng)營。Claus-Dietrich Lahrs表示，品牌正在籌備自己的電商平臺(tái)，或?qū)⒂诿髂暝谥袊�率先試水。�?jù)其透露，Bottega Veneta在Net-a-Porter、Mytheresa.com和Matchesfashion.com等第三方合作電商平臺(tái)上的銷量非常顯著。

“不管如何，未來我們將利用好每一個(gè)重要的渠道與事件來引起業(yè)界與消費(fèi)者的關(guān)注，保持品牌的新鮮感，年銷售額20億歐元的目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)。”Claus-Dietrich Lahrs如是說。

不過，在瞬息萬變的時(shí)尚界，Bottega Veneta這步棋走得是否正確，仍是一個(gè)未知數(shù)。