為什么我們還沒有厭倦Gucci？離不開混合審美

Gucci到底能火多久的質(zhì)疑一直伴隨著這個快速翻身的意大利奢侈品牌，但是目前看來，Alessandro Michele融會貫通的混合審美體系依然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者，屢試不爽。

在等級劃分嚴(yán)格的奢侈品行業(yè)，人們對異軍突起的品牌難免持懷疑態(tài)度，因為近20年來，奢侈品牌雖然各自經(jīng)歷起落，但是大致排位卻基本沒有變過。對于在不到三年的時間內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)局勢并對LV形成為威脅的Gucci而言，唱衰言論一直沒有消散。尤其是在以季節(jié)為衡量單位，并以追求新鮮感聞名的時尚產(chǎn)業(yè)，品牌雖然可以迅速吸引粉絲，但是失去原有追隨者同樣容易。

　　正如一直在時尚界流傳的名言，今天你在局內(nèi)，明天可能就出局。不過，兩年多過去，Alessandro Michele的品牌改造理念仍在奏效。

　　近日Gucci于米蘭Gucci Hub舉辦的2018春夏系列再次體現(xiàn)了Alessandro Michele對混合歷史與時空的偏愛。古羅馬、古埃及、古希臘共置于同一個時空，秀場放置著來自各種文明的古跡裝置，與以往將文藝復(fù)興時期元素混合在一起的手法如出一轍，如今這已經(jīng)成為Alessandro Michele的標(biāo)志風(fēng)格。

　　Gucci在官方發(fā)布的新聞稿中強(qiáng)調(diào)了“抗衡”的概念。事實上，Gucci不僅是在時裝設(shè)計中融合多種靈感參照以達(dá)到文化博弈與抗衡的狀態(tài)，從更加實際的品牌經(jīng)營上，Alessandro Michele也正在與奢侈行業(yè)的不穩(wěn)定性抗衡。

　　不得不承認(rèn)，相較于其他依照每一季靈感而有著明顯區(qū)分的品牌而言，Gucci雖然為每個系列設(shè)定了主題，但是在服飾風(fēng)格上卻遵循著連貫的審美體系，沒有對每一季主題進(jìn)行明顯區(qū)分。這顯然與“品牌應(yīng)該用不同主題為消費者提供新鮮感”這一常識相悖。

　　但是這并沒有阻擋消費者購買Gucci的步伐。根據(jù)開云集團(tuán)(EPA:KER)截至6月30日的上半財年數(shù)據(jù)顯示，受Gucci的業(yè)績強(qiáng)勁推動，開云集團(tuán)總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，凈利潤則猛漲77.6%至8.26億歐元。

　　值得關(guān)注的是，旗下奢侈品部門收入同比增長29.7%至50.31億歐元，該部門核心增長引擎Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，也進(jìn)一步證實全球奢侈品行業(yè)正在復(fù)蘇。截至6月30日，愛馬仕集團(tuán)(EPA: RMS)上半年銷售額為27億歐元，這也意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕。去年Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕則為約50億歐元。

在不變中時時提供新鮮產(chǎn)品并大受歡迎，Gucci現(xiàn)象引起很多業(yè)界人士思考，為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長，而很多品牌費盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效?

　　有業(yè)界分析就認(rèn)為，Gucci正在創(chuàng)造一種新的創(chuàng)意模式，在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)之上取得更大的盈利空間。以往依據(jù)主題不同而形成區(qū)分的季節(jié)服飾往往為品牌自身構(gòu)成了高風(fēng)險，由于風(fēng)格的不穩(wěn)定性，購買當(dāng)季產(chǎn)品的消費者不一定會購買下一季產(chǎn)品，因此對提高消費者粘性造成了阻礙。

　　由于Gucci在每一季營造了高度一致且鮮明的品牌形象，消費者對主題喜好程度而對品牌銷售構(gòu)成的不穩(wěn)定性被控制在比較低的水平，反而形成了一批忠實受眾。尤其是對于千禧一代消費者而言，他們對于主題已經(jīng)司空見慣，但只要是能夠表現(xiàn)明顯態(tài)度的產(chǎn)品就能夠征服他們。

　　在社交媒體時代，人們的日常注意力被分散，個性鮮明的千禧一代更加渴望具有標(biāo)識度的產(chǎn)品，鮮明的品牌形象能夠最快速地奪取注意力。 與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。Alessandro Michele熱衷于在產(chǎn)品上印上logo，Michele稱，“Gucci標(biāo)志是品牌的象形文字，它是最重要的裝飾，它就像一個流行的象征，它使一切都強(qiáng)大，所以我喜歡它�！睆�2018 早春系列起，Alessandro Michele開始把部分logo變形為“Guccy”。這種以往在中國山寨市場上才會見到的近似logo，證明Michele深諳符號的趣味性所能帶來的意外效果。而“Guccify”(使……Gucci化)一詞的出現(xiàn)更明顯地展示出品牌試圖令一切符號化的意圖。

　　另外，Gucci將變化更多地體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出上，接連不斷的跨界合作，藝術(shù)家項目，數(shù)字媒體項目為品牌提供了更多活躍度。

　　縱觀Gucci的各種項目，共同點都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。從邀請Meme文化藝術(shù)家進(jìn)行再創(chuàng)作的數(shù)字創(chuàng)意項目#TFWGucci，2015年10月和2016年3月的兩波#GucciGram項目，到在全球范圍內(nèi)舉辦展覽，如2015年的已然/未然，今年在香港和北京開幕的策展米開理，幾乎每一次與藝術(shù)相關(guān)的活動都能引發(fā)話題，成為社交媒體上的熱點事件。近年來，Gucci還與佛羅倫薩的Palazzo Strozzi，上海的民生美術(shù)館，英國的Chatsworth House以及洛杉磯的LACMA建立了文化合作關(guān)系。

　　可見，主題雖然是話題營銷的重要部分，但是主題的重要性或許被很多奢侈品牌高估了，而產(chǎn)品和品牌形象的塑造更為重要。特別是即看即買和過渡系列充斥的時尚行業(yè)正在從結(jié)構(gòu)上不斷打破季節(jié)性，時裝系列正在被不斷碎片化。千禧一代最習(xí)慣于認(rèn)識品牌的方式也不再是觀看一整場秀，而是Instagram上博主穿著的一件單品。

　　所以更直接地說，只要Gucci的產(chǎn)品態(tài)度足夠鮮明，消費者就會愿意買單。而秀場、主題、靈感等因素僅僅是品牌“講故事”的手段之一，最終還是要建立起品牌與消費者的情感聯(lián)系。因此，Gucci在洞悉消費者心理上這一點上給業(yè)界極大啟發(fā)。

　　在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界關(guān)聯(lián)起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci產(chǎn)品設(shè)計制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識度。

　　不過，在最新一季2018春夏系列中，動物的元素明顯縮小，增加了純色設(shè)計與格紋，男裝的實用性被更多地凸顯出來。從這里也可看出Gucci在不影響整體形象的情況下所做的潛在調(diào)整。顯然，更加實穿的設(shè)計對于刺激銷售而言是一個好消息。

　　因此，主題相似往往不意味著新鮮感缺乏，而產(chǎn)品與體驗的新鮮感更加重要。Gucci通過各種輔助的推廣活動保持著新鮮感的輸出。 Gucci式“大雜燴”依然沒有過時，這從一個側(cè)面反映著當(dāng)今時尚行業(yè)更深層次的變化。換句話說，千禧一代成為消費主力，影響的是品牌經(jīng)營方式的整體變化。得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官Marco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

　　毫無疑問，Gucci的設(shè)計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，去年第四季度， 千禧一代在 Gucci 貢獻(xiàn)的銷售額比第三季度猛漲了70%。2016 年財年，千禧一代差不多買了 Gucci 一半的產(chǎn)品。

　　奢侈品生意場上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在正把壓力拋給了它的主要競爭對手LV, 顯然全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH不會坐視對LV有競爭沖擊的任何品牌，接下來兩者將在年輕人消費市場展開較量。

　　對于消費者是否會對品牌產(chǎn)生審美疲勞，Gucci的商業(yè)背后掌權(quán)人Marco Bizzarri也保持了警惕，他指出時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導(dǎo)者，Gucci永遠(yuǎn)必須像是一個初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰。